文丨罗弋
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
走到2024年，牛奶赛道还是没能顺利扭危为安。前段时间有报道披露，今年牛奶原奶过剩的情况比2023年还要严重，甚至由于牛奶原奶收购价持续下跌，奶价和成本出现了国家奶牛体系有记录以来的首次倒挂。
从2022年，国内的原奶价格就一直在危险线上徘徊。据悉，国内生鲜乳价格已连续27个月同比下降，下降持续时间为2010年以来最长的一次。今年5月份，国内奶业主产省生鲜乳收购价为3.39元/公斤，环比跌2%，同比跌12.4%。
具体来看，各大乳企的表现也不尽人意。
据悉，光明连续六个季度收入同比下降；伊利的收入增速创下2017年以来的新低；头部高端品牌在进入一直期望的高端市场后，竟也开始了无奈的价格战；整体看去，国内的液态奶消费迎来八年内的首次下降……
种种迹象显示，乳制品市场正在丧失曾经的活力，作为一个市场规模突破5000亿元的大赛道，如今这番景象，是无数资本想不到的。
原奶该寻“新出路”了？
这些年，国内振兴乳业的计划完成得不错。
数据显示，到2022年，我国奶类产量4027万吨，第一次突破4000万吨大关，奶牛单产9.2吨，达到2008年的两倍，生鲜乳抽检合格率达到100%，全国存栏百头以上规模养殖比例达到72%，同比提高2个百分点。
一句话总结，产业链上游进展平稳，但这样的速度远非国内的消费市场可以匹配。
事实上，国内对于乳制品的需求量一直不算高。数据显示，国内人均乳制品消费量为42千克，约为世界平均水平的三分之一，仅达到推荐量的38%。其中，约有98.8%的老年人奶品摄入量远远没有达标，仅为推荐量的十分之一。
近来几年，牛奶消费还陷入了不增反降的怪圈。
据悉，国内消费者奶制品摄入量连续三年下降，其中，由于新生婴儿越来越少，连奶粉的需求量都在缩水。原奶输送到下游市场，两大最主要的产品就是液态奶与奶粉，前者的消费需求也没比奶粉好多少。
调查显示，早在2022年，国内的液态奶制品销量就比2021年下降8.6%，到了2023年上半年，同比进一步下降2.8%，虽然到了下半年消费逐渐恢复，但去年全年的液态奶销量，只同比上一年增长1.9%。
具体看各大企业，液态奶的毛利率越来越低。
根据伊利的财报数据，伊利旗下液态奶的毛利率只有 29.11%，相反的，奶粉及奶制品的毛利率高达 41.06%，冷饮也为38.48%。液态奶的市场遇冷，导致整个原奶行业一时茫然，去年还有奶农不惜将牛奶倒掉。
因为在国内的原奶行业里，有七成以上供应液态奶，这无疑是一个相当危险的占比，毕竟在西方市场，这个比例只有20%，液态奶之外，奶酪、酸奶、黄油等乳制品的占比更大。
以美国乳制品市场为例，公开资料显示，除了1980年前后，美国消费者对液态奶的需求并没有多大变化，甚至比1975年还要更少一些，但奶酪和酸奶、冰激凌等奶制品消费量大增，这让60%的原奶流入了非液态奶领域。
国内原奶产业链上，液态奶的过高份额，是奶源结构性过剩的关键所在。
想要改变现状，市场一味地刺激液态奶消费需求，企图拉高液态奶价格，来增加整个产业链的红利，根据浦银国际的统计数据显示，在过去的十年里，国内液态奶的零售价一直呈持续上升的趋势，纯奶与酸奶零售价的年均复合增长率，都在4%到5%以上，比我国整体消费者价格指数增速还要高。
但比起这种直白简单，又收效甚微的手段，原奶更急需寻找新的出路。
从企业端来看，寻找液态奶之外的下一个增长点，早就成了乳企管用的手段，例如蒙牛发力的奶酪业务，在去年上半年营收22.6亿，2023年中国奶酪品牌销售额中，蒙牛的妙可蓝多市占率超过35%。
只不过，国内牛奶消费意识久未渗透人心，液态奶尚且比不过欧美市场，何况是奶酪、黄油。数据显示，国内人均奶酪消费仅为0.2kg，而日本人均1.2kg，英国、法国人均5.5kg、13.9kg。
原奶想要走出液态奶危险与舒适并存的区域，谈何容易。
小众品牌的“神话”已经幻灭？
在乳制品市场中，消费者一直在试着绕过蒙牛与伊利两座大山，来寻找新的替代品，一部分小众品牌应运而生，例如认养一头牛、麦趣尔、天润……在前两年，网红消费大爆发的时候，这些小众品牌都曾有过自己的高光时刻。
以麦趣尔为例，2021年的双十一销量排行榜中，麦趣尔的销量甚至超过了伊利的金典，直逼蒙牛的特仑苏，也是在这一年，认养一头牛的营业收入达到了25.7亿元，天润的销量同比增长了22.7%，而同年伊利仅增长了6.8%。
可惜，好景不长。
时至今日，麦趣尔因违规添加喜提塌房；天润的净利润出现负数；认养一头牛IPO被终止……小众品牌的好戏落幕，从某种程度上，又给牛奶市场蒙上了一层阴影，也从中折射出一些现实的底色。
小众品牌的生命周期为什么那么短？
