国产男装,终于靠女性“支棱”起来了?

新视界作者 消费最前线 / 砍柴网 / 2024-10-27 18:10
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国产男装找到卖货的正确姿势了?

文丨关樾

出品丨消费最前线

去年双十一,男性消费超过了宠物消费,让外界直呼男性消费已经崛起,而在今年双十一,男性消费者的影响力和消费能力本来值得期待,可前几日杨笠又一次惹得男性群情激愤,引发了一波抵制潮,很多观察家认为,他们似乎不想在今年继续买买买了。

有趣的是,当男性消费者因为一位争议女性在社交平台上搞得男女剑拔弩张时,不少直播间里却上演了其乐融融的一幕。

主打男性消费的“澳门Coco姐”直播间里,身后站着一群男保镖,身着土豪貂皮大衣、精致烟熏妆容的女主播,用极尽夸张的话术和表演铺垫出带货商品的高端大气上档次。紧接着她拿过助理递来的一个精致包装盒,里面看似是一个登上米兰时装周的奢侈品衣服,然而链接一上,只卖69元,直播间的男性观众们争着抢着下单,还在评论区谢谢女主播。

这种和谐的场景与社交平台上的风起云涌形成鲜明的对比。

一直以来,国产男装长期受限于男性消费者“不如狗”的消费力,远不如女装市场繁荣,尤其是直播带货成为风口后,国产男装似乎也没吃到太大的红利。

而今,国产男装找到卖货的正确姿势了吗?

卖男装,男性不如女性?

长期以来,女装赛道一直很热闹。新品牌层出不穷,频繁出圈,瑜伽服、内衣、防晒衣等细分品类也接连爆发,凭借带货女装走红的主播、网红更是不少。而男装则不同。国产男装品牌相对固化,这么多年消费者选来选去还是原来那几个牌子,且直播带货掀起卖货新潮流后,男装在超级头部主播直播间里也没什么存在感。

男装带货,首次出圈的是“云爸爸”。2022年,来自苏州常熟的一群大叔在直播间变身中老年服装模特花式“整活”,扎马步、扫堂腿,大秀拳脚功夫,展示才艺…他们凭借丰富的肢体语言、幽默搞笑的面部表情,在网络上迅速走红,还引起了全网模仿热潮,被称为“全网最火爸爸团”。

“爸爸团”直播卖的是中老年男装,在社交平台上走红后,直播间的销量随之高涨。根据蝉妈妈当时的数据,出圈后一个月内“云爸爸”直播41场,累计观看人次达3821.7万,累计销售额达1260万元。

然而,现在“云爸爸”的热度早已大不如前。根据飞瓜数据显示,近30天内,场均观看人次为2.6w,最高观看达4.2w,直播销售额为75w-100w,场均销售额为2.5w-5w。从粉丝趋势来看,“云爸爸”掉粉大于涨粉,近30天内掉粉1.1w,现在其粉丝数量为24.2w。互联网的记忆是短暂的,爆火后的“云爸爸”显然没有承接住走红带来的巨大流量。

爸爸团虽然在社交网络上比较出圈,可带货却比不过“女大佬”们。

初代顶流“高端姐”,利用商务风样板间、黑丝美女秘书团、不经意间露出的豪车钥匙和茅台营造一种高端的氛围,加上成功学金句轰炸,把一条西裤卖出了一百多万单;

“澳门Coco姐”把直播间打造成低配版拍卖行,靠着满身奢侈品和地摊价的反差和爽感,让男性们一个月疯狂下单7500万;

一身新中式套装、胸口挂着一块绿翡翠,手里把玩着手串的“豪情四姐”,带着神秘“大佬”的气息,看似低调奢华,嘴里喊着“不相信四姐的就别抢”,大手一挥把价格打到十来块,月销售额轻松上千万;

在男装上,为什么“女大佬”比“爸爸团”带货能力更强?“爸爸团”虽说卖的是中老年男装,可其直播间的受众是为父母买衣服的年轻人,而“女大佬”则是真正吸引了中老年消费者来直播间掏钱。年轻人为父母买衣服的频次远低过为自己买衣服,可很多中老年消费者有钱有闲,看直播时会为爽感买单。

尽管女大佬们的直播间套路满满,可不少中年男性就吃这一套。

白牌卖得“风生水起”,品牌一个能打的都没有

高端的氛围、高级感的产品和低廉的价格,是澳门Coco姐、豪情四姐等主播能吸引消费者下单的核心要素,尤其是后者,虽然女主播们轻松拿捏了男性对高端、品位的渴望,但如果价格较贵,仍会把很多男性消费者“拒之门外”。

而这些直播间的产品价格之所以较低,在于她们卖的大多都是白牌男装。

白牌是指由中小商家生产、大众认知度不高的品牌,长时间以来男性对男装品牌的忠诚度较高,这导致白牌男装在市场上的吸引力不足。直播带货的兴起,可以说给了白牌男装一个机会,澳门Coco姐、豪情四姐等主播的成功也印证了这一点。

