来源 / 翟菜花
蓝月亮集团（6993.HK），这个名字在中国的日化行业中可以说是无人不知、无人不晓。作为一家成立于1992年的公司，蓝月亮以其卓越的洗衣液产品迅速占领市场。2020年12月，蓝月亮头顶“洗衣液一哥”的光环成功在香港上市，一时风头无两。然而，短短几年间，这家曾经的市场宠儿却经历了一场令人唏嘘的“滑铁卢”，股价和业绩双双陷入低谷。
回顾蓝月亮的高光时刻，2020年上市初期，公司股价一度飙升至19.16港元/股，市值突破千亿港元大关。然而，这种辉煌并未持续多久。截止6.14日，股价2港元/股，市值缩水至117亿港元。不禁让人感叹，“高处不胜寒”。
从财报来看，蓝月亮的营收和净利润表现同样令人担忧。2023年，公司的营收同比下降7.8%，净利润更是接近“腰斩”，同比下滑46.8%。令人意外的是，即便在业绩大幅下滑的情况下，蓝月亮在分红上却毫不手软。自上市以来，蓝月亮累计分红金额高达24.76亿港元，其中大部分都流入了实控人潘东和罗秋平的口袋。这种“豪横”的分红行为是否合理？究竟是什么原因导致蓝月亮陷入今天的困境？在巨额分红背后，公司又将如何应对未来的挑战？
业绩与股价双双下滑
蓝月亮的故事，如果用一句话来形容，那就是“高开低走”。2020年12月，蓝月亮集团在香港成功上市，股价一度冲到19.16港元/股，市值超过千亿港元，这样的高光时刻让人们对蓝月亮充满期待。然而，仅仅三年后，蓝月亮的股价就跌到了2港元/股左右，市值缩水近千亿。如此巨大的落差，让市场和投资者都不禁发出疑问：蓝月亮到底怎么了？
从财务数据来看，蓝月亮的业绩下滑趋势非常明显。2020年到2023年，公司的营收和净利润都在不断下滑。2023年，蓝月亮的营收为73.24亿港元，同比下降7.8%；归母净利润仅为3.25亿港元，同比下降46.8%。不仅如此，蓝月亮的净利润率也从2020年的18.7%大幅下降至2023年的4.4%，这意味着蓝月亮的盈利能力出现了严重问题。
究其原因，销售费用飙升是一个重要因素。2023年，蓝月亮的销售费用高达32.44亿港元，同比增长22.4%。这笔费用主要用于各种营销推广，包括冠名央视节目、签约明星代言等。虽然这些营销活动看似声势浩大，但实际效果并不理想，反而进一步压缩了公司的利润空间。
然而，即使在业绩不断下滑的情况下，蓝月亮在分红上却毫不手软。2023年，蓝月亮的分红金额为3.34亿港元，占归母净利润的103%。自上市以来，蓝月亮累计分红金额达到24.76亿港元，而创始人潘东持有蓝月亮股份的75.83%，这意味着绝大部分分红都落入了实控人潘东和罗秋平的口袋。这种“豪横”分红策略不仅未能赢得市场的认可，反而让投资者对其未来发展产生了更多疑虑。
更让人忧心的是，蓝月亮的市场竞争力也在不断削弱。近年来，洗衣液市场的竞争愈发激烈，立白、奥妙、碧浪等品牌纷纷抢占市场份额，蓝月亮的市场份额逐渐被蚕食。尽管蓝月亮在2023年仍然保持了洗衣液和洗手液市场占有率第一的位置，但这样的“第一”显得有些尴尬，因为高市占率并没有转化为可观的业绩增长。
总之，蓝月亮的问题不仅仅是业绩下滑和股价暴跌，更深层次的原因在于其营销策略和市场竞争力的弱化。
营销失误频发，与消费者渐行渐远
蓝月亮的营销策略一直以来都以“知识营销”为主打，意在通过分享家庭清洁知识来赢得消费者的信任。然而，最近的一次母亲节营销事件却给蓝月亮狠狠地上了一课，也让我们看到了其营销策略中的诸多问题。
事情的起因是一张母亲节海报。为了宣传其至尊洗衣液，蓝月亮发布了一张预告海报，声称将与拥有3200多万抖音粉丝的带货博主@董先生合作进行直播，文案写着“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”。这句话立即引发了网友的强烈反感，被批评为充满了性别刻板印象，甚至有人戏称蓝月亮为“男月亮”。风波之中，原定的直播也悄然取消，品牌营销秒变社会议题，品牌形象大打折扣。
