电商行业的变革从未停止，始终反映着网络消费和品牌发展的趋势，以及未来的想象空间，因此令赛道上的相关公司备受关注。
那么，当前赛道正在发生哪些变化？11月21日，行业龙头宝尊电商发布截至2024年9月30日的2024年第三季度财报，给了外界一个观察窗口。
数据显示，宝尊2024年第三季度净收入21亿元，同比增长12.8%，其中电商业务收入18亿元，同比增长13.9%；品牌管理业务收入3.3亿元，同比增长10.3%。
整体业绩的改善，证明电商依然大有可为。而在经营细节中，我们亦发现其在服务品牌的全域经营、品牌管理业务对零售生态的塑造等方面，都呈现了独特的亮点，也因此为业绩增长增添了动力。
宝尊的成长，显然不仅仅是某一个战略决策的成功。其整体核心能力的进化，在中国富有生命力的电商生态中，构筑起越来越大的优势，也折射了电商生态自身的演化。
电商全渠道“出招成势”，新业务飞奔展现想象力
既然谈到电商行业，首先要关注的自然是宝尊的电商业务板块，也就是宝尊电商（BEC）。它能在最大程度上反映宝尊经营的“术与道”是否契合电商市场不断变化的潮流。
好消息是，本季度宝尊电商板块收入同比增速加速至13.9%，折射出宝尊的全域经营能力继续为品牌赢得了增长。而这又可以结合宝尊的细分经营方式，从不同的维度看待其成长价值。
例如在经销方面，宝尊本季度美妆、母婴和家居家装类目经销业务均实现了高双位数增长，驱动经销业务收入近年来首次实现正增长。
经销本身极为考验对市场和垂类的理解，而宝尊既实现了现有领域的积极进展，又在持续拓展经销总代业务的覆盖面，与更多品牌建立紧密联系。
例如宝尊提到某欧洲高端厨具品牌的销售远远超出了预期，我们推测，这可能与此前签约的英国知名厨具品牌Joseph Joseph有关。此外，宝尊在10月成为法国时尚品牌agnès b. 中国市场唯一网络经销商，证明宝尊丰富的行业经验及拓展能力在事实上帮助其扩大了经销业务的影响力，并成功传递给客户。
事实上，这进一步向外界提供了一个关于宝尊优势能力的论点：宝尊的全域经营能力，已经进入Next Level了。
具体的表现是，业务稳健增长背后有着全面的电商服务做支撑，这些能力更推动了新渠道飞速发展，让宝尊同时实现了现有业务的巩固，和新增长曲线的拉升。
前者是指，宝尊电商业务板块的核心支柱如服饰和奢品，增长稳健一如往常。
后者则更为关键，据悉，宝尊抖音渠道继续保持三位数高增长，微信和小程序齐头并进，小红书更被确定为宝尊未来战略重点发展的重要渠道之一。
一方面，抖音和小红书等渠道所蕴含的增长价值不言而喻，而且其与直播电商、内容运营等基础能力的关联密切，复制成功运营模式的概率很大。对于拥有丰富经验的宝尊来说，这意味着全渠道拓展的天花板可能远超外界想象。
另一方面，宝尊在二季度完成了对抖音服饰品类头部服务商洛氪迅的收购，进一步在宝尊已有的数字营销、IT解决方案等能力的基础上，融合了品牌门店直播、本地生活运营力提升等方面的亮点。
借此，宝尊有能力让新渠道的内容力和场景化能力持续提升，在满足消费者多元需求的基础上，为品牌带来增长。
这代表宝尊的服务创新程度在继续加深。目前，我们已能够在若干经营成果中看到宝尊的潜力：这个双11，宝尊在天猫、京东、抖音、唯品会等渠道均取得了双位数增长，全周期全网成交额同比实现双位数增长，充分证明了宝尊全渠道能力的持续夯实。
新业务和新服务的同步出击，证明宝尊构建数字化增长引擎的能力和认知到位。全渠道一盘棋让宝尊“出招成势”，剑指未来。
品牌管理深化落地，零售生态或成重要看点
同样是收购，收购洛氪迅的重点是能力的融合升级，而此前先后收购的GAP和Hunter，则成为宝尊自主输出成熟运营能力的关键窗口。
在三季度业绩报告中，以运营GAP和Hunter为主的宝尊品牌管理业务（BBM）第三季度收入同比增长10.3%，整体经营模型正在进一步优化。
要理解其业务增长的原因，自然需要回归一个关键问题：宝尊，是如何理解GAP和Hunter品牌的发展的？又用自身能力为其带来了什么样的变化，以及想象空间？