首先，根本问题还是出自奶源上。麦趣尔出身新疆，按理说，新疆作为国内五大牧区之一，可利用草场0.48亿hm²（公顷），占全国可利用草原面积的14.5%，人均占有量早在2014年达到64.70千克，麦趣尔的奶源优势得天独厚。
但事实并非如此，在麦趣尔出生之前，伊利与蒙牛就在新疆圈地跑马。2002年，蒙牛投资在新疆建设奶源工厂，2006年，伊利投资四亿，在乌鲁木齐与石河子建厂。麦趣尔姗姗来迟，在奶源竞争上早就失去了先机。
一直到前两年，麦趣尔还在采购原奶，一年的原奶采购金额高达4.166亿元，向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%，占整个乳制品营业成本的67%。
同样败给奶源的还有认养一头牛。
认养一头牛走红靠的就是“认养”概念，且以奶牛高质量生活著称。可在品牌背后，光明与君乐宝都是重要供养商，根据招股书披露，在2021年，认养一头牛对光明的采购规模占比一度高达11.48%。
“认养”的营销概念不攻自破，连奶牛的喂养成本也遭到质疑。此前，有人根据其招股书中的数据计算过，认养一头牛的年度饲料采购总额为2亿元左右，如果按照6万头奶牛的数量粗略估算，每头奶牛每天的伙食费在9元左右。
其次，小众品牌的主力消费场景始终在线上，尤其是常温奶，在常温奶渠道方面，小超市渠道是常温奶销售额占比最高增速最快的渠道，销售额占比17.6%，同比增长14.9%。大超市和大卖场分别占比17.1%和16.2%，网购电商占比仅为16%。
走进线下，小众品牌在蒙牛、伊利面前毫无存在感。
火过一段时间的小众品牌，渐趋冷场，这对整个牛奶赛道而言，消极情绪倍增，市场该如何重燃生机，成了一个长时间没有解答的难题。
出海成了一线生机？
国内的需求不足，再次引起一阵乳企出海大潮，就目前来看，上到蒙牛、伊利、飞鹤等头部企业，下到燕塘、简爱、君乐宝，在2024年的出海进程上都更迫切了一步。尼尔森数据显示，2021、2022、2023年，中国乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。
在2024年5月，乳品全渠道增速为-1.4%，线下渠道增速为-3.5%。作为对比，同期，饮料全渠道增速为10.8%，线下渠道增速为9.6%。出海成了企业不得不着重考虑的重要选择，但国内乳企走向海外市场，发达地区的渗透程度并不高，毕竟海外原生的雀巢、安佳、德亚牛奶、小汤姆、培兰在消费市场早已成熟，Rabobank在2023年公布全球乳业前二十家中，国内只有蒙牛与伊利上榜。
因此，当前国产品牌只好退而求其次，选择在东南亚等市场徘徊。以蒙牛为例，2023年，蒙牛旗下的冰淇淋品牌艾雪拿下印尼市场第一，菲律宾第三，并继续往越南、泰国迈进。
无独有偶，伊利也是。
2023年，伊利海外业务收入较上年增长10.08%，但相比老牌乳企占据的发达市场，伊利的出海重心也在东南亚、中东、非洲等市场。泰国Cremo以第一增速引领市场；印尼Joyday品牌知名度提升至46%，增速市场第一。
巨头在前方探路，给了后方品牌一定的经验启示，不少品牌正由中国香港奔向新市场。
此前，每日鲜语进军香港惠康、百佳、永旺、7-11等超过千家超市门店，卡士乳业也布局百佳超级市场、惠康超级市场、华润万家U Select等香港各区超1000个零售点，再由香港顺利出海到东南亚市场。
有一点需要注意，二线乳企无论在国内，还是国外都免不了与蒙牛、伊利短兵相接。即便在海外，这两家抢占市场、奶源、生产基地的速度也丝毫不变。2021年，伊利投资8.67亿元的印尼乳业生产基地正式建成投产，12月正式运营，截至目前，伊利印尼子公司生产40多款冰淇淋产品。
蒙牛方面，2023年财报显示，截至2023年12月31日，蒙牛乳业在全国共有45个生产基地，在国外的工厂包括印尼2个、澳洲2个、菲律宾1个及新西兰1个生产基地，年产能合1404万吨。
此外，国内原奶供需失衡，国外的情况也不甚明朗。
这些年，中国、美国、欧盟、新西兰的奶牛数量和产奶量呈现极其明显的上升趋势，以美国市场为例，自1975年以来，美国的生鲜乳产量增长了96%，2023年达到2266亿磅（264亿加仑）的历史最高水平。
但需求方面，也在缩减。
美国农业部的数据显示，三十年前，美国人均年消费牛奶约250磅，约合113公斤，但是到了2017年，这一数字降至149磅，约合67.5公斤。自2000年以来，人均消费量已经下降了25%。到2022年，人均每天的牛奶饮用量减少到2/3杯，国民干酪的消费量下降幅度更大，2022年人均干酪消费量比1975年减少了58%。
当国内正想出海扩大市场，平衡原奶供需天平时，海外的想法与国内牛奶赛道不谋而合，2024年第一季度，新西兰乳制品的全球出口量就比去年同期增长了19%。全球牛奶产量越来越多，消费者却不见增多，悲催的不止国内原奶行业。
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