电动车高端化受阻,爱玛讲起四轮车新故事

新视界作者 伯虎财经 / 砍柴网 / 2024-10-27 18:22
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困难重重。

来源 | 伯虎财经(bohuFN) 

作者 | 宁成缺 

一年销量破千万的爱玛科技,近日却陷入了风波之中。

爱玛科技的实控人、董事长张剑曾被誉为“电驴界的王传福”,在新能源行业的地位举足轻重。可最近却被留置、立案调查。此事在资本市场上掀起了轩然大波,爱玛科技股价盘中暴跌超9%,公司总市值因此缩水至276.35亿元,较前一交易日减少了约20亿元。

爱玛科技,这个以“爱,马上行动”和“爱玛,不错哦”为广告语的品牌,曾凭借周杰伦代言,成为家喻户晓的品牌。而这一切,都离不开实控人张剑的引领。2024年半年报显示,张剑及其女儿合计持有爱玛科技69.9%的股份,是公司的绝对控股股东。

尽管公司对外宣称张剑的事件对运营并无大碍,但明眼人都清楚,在家族企业的框架下,经营决策往往依赖于大老板的决断。他的突然出事,无疑给公司的未来蒙上了一层阴影。

当前,电动两轮车市场的竞争态势愈发激烈,新兴玩家层出不穷,而爱玛科技自身也面临着销量和净利润的明显下滑,与竞争对手雅迪的差距正在不断拉大。

在这样的困境之下,爱玛电动车的破局之道究竟何在?而高层人事的变动、资本层面的动荡,再加上此次创始人被留置的事件,让爱玛的未来充满了更多的不确定性。

01 靠周杰伦“上位”,爱玛为何卖不动了?

1999年,张剑独闯天津,这片中国第一辆自行车的诞生地,创立了爱玛科技的前身——天津泰美车业,从此涉足自行车生产。

2004年,全国“禁摩”令的颁布如同一股强劲的风,吹动了电动自行车市场的疯狂增长。张剑敏锐地捕捉到了这一机遇,果断带领公司转型,专注于电动自行车领域。

在电动自行车市场的激战中,爱玛科技采取了双管齐下的策略:营销与渠道。

一方面,他们不惜重金,投入3000万元邀请周杰伦作为代言人,这一举动成功地将原本局限于天津的区域品牌推向了全国,使其跻身行业前列。另一方面,爱玛深耕下沉市场,在低线城市广泛铺设线下经销点,这一策略带来了销量的暴增,也为公司后续的A股上市奠定了坚实的基础。

2010年,爱玛的电动自行车销量突破了220万台,稳稳坐上了行业的头把交椅。到了2021年,爱玛科技成功登陆A股,张剑与他的90后女儿在市值的不断攀升中,共同收获了240亿元的财富。去年,爱玛的营业超过了200亿,市值突破300亿,卖出一千辆自行车。

然而,辉煌的背后,危机也在悄然逼近。从2020年到2023年,爱玛的营收增速逐年放缓,从23.8%降至了1.12%,归母净利润增速也从14.76%跌至了0.41%。2023年,爱玛的电动自行车和电动两轮摩托车合计销量比2022年减少了21.69万台。

与此同时,竞争对手雅迪却依然保持着增长势头。2023年,雅迪的收入达到了347.63亿元,同比增长约11.9%,净利润更是达到了26.4亿元,同比增长22.17%。同年,雅迪的电动两轮车销量达到了1650万台,比2022年增加了约17.9%。

爱玛的增速放缓并非无因之果。首先,随着《新国标》政策的逐步落幕,电动两轮车市场已经进入了存量竞争阶段。

市场销量的衰退,反映了需求的放缓,两轮电动车正逐渐从增量市场过渡到存量市场。截至2023年末,中国两轮电动车市场保有量已达4亿辆,相当于每三个人就拥有一辆,每五户家庭就拥有四辆,市场似乎已经触顶。

此外,爱玛电动自行车产品的质量问题也频发。在烟台市、温州市、深圳市、海南等多个地区的市场监督管理局抽检中,爱玛电动车多次上榜不合格名单,不合格项目涉及“整车质量”“短路保护”“尺寸限值”等。

