咖啡赛道卷成了红海:库迪还能加盟吗?

新视界作者 向善财经 / 砍柴网 / 2024-09-09 20:34
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咖啡赛道卷成了红海:库迪还能加盟吗?

来源 / 向善财经

最近刷小红书,系统推给了我这么一条爆料:江西瑞金联营商,因为省总不配合转卖外省,找人冒充运营经理,一店卖8家,7家拿不回定金。库迪总部一早知道事发,但迟迟没有拿出有效措施,导致后续又有6家上当受骗,目前警方已介入。库迪这艘大船还能不能上?各省的管理尺度令人深思。

吓得我虎躯一震,早就听说库迪联营商过的心酸,没想到还有这种操作。随后就找博主确认信息,因为博主尚未回复,咱们就先放到这里,真实性不置可否。

借着这个由头,今天我们就来聊下咖啡赛道,以及现在做库迪联营商还有出路吗?

//咖啡赛道的“无限游戏”与库迪咖啡的“有限子弹”

如果一个人吐槽,可能是吐槽人的问题,随便翻开一个社交媒体,一搜库迪,转让贴,吐槽贴整的比库迪线下店都热闹:

当然了,网友吐槽,也是仅供参考,因为有个人喜好所在,所以仅供参考,但是如此大体量的吐槽,那么就值得去分析下,吐槽声背后的行业风向了。

1 免费才是最贵的,联营模式问题。

库迪咖啡大部分门店采用联营模式。和加盟模式不同,联营模式下,库迪不向联营商收取加盟费,而是按照毛利收取一定服务费。联营模式下经营库迪咖啡门店的经营者被统称为联营商。

因此,陆正耀做的咖啡生意,跟联营商做的咖啡生意,本质上就不是一个商业模式。

陆正耀是流量模式。流量模式,意味着只要有联营商源源不断的进来,这个生意就能闭环。联营商足够多,营收就足够漂亮,哪怕库迪咖啡公司是亏损的,但是未来能够IPO的话,也是能完成闭环的。

而联营商是成本模式。成本模式,营收逻辑是营业额减去各种开支,才是实打实能落到手里的利润,店铺再热闹,流水再多,一核算,不赚钱,那就是真的不赚钱,真的就是图一特闹,整个一咖啡市场的气氛组。库迪联营商忙活大半年,最后一算账可能还有赔钱,可不得到小红书发转让贴。

2 咖啡赛道就是一场无限游戏。

据晚点文章显示:2022 年 10 月,库迪在福州、杭州、西安、南京等地的多家首店开业。在交流会上,加盟商们了解到了库迪 “咖啡梦想家计划” 的细节——不收加盟费,注册资金 2 亿美元。库迪的招商 PPT 里详细计算了 “咖啡店的盈亏平衡” 表。一杯咖啡的成本算上原料、房租、人力、折旧、水电,标注为 9.55 元。表格里 “单杯收入” 一项写的是 “16 元”。

这是库迪为加盟商画下的蓝图:只要挺过价格战,未来咖啡的定价会恢复到这个价格,就能赚钱。

没想到的是,价格战这么久,而且还毫无停止的意思。

近日,库迪咖啡首席策略官李颖波在一场媒体沟通会中透露,“9.9活动”预期会持续三年,但是不排除会提前结束。

会不会提前结束,不知道,只是市场形势摆在这,价格战还是得打下去,联营商还是得面临亏钱的现实。

咖啡赛道为什么这么苦逼,核心还是太卷了。

赛道格局固化,行业巨头林立,联营商自然不轻松,做的虽然是小生意,左右的却是行业大格局。

作为老大哥的星巴克,自然不愿意拱手让市场。今年的5月31日,“星巴克也急了”“星巴克变相降价”等话题登上多家社交媒体平台的热搜榜。虽然品牌没有降低售价,但一杯星巴克咖啡的实际消费价格已经被拉低至20元左右。据部分网友在社媒平台的爆料,线上下单叠加各项优惠后,的确有人买到了9块9的星巴克。

要知道,星巴克本质上卖的是空间,是场景,有着自己的差异化竞争力,跟库迪们就不属于同一类,就这也跟着卷起来了。

瑞幸咖啡方面,我总结起来的核心是:地理位置+忠实粉丝群体+品牌调性完成了闭环。

瑞幸作为行业开创者,抢占的就是各地区的核心地理位置,线下优质地理位置就那么多,具有稀缺性,这就好比抢占住了“流量入口”;

瑞幸这么些年,积累了一批咖啡忠实群体,咖啡是成瘾性的,这就好比,烟民一样,抽哪个牌子的烟,抽习惯了,就一直好这一口,这一个味道;

库迪的问题就在于用户没有深刻的味道记忆。用户没有味道记忆,品牌价值就上不去,自然复购率也就很难进一步增长。

品牌层面,先是酱香咖啡,然后最近大火的黑神话:悟空联名款咖啡,刷屏级的营销事件。快消企业,本质上都是广告公司,创意公司,这是跟品质,渠道一样的地位。这个成了,消费者心智层面,就稳了。

后来者,想抢市场,那就是闹革命啊,革命不是请客吃饭。想想电商领域,京东、淘天地位稳固,拼多多作为后来者杀出了重围,没两把刷子真不行,而且代价有多大。

库迪呢?还是得靠价格战牺牲利润去贴身肉搏,最终苦的还是联营商,但苦一苦联营商就能挺过去吗?恐怕难说。

当下的,咖啡赛道就是一场“无限游戏”,但是库迪,库迪的联营商却是“有限子弹”。天眼查App显示,1月8日,陆正耀新增一则被执行人信息,执行标的781.78万元,执行法院为北京市第三中级人民法院。目前,陆正耀共关联3则被执行人信息,被执行总金额超10.9亿元。

这么多联营商转店的转店,闭店的闭店或就是鲜活的例证。

//弱复苏时代:加盟商的生意还能干吗?

