咖啡价格战让太平洋咖啡很受伤,短短1年关店114家

新视界作者 龚进辉 / 砍柴网 / 2024-10-27 18:19
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打工人快喝不到9块9一杯的咖啡了。

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作者:龚进辉

近年来,咖啡价格战持续蔓延,让不少玩家很受伤,比如华润旗下太平洋咖啡。

据南方都市报报道,从去年8月到今年10月,太平洋咖啡内地门店数至少减少114家,仅剩71家,机场店占一定比例。对此,太平洋咖啡方面并未正面回应闭店数据,但承认大量闭店,原因是内地咖啡市场竞争大,门店数量调整为战略主动选择。

这话不假,咖啡价格战愈演愈烈,给包括太平洋咖啡在内的众多玩家带来巨大冲击,跟进或者不跟,已成为两难选择。跟进,本就不丰厚的综合利润进一步被摊薄;不跟,不可避免面临客户流失,进而可能被市场边缘化。

这种进退两难的局面持续一段时间后,或许是意识到破局希望渺茫,太平洋咖啡选择战略性撤退,虽然无奈、遗憾,但不失为明智选择。当然,对于喜欢太平洋咖啡的消费者来说,往后喝到它们家的咖啡难度陡增,毕竟其在很多城市仅剩1家甚至没有门店。

据我观察,这场轰轰烈烈的咖啡价格战始于2023年春节前后。彼时,初出茅庐的库迪为了谋求迅速扩张,放了个大招,宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,70余款产品均9.9元起促销。同年4月,经历犹豫期的瑞幸终于下定决心强势跟进,宣布在新开库迪周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券。

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2个月后,瑞幸又开启“万店同庆”活动,将9.9元优惠券铺向全国门店,并在8月提出将9.9元优惠常态化,与库迪针锋相对意味浓厚。在库迪、瑞幸的带动下,不少企业或主动或被动卷入其中,没有最低只有更低。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9元咖啡券,还推出0.1元尝鲜活动,蜜雪冰城旗下幸运咖推出9.9元两杯活动,就连对价格战没兴趣的星巴克也坐不住了,顺势推出19.9元限时优惠。

当象征品质生活的咖啡被打到小甜水的价格,咖啡在国内市场得到进一步普及,咖饮习惯正在变得日常化、精品化,促使国内咖啡市场的巨大潜力被激发出来。2023年夏天,9块9一杯的咖啡带给打工人无限快乐,他们成为最大受益者,而咖啡品牌也充分享受到以价换量的发展红利。

以瑞幸为例,去年Q2,其营收同比增长88%至62.014亿元,超越老对手星巴克中国,后者营收为59.6亿元。同时,瑞幸订单量也水涨船高。在9.9元促销活动推出的首周,瑞幸卖出超过3900万杯咖啡。不过,以价换量终究只能带来短期利好,却无法长期护航业绩。

在我看来,咖啡价格战是一柄双刃剑,既能讨好消费者,也会导致同质化越来越严重。而对于咖啡品牌来说,只有不断创新,才能让行业壁垒变高,拉动消费增长。深陷价格战泥潭,长此以往,只会让企业逐渐丧失核心竞争力,收益自然不容乐观。

更为严峻的是,库迪、瑞幸在卖力卷死对手的同时,自身也不得不吞下低价反噬的苦果。还是以瑞幸为例,去年Q4,瑞幸整体毛利率较上年同期非“9.9元活动”时下滑9.3%,较“9.9元活动”Q3旺季下滑5.7%。今年Q1,瑞幸利润进一步被价格战蚕食,甚至重回亏损,净亏损8320万元,与上年同期的5.648亿元相差甚远。

显然,对于所有玩家来说,价格战并非长久之计,拉高成本、稀释利润注定走不长远,行业回归理性势在必行。因此,你会看到,从去年底开始,咖啡价格战力度有所削弱,瑞幸9.9元优惠券的产品范围大幅缩水,挑头的库迪则默默将优惠政策从8.8元提升至9.9元,COSTA、拉瓦萨咖啡也快撑不住了,只能悄悄涨价。

如今,在各大咖啡品牌直播间,9.9元产品变得屈指可数,绝大多数产品售价在10-15元。这标志着,在经历1年多价格战后,咖啡低价竞争基本告一段落,接下来行业又该卷什么?我的答案是:卷产品、卷形象、卷体验,这也是咖啡行业追求长期向好的正确姿势。

产品方面,消费者不仅在意性价比,更在意质价比,当他们更加了解咖啡,会想要从低端或打折产品中升级;形象方面,除了不牺牲产品质量之外,让消费者耳目一新也显得尤为重要。比如,雀巢将旗下所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌,以统一的品牌形象在中国市场开启新篇章。

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体验方面,为了让消费者享受美好的咖啡时光,咖啡品牌应结合饮用场景和目标人群重新布局产品线,并进行场景拓展。比如,设置阅读区、休闲区、商务区,供不同人群使用,还可以调整布置,让店里更有节日或活动的氛围。总之,咖啡品牌要力求以更多更好的产品满足消费者需求。你说呢?

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