更有甚者,2023年爱玛电动车的部分产品因违法违规行为而被禁止在北京市销售。在黑猫投诉等平台,爱玛电动车共有2156条投诉,消费者的投诉内容大多涉及爆胎、断电、掉漆与宣传不符等问题。

除了产品质量问题,公司高管的负面新闻也不断,严重损害了爱玛的品牌形象。前副总、董事顾新剑的敲诈勒索案和职务侵占案,以及无锡爱玛的漏税问题,都让爱玛科技陷入了舆论的漩涡。

爱玛科技虽然较早入局行业,但丑闻迭出,属于“起了个大早,赶了个晚集”,如今与行业第一雅迪的差距越来越大,而后来者新日、小牛也虎视眈眈,爱玛不得已走上转型之路。

02 从二轮到三轮、四轮,爱玛电动车步子太大

爱玛电动车正面临紧迫的转型需求,公司为此动作不断,主要体现在以下几个方面:

首先,爱玛正努力向高端化和智能化方向迈进。长久以来,爱玛在技术含量上的表现并未获得广泛认可,外界对其“重营销轻研发”的批评声不断。

2023年,爱玛的研发费用为5.89亿元,而其主要竞争对手雅迪的研发费用则高达11.92亿元,几乎是爱玛的两倍。

以两轮电动车的核心硬件——电池为例,爱玛主要使用铅酸蓄电池,而雅迪不仅成功开发了石墨烯电池,还发布了第一代钠离子电池“极钠1号”,在安全性、寿命、充电速度等方面均表现出色。

此外,雅迪的电池收入已成为其重要收入来源,而后来者如九号公司、小牛电动则一开始就主打智能化,主攻高端市场,抢占了不少市场份额。

相比之下,爱玛的平均毛利率也较低,财报数据显示,2018年—2023年期间,爱玛、雅迪、小牛的平均毛利率分别为12.56%、16.29%、20.73%。这在一定程度上反映了其在技术和市场上的劣势。

在营销方面,爱玛则显得相当大方。近年来,公司签约了周杰伦、李敏镐、胡歌等众多明星作为代言人,并在广告和业务宣传上投入了大量资金。2024年上半年,公司销售费用同比增长39.08%,达到4.12亿元。

然而,对于与技术紧密相关的电动车产品来说,技术才是最终决定胜负的关键。对于缺乏技术护城河的爱玛而言,想走高端化、智能化路线无疑面临巨大挑战。

其次,面对电动两轮车市场的困境,爱玛开始切入电动三轮车赛道。上半年,公司发布了两条投资公告,拟总投资约50亿元扩大电动两轮车和电动三轮车的产品产能。

根据行业报告,电动三轮车市场规模在逐年增长,但竞争也在逐渐加剧。目前,全国已有500余家电动三轮车品牌厂家,其中年产量超过十万辆的有10家企业。

在整个行业进入存量竞争的背景下,爱玛扩充产能的举措是否明智仍有待观察。更何况,电动三轮车在爱玛整体营收中的占比并不高。2023年,爱玛来自电动三轮车业务的收入为14.35亿元,仅占营收的6.82%。

最后,爱玛还联手吉利“搭救”知豆汽车,进军四轮电动车市场。知豆汽车曾是新能源汽车的鼻祖,但近年来遭遇了一系列风波后逐渐退出历史舞台。

对于进军四轮电动车市场,爱玛早有谋划,爱玛此前也推出了自己的四轮车产品——爱玛A05。但这款车并未在市场上掀起太大波澜。此次入局重组知豆汽车,爱玛也是在“取经学艺”。

挑战在于,面对新能源汽车市场的激烈竞争和微型电动车市场空间的不断压缩,爱玛的四轮车前景略显艰难。而且吉利也有自己的微型电动车,能放多少资源给知豆汽车还不好说。

同样,电动三四轮车市场也面临着政策监管与安全风险的双重挑战,特别是北京已明确规定,将全面禁止无法上牌的违规电动三四轮车行驶。

值得注意的是,在近两个月中,爱玛科技的多位股东和高管都减持了股份。这无疑给原本就处于转型困境中的爱玛电动车带来了更大的压力。

无论是走高端智能路线还是切入三轮、四轮车市场,爱玛都面临着巨大的挑战。而创始人被立案调查,大股东和高管的减持更是让公司的处境雪上加霜。未来,爱玛能否成功转型并走出困境,仍需时间和市场的检验。

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