一个重要的观察点是，GAP中国业务自被宝尊收购后首次取得可比收入增长。收入转正，意味着宝尊对垂直市场的理解足够深入，对运营决策也把握得足够精准。
自2023年2月份收购GAP中国业务以来，宝尊对其运营做出了全面细致的梳理，同时基于自身强势的品牌推广经验和全渠道能力，实现了优化销售策略、推出细分产品线、扩张线下网络以及提升客户体验多线并行。
受益于此，GAP中国转型已迈入中期阶段，7月至9月销售势头呈逐月提升态势。
具体来看，这其实与宝尊对品牌零售生态的精细化把控有关。
以开店为例，GAP中国从第二季度开始加速店铺优化及开店节奏，2024年全年计划新开50家门店，宝尊预计到年底实现店铺总销售面积回升。目前新开的门店，均考虑到了转化率、毛利率和坪效等关键指标的发展。未来也会聚焦新一线和二线城市的优质商圈，继续打磨经营模型。
同在开店方面，Hunter大陆首家线下限时店于本季度落地上海张园，其惊艳亮相集中释放了品牌影响力，提高了认知度，同时建立了比较好的初始销售基础。
但零售生态的理念显然不止于此。“店”不是一切，只是运营的一个落脚点。在宝尊的手中，全渠道可以和品牌自身的特性结合，创造更多新亮点。
一个例子是，GAP中国没有错过抖音的机会。三季度，其在产品上做了进一步的细分，通过渠道专供产品推动线上销售的强劲增长。特别在抖音渠道上，GAP品牌参与抖音高光秀场活动，发布全新秋季产品，推动当季抖音渠道在其线上销售占比超过40%。
线上和线下的搭配，背后其实是对产品生命周期、品牌影响力、供应链体系等多方面的考量。宝尊电商首席营销官张芝瑜曾在访谈栏目中提到，销售即营销，全渠道策略在概念的纵横交错中将品牌零售融合推进。这是宝尊的能力，显然也适用于品牌管理业务。
宝尊董事长兼CEO仇文彬此前曾表示，品牌管理业务将专注大服饰领域，专注于GAP和HUNTER两个品牌的经营。这则确定了宝尊经营的基调：把一个有潜力的领域做实、做深。
因此，宝尊已经进入品牌管理的深度区间，有能力根据市场环境和自身全域经营的能力，刷新品牌管理的上限。在未来，基于GAP和Hunter的品牌管理业务，也许会在零售生态建设方面为宝尊贡献越来越多的亮点，以及业绩增长点。
突破并非线性增长，宝尊以核心能力推动演化
不难发现，宝尊本次实现积极增长，实际上归因于多个业务板块的经营节奏都在渐入佳境。甚至可以说，所有优势的业务，都是增长的突破口。
能在风云变幻的电商江湖做到这个程度，改变的必然不只有商业叙事的方式，还有核心能力的增强、进化。
某种意义上，宝尊的进化可以视为“商业系统”的进化。过去十几年间，宝尊实现了跨行业和品类经营的成功，足以证明宝尊并不依赖于单一的线性增长路径。从商业底座的升级、数智化能力的提升、一系列收购布局等变化来看，宝尊擅长于跟上时代进行创新。
可以说，宝尊全球品牌全链路数字商业伙伴的身份下，是全渠道业务生态与数智化科技系统的结合。毕竟，追溯其发展史，宝尊的前身就是一家专注开发商业智能软件系统的创新型企业。目前的成果，则主要体现在商业工具和商业系统的创新上。
在工具方面，宝尊充分发挥AIGC的能力，将其以工具形式渗透到关键工作流程，实现了体验和效率的突破。
而更全面的系统，则以宝尊独创的品牌全渠道增长模型——iMORE全渠道增长引擎为代表。
它集合了人货场的统一性，构筑起intelligence-empowered（数智赋能）、Dynamic Merchandising（灵动策品）、Connected Omni-channel（全域联动）、Reliable Supply-chain（智链管理）和Unified Experience（同感同权）五大能力支柱，深度覆盖了决策质量和经营效率的提升，为品牌赋能。
由此可见，当强大的核心能力遇上时代变化，只会催生更适应环境的商业创新。市场不会给温和的人赐座，只会给不断进化的人让路。逆势成长的宝尊正是领悟了变化的法则，因此在提升品牌经营表现的同时，也不断刷新自身成长的想象空间。
来源：港股研究社