面对这场公关危机，蓝月亮迅速道歉，并更新了海报文案。然而，这次危机暴露出的并不仅仅是一次文案失误，而是蓝月亮在营销策略上长期存在的问题。蓝月亮的“知识营销”策略看似有条理，但却显得过于传统和自上而下，未能真正触及现代消费者，尤其是年轻一代的心。
与此形成鲜明对比的是同一赛道的竞争对手立白。立白通过冠名热门综艺节目，如《我是歌手》《花儿与少年》等，与年轻人群体建立了更紧密的联系。同时，立白还积极参与社交媒体上的热点事件，例如去年淄博烧烤热潮，立白借势推出“进淄赶烤 立白欢洗直播间”活动，迅速提升了品牌知名度和美誉度。相比之下，蓝月亮的营销手段显得过于守旧，缺乏创新，无法有效吸引年轻消费者。
蓝月亮的问题还不止于此。其营销费用的高昂和低效进一步加剧了公司的困境。2023年，蓝月亮的销售费用达到32.44亿港元，同比增长22.4%。尽管公司投入了大量资源进行广告宣传和推广，但实际效果并不理想，反而压缩了公司的利润空间。
品牌美誉度的下降也直接影响到了蓝月亮的市场表现。母亲节营销事件后，蓝月亮在社交媒体上的口碑急剧下降，消费者对其品牌价值观的质疑不断增加。公司试图通过启动海报文案征集活动来挽回消费者的信任，但效果甚微。网友们并未因为一次补救动作而买单，反而更加关注蓝月亮深层次的品牌价值观问题。
显然，蓝月亮的营销策略和消费者关系管理需要一次彻底的反思和重塑。固守传统的“知识营销”策略已经无法满足现代市场的需求，蓝月亮必须在营销创新和消费者互动上做出更多努力。只有这样，才能真正提升品牌形象，重新赢得消费者的信任和市场的认可。
渠道失误、产品乏力，难掩困境
蓝月亮在渠道战略上的失误，是其陷入困境的另一大原因。回顾过去，蓝月亮在2015年曾做出一个颇具争议的决定——与传统商超“割席”，撤出大润发、沃尔玛等大型连锁超市，试图通过“O2O+直销”模式在社区里开设“月亮小屋”来弥补商超渠道的缺失。然而，这一战略布局以失败告终。
“月亮小屋”模式虽然看似新颖，但在实际操作中却问题重重。顾客不会专门跑到偏远的社区店去买洗衣液，而蓝月亮为了维持这些小屋的运营，不仅增加了运输成本，还要支付高昂的房租和推销员费用。最终，这一模式并没有为蓝月亮带来预期的增长，反而增加了经营成本。2017年，蓝月亮无奈重返传统商超，但市场早已被其他品牌瓜分，蓝月亮失去了深耕线下渠道的宝贵机会。
在线上渠道，蓝月亮同样面临挑战。自2015年与京东签订独家协议以来，蓝月亮的线上业务快速发展。然而，近年来，线上业务的增长开始放缓。2023年，蓝月亮线上销售收入增长仅为1.3%，这与其前几年快速增长的势头形成鲜明对比。尽管蓝月亮在天猫和京东的“618”及“双11”大促中表现亮眼，但这并不足以弥补线下渠道的损失。
产品创新方面，蓝月亮的表现也不尽如人意。近年来，公司推出了多款高端洗衣液产品，如至尊生物科技洗衣液，试图通过提升产品毛利来增强盈利能力。然而，这些高端产品并未能在市场上获得预期的反响。消费者对价格更高、用量更少的浓缩洗衣液接受度较低，导致库存积压和退货问题频发。例如，至尊浓缩洗衣液在直销大客户和经销商里造成了价值约1.50亿港元的库存退货，进一步加剧了公司的经营压力。
为了适应市场变化，蓝月亮也尝试通过达人带货模式来提升销售。2023年，蓝月亮在日用品百货品牌月榜中位列TOP1，达人带货销售占比飞升至75.36%。尽管这种模式短期内带来了销售额的提升，但高额的返点和佣金费用，也让蓝月亮的净利润提升面临挑战。尤其是在母亲节营销翻车事件后，蓝月亮的达人带货销售占比断崖式下降，显示出过度依赖单一销售模式的风险。
总之，蓝月亮在渠道战略和产品创新上的挑战显而易见。传统商超渠道的失误、线上渠道增长乏力、高端产品市场反响冷淡，以及对达人带货模式的过度依赖，都是蓝月亮目前面临的主要问题。要想在激烈的市场竞争中重新站稳脚跟，蓝月亮必须在渠道管理和产品创新上进行深度调整，探索更加多元化和灵活的市场策略，以重新赢得消费者的青睐和市场的认可。
尽管前路艰难，但瘦死的骆驼比马大，蓝月亮仍有时间解决问题，只是时间紧迫，留给它的机会已经不多。