白牌男装或许找到了直播带货的正确打开方式,但品牌男装在线上化似乎还是不得其法。

根据抖音电商发布的2024抖音商城双11开门红榜单,男装品牌TOP10中,大众所熟知的男装品牌仅有海澜之家、利郎和雅戈尔。海澜之家在抖音的粉丝高达543.4w,在此次榜单中排名第三,是传统男装品牌中最好的,但相较于澳门Coco姐、豪情四姐等人,海澜之家的主播们带货能力说不上优秀。

根据飞瓜数据统计的最近30天数据,海澜之家旗舰店账号的直播销售额为750w-1000w,场均销售额25w-50w,而澳门Coco姐的直播销售额为7500w-1亿,场均销售额500w-750w。

海澜之家在直播带货中险些两次“翻车”,一次是邀请杨笠为品牌拍摄宣传图,其在一场脱口秀直播带货活动中为海澜之家站台;另一次是作为解清帅直播首秀的合作方,当时虽带货成绩尚可,但解清帅身上的争议性反而让品牌遭到反噬。

海澜之家在线上化运营方面的不成熟,直观表现在财报中,2023年财报数据显示,其线上渠道营收占比仅为15.70%。雅戈尔也是如此,2024年上半年,雅戈尔的时尚板块完成营业收入34.17亿元,其中电商业务实现营收3.28亿元,占比还不到10%。

传统男装品牌们很少出圈。很多品牌在抖音、快手等平台带货,遵循的还是传统的那套生意经,只是把销售场景从线下挪到了线上,有点变化的无非是模特换成了美女。一位想在直播间为老公买衣服的消费者表示,她刷到的男装直播间,清一色美女主播,精致妆容,跟不合身的行政夹克完全不搭。

美女试穿,所带动的大多是品牌原来的用户基础,无法给品牌带来新的增量。

年轻化不成的国产男装品牌,再失中老年?

我国男装市场呈现出高度分散的发展现状,市场份额靠前的品牌包括海澜之家、报喜鸟、Bestseller、雅戈尔等等,它们各自占据的市场份额都不大。比如海澜之家,海澜之家的营收体量虽然远超其他品牌,占据的市场份额最大,可也仅约为4.6%。在品牌分布方面,2022年中国男装行业企业集中度CR3仅为11.7%,CR5仅为15.8%。

这意味着尽管头部几家品牌的知名度较高,可是市场上众多的小玩家与他们抢夺男装这个有限的市场。

比如澳门Coco姐、豪情四姐等主播带货的白牌男装,一二十元的低价产品主要是为了引流和热场子,50-100元才是主力价格带,超过100元的也有,这和定价比白牌略高的海澜之家形成了一定的竞争。而前者在低线城市下沉市场上对中老年男性的吸引力,恰好是后者所欠缺的,这或许是国产男装品牌带货效果不如达人的原因。

蝉妈妈数据显示,澳门Coco姐的直播观众里,68%为男性,31岁至40岁人群占到近一半,超七成用户来自二线及以下城市,约五成用户来自三线及以下城市。

男装品牌们在低线城市的号召力早已大不如前。想当初,海澜之家、报喜鸟、七匹狼、九牧王等国产品牌,扎根二三线及以下城市和小县城,在全国各地顺利建立起庞大的门店销售渠道,并打开知名度,才逐渐成长为国产男装的头部。比如海澜之家,在2014年年末的门店数量就达到3300多家,覆盖全国80%以上的县、市。

而现在关店数大于开店数,2023年,海澜之家总门店数6877家,新开店895家,关店数骤增至2237家。

海澜之家给出的理由是优化线下门店的渠道布局,事实上,海澜之家业绩疲软,很可能是来源于极致性价比类服装产品的冲击。

消费降级的大趋势下,性价比成为消费的刺激点,而在下沉市场上比拼性价比,很多白牌或贴牌产品,显然比海澜之家及其他男装品牌更有优势,更符合当前大众消费者对极致性价比的追求。澳门Coco姐、豪情四姐等主播之所以能在下沉市场上收割大量中老年男性,原因也在于此。

这几年,国产男装品牌被贴上“中年感”、“土”、“爸爸辈的衣服”等标签,逐渐远离了主流的年轻消费群体,导致营收增长困难,所以他们卯足了劲去推动品牌年轻化。可是年轻化牵制了品牌的大部分资源和精力,在中老年男性的用户群中,他们也渐渐有些跟不上市场的变化了。

当前,很多中老年男性开始为自己的情绪消费,也学会进入直播间购物,而在直播电商越来越卷的情况下,男性的钱,可能比女性更好赚。

当然这或许是中老年男性的“消费陷阱”,但很多人就是愿意往里钻。

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