骑手下跪事件背后:美团的满分操作与饿了么的“满脸尴尬”

新视界作者 互联网江湖 / 砍柴网 / 2024-08-17 21:52
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骑手下跪事件背后:美团的满分操作与饿了么的“满脸尴尬”

来源 / 互联网江湖 作者:刘致呈

杭州外卖小哥下跪一事,闹翻了天。

对于这事儿,杭州市公安局西湖区分局也发了警情通报。

事情清楚了,不是网传的“保安逼女骑手下跪”,而是“担心影响订单派送下跪”。原来,迫使骑手下跪的是来自于平台规则的压力。

你看,并没有什么霸凌,只是骑手“困住系统里”的另一个翻版。

美团方面表态“一管到底”,短暂地停了西溪世纪中心附近的外卖服务,安抚骑手情绪,辟谣“封号”问题,并且在警方通报后,尽管外卖员没被逼下跪,但是依然继续力挺外卖员,为其支付了围栏维修费用。

如果开始是因为被逼下跪力挺外卖员,到后面发现不是被逼下跪依旧力挺外卖员,将错就错的好处是显而易见的——把“管到底”的良心企业人设立的很稳。

从公关层面看,这波操作给美团满分都不怕他们骄傲。把负面转化为正面,化腐朽为神奇的公关能力,并不多见,堪称业界典范,值得每一个公关人学习。

既然外卖员没有被逼下跪,而是担心影响其他订单配送引起的下跪,那么,基于这个事实,我们再去看饿了么就非常有意思了:

饿了么也一度暂停了该小区外卖服务,真相公布后这其实就有点尴尬了,配送超时处罚这种规则饿了么也有。

边吃瓜,边做斗士。

结果,吃瓜吃到的是自己的瓜,做斗士原来最后斗的是自己。

研究了这么多年的公关案例,这种奇葩的操作,平生也是第一次遇见。

那么问题来了,饿了么为何要急于下场做裁判呢?

图个啥?刷存在感吗?

做过公关的朋友都知道,爱的对面不是恨,而是冷漠。

饿了么最怕的不是被骂,而是怕被边缘化。

骑手是弱势群体,骑手的事儿其实最容易上热搜,但热搜上,黄衣骑手的曝光率好像总是比蓝衣骑手更多一些。不管是“困在系统里”还是“骑手下跪”,美团都首当其冲,人言本地生活必提美团,行业第二的饿了么似乎成了边缘人。

逐渐被边缘化的饿了么害怕被遗忘。

饿了么的尴尬:阿里“食之无味、弃之可惜”?

饿了么的尴尬不仅在于这次事情的应对,同样尴尬的,是自身的战略定位。

外卖业务对于今天的阿里而言可以用一句话总结:食之无味、弃之可惜。

外卖这个生意,虽然很挣钱但不太容易盈利,阿里本地生活连续10季度业绩改善,依然尚未实现盈利,饿了么亏损是个很大的问题。

而市场份额上,美团占六成,饿了么占三成,规模效应显然不如美团。就算美团能盈利,饿了么能吗?

对美团来说,外卖是护城河,从外卖上能延伸出来本地生活一系列服务,比如毛利比较高的酒旅和到店业务。所以,即便是外卖盈利周期长,也是能被接受的。

饿了么则不然。

不是说饿了么的外卖业务长不出本地生活服务,而是说阿里的需要可能不唯饿了么独一份。

对阿里来说,阿里用不着业务来做护城河,支付宝本身就是护城河,阿里以支付工具为核心,自然能延伸出来本地生活服务,再加上有高德承接到店业务,外卖业务的价值可能不大,到头来也就是即时零售能带来一点增量。

而且阿里只要是把蜂鸟抓在手里,就不怕丢了即时零售这块儿蛋糕。

事实上,阿里当初买饿了么,其实也是补上外卖这块儿业务拼图。天眼查APP显示,当时阿里联合蚂蚁金服95亿美元并购饿了么。

如果饿了么一直不盈利,对于阿里来说外卖业务其实反倒是负资产,倒不如以一个好价格卖了,毕竟及时止损也是一种不错的选择。

这也是为啥市面上总有传言,阿里要把饿了么卖给抖音。而阿里方面也不得不,一而再,再而三的出面辟谣。

谣言是谣言,商业逻辑是商业逻辑,从逻辑上看,如果阿里出清饿了么的业务,也是有内在原因的。

从这两年的动作来看,从到店业务(即“口碑”)与高德地图正式合并开始,阿里可能就已经做了两手准备,毕竟到店的业务是挣钱的业务,而饿了么回归核心到家业务。

饿了么回归核心其实也是一种“尴尬”,这可能意味饿了么在整个阿里本地生活集团的权重降低了。

毕竟本地生活最挣钱的业务已经给了高德,假如将来有一天,饿了么仍然难以实现盈利预期,那么即便是阿里彻底剥离外卖业务,也不会有什么负担。

饿了么的未来:卖身可能是更好的选择?

饿了么是有价值的。

这个价值源于两个方面:

第一:本地生活还“有仗可打”。

本地生活商业,是一场“无限游戏”,永远都有玩家进入。

除了美团,抖快也都在盯着本地生活的蛋糕,虽然短视频切的还是到店业务,但本地生活要想做深,高频的外卖是必须拿下的一块儿版图。

原因就在于,一是:外卖这种高频业务是能培养用户习惯的,“高频打低频”在短视频时代依然适用。二是:短时间内重新组建起来外卖体系,抖音自己根本没有这个能力。

第二:饿了么自身还有价值。

虽然对阿里来说,饿了么的意义可能就只是在于盈利,但饿了么的业务本身还是有价值的。

2021年底,俞永福曾经提出“双轮驱动、四横四纵”的阿里本地生活战略。双轮驱动指的是“即时商流”“即时物流”,四横是饿了么APP、即时商流超算平台、蜂鸟即时物流网络以及即时物流超算平台。

你看,战略大师俞永福也曾如此看重饿了么。

在经营策略上,饿了么也是有讲究的,一方面不断复制美团的成功的打法,减少运营上的试错成本,另一方面也在积极拓展跟抖音的合作。

不过,这些出招并不能改变本地生活行业的格局。

本地生活领域,用户是没有忠诚度的,用户只忠诚于两件事情:好服务与好价格。

好服务其实就是要有一个好的骑手团队,有及时配送能力的平台不只有美团饿了么,但饿了么和美团确实是服务做的比较好的。

所以,好服务这张牌,饿了么是拿得出手的。

关键就在于价格。

现在这个行业里,美团是打不起价格战的,但抖音可以。

脑洞大胆假设一下,假如抖音真的收购了饿了么,然后再掀起一场价格战,到时候市场份额反超美团也不是完全没可能。

而且,外卖行业依赖规模效应,市场份额更大了,也有利于业务盈利。

由此来看,对于饿了么而言,相比在阿里体系内为了盈利而挣扎,卖身谋求更多的成长性可能会是个更好的选择。

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