其实,大家都知道,现在生意不好过,可是,去找工作吧,也没啥好活,尤其是在二三线以下的城市,所以加盟个奶茶店,咖啡店,餐厅便成了很多人的选择。

加盟这个事,我只能说深似海,尤其是现在这个消费降级的时代,加盟生意更要慎之又慎,因为做自媒体的缘故,经常关注新消费赛道,接触过不少加盟商,根据我的理解,给大家简单整理一份避坑指南:

1 加盟只加盟Top1

记得,年初写过线下零食赛道,跟零食的从业者交流过。

这位从业者斩钉截铁的说道:现在竞争越来越卷,加盟就加盟行业第一,甚至第二都很难,除非第一第二合并。短时间内库迪能做到行业第一吗?恐怕不能。

这位朋友给出了自己的理由:不是说第二不能加盟,而是要有个“冗余度法则”,给自己容错空间。行业竞争激烈,其实证明了,这个生意是可行的,要不然也不会这么多竞争,资本也不会投,所以第一名肯定能活下来。

而且马太效应下,第二跟第三第四等厮杀,第一竞争其实没那么卷,就像现在的汽车赛道,新能源汽车,比亚迪一家独大,行情再差,丝毫不影响比亚迪的销量,就是因为消费者怕其他厂商倒闭,所以就买比亚迪,而且保有量大,维修便宜,且保值性更好。

咖啡行业也是如此。幸运咖前两年也很火,现在呢?

据媒体披露的数据显示:2021~2022年,幸运咖新开门店数从289家,飙升到1558家。但是,到了2023年,幸运咖新开门店数只有1285家,同期关店数却明显增加,从2021年的14家跃升到2023年的359家。进入2024年,这种情况并未缓解。媒体报道,今年,幸运咖关店数首次超过了新开门店数。截至5月5日,幸运咖关闭330家门店,新开250家门店,存量门店数为2695家。

要知道,幸运咖作为奶茶霸主蜜雪冰城的亲儿子,也扛不住的。幸运咖撑不住了,下一个是谁?会不会是库迪?

这恐怕很难说。不过有一点可以确定的是,按照库迪目前的打法,并不能打“持久战”,C端消费认知并没有优势,品牌粘性差,瑞幸门店复购的用户有一部分是冲着好喝去的,库迪的门店有多少是复购单?相当一部分可能还是冲着价格来的。

所以,现在行情这么卷,要么不做这个竞争惨烈的赛道,要做就选老大。

咖啡虽然看起来是线下生意,是实体生意,但是玩的确实典型的互联网打法,互联网打法,讲究的就是唯一性,头部的绝对集中化。虽然行业可能不止一家,但是作为联营商,肯定选择个市场份额更大的,影响力最大的,这样就是卷最起码有个品牌避风港。

这可能也是库迪加盟扩张的最大弱势之处,品牌、渠道硬实力都差那么一截,分担给加盟商、联营商的风险自然就多上几分。

2 最好找上市公司。

很多生意,其本质就是信息差,尤其是加盟这个生意,好多人为什么反感加盟,称其为割韭菜,就是因为信息不对称。

加盟的时候,品牌方那饼画的,能把人撑死,结果钱一交,各种套路就上了。小红书上这么多库迪转让帖,似乎也从侧面说明了这些问题。

上市公司的好处是,数据公开透明,有严格的审核机制。上市企业相对更加规范,当然也不排除造假。比如陆正耀主政瑞幸期间,发生财务丑闻,但是从概率角度讲,上市公司造假的概率肯定是低于非上市公司的。

另外,其实对于现在的瑞幸来讲,是一件好事,因为投鼠忌器,更合规,意味着数据更准确。

3 选择功成名就型,不选择冒进型

咖啡虽然是个小生意,但是需要审时度势。

从这个角度看,这时候加盟库迪这样的行业新玩家,也许策略上会偏激进一些。外部大环境好时,选择冒进型企业,因为机遇多,而且风险小,很容易拿到钱,扩张欲望强,意味着机会多。

外部大环境萎靡时,选择功成名就型企业,因为基本盘稳,有靠山,最起码top1 公司自身很稳健,竞争面前不至于伤筋动骨。

写在最后: 生活不易,尤其是现在这个 大环境下,能上班,千万别辞职,能不创业就不创业,但是要创业,风险意识放在第一位,给自己留出足够的安全空间。

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瑞幸咖啡
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