快手电商消电家居行业2024:策略先行,启动两季专项及以旧换新项目

新视界作者 倪叔 / 砍柴网 / 2024-03-18 11:38
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作者:倪叔

近日,快手电商发布了两份行业报告,一份大家电行业洞察,一份数码行业洞察。细翻两份报告,倪叔发现:在大盘动荡的市场环境下,快手电商消电家居行业实现了逆势增长,用户规模、买家规模、买家ARPU值等核心指标数据也在良性上升。

数据层面看,2023年快手大家电行业GMV同比增长125%,自播占比提升至40%以上,形成了以自播达播双轮驱动增长的健康经营结构。

快手电商数码行业同样表现不俗,智能设备、电子教育、电脑整机销售规模均领先于行业。

规模与销售高速增长的同时,快手电商消电家居领域的内容生态也迎来增长,截至2023年12月底,快手数码相关创作者对比2022年12月底增长59.5%,1万粉以下的新晋创作者和100万+粉丝创作者人数对比同期增长相对更高,增速分别为91.4%和41.4%。

现在,老问题来了:这一切是怎么发生的?快手电商在其中做对了什么?这两个问题便是倪叔今天要带大家一起探索、解决的问题。

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策略先行,以用户为中心做好全域经营

全盘去看,策略先行是快手电商消电家居内容与销售双赢的关键。策略先行的背后是快手电商对未来以及对自己核心价值的坚守。快手电商的核心价值是什么?是信任电商,是面向未来的长线价值。

所以,快手电商在推进业务的时候,会多思考一点,比如:2023年初各大电商平台相继推出低价策略时,快手电商在提出“低价好物”的同时还把更多精力和资源放在了提升商家经营效率,以及扶持品牌和中小商家、达人成长上面,主打一个生态高质量成长。

快手电商认为:价格拼杀之外,应注重效率和生态。

在业务推进中,快手电商则主打一个精细化运营,具体来说就是充分考虑到大品牌和中小品牌、大主播和中小主播之间的能力差异。

快手电商消电家居运营中心总经理李好表示,为了避免业务组为了业绩好只挑大品牌服务,快手电商采取了分组织运营模式,把大品牌和中小品牌分配给不同的组去服务。

大品牌和中小品牌能力有所不同,所以需要分组织运营,避免中小品牌被边缘化。大主播和中小主播同样存在这个问题,所以在实际的业务推进中快手电商同样有所考量,比如为中小主播提供了平台化的能力。

总结来说就是精细化的运营。

精细化运营的另一面则是全场景联动,全域经营。

去年,海尔品牌通过货架全场景联动,618增量销售贡献超30%。具体的执行层面,海尔充分挖掘快手电商的潜力,通过“店+直+短+服”联动全路径协同,在商城端则通过活动快速响应扩充“流量+补贴”双重福利,并通过搜索加权优化提升升店铺装修,死磕细节全域经营。

商业化至今,快手电商已经形成了一个完整的电商生态,营销工具、营销IP、算法及运营能力均已成熟,以用户为中心,以店铺为质介,链接内容场和货架场,形成了自己的信任电商全域经营方法论。

在消费者端,用户感受到的是“好的生活,可以不贵”,这一成果背后是生态化能力的成熟与完整。这种成熟与完整,最终形成了快手电商消电家居行业2024年的策略,即:以用户为中心,建立优价好物消费者心智,升级全域经营策略,积极引入更多优质品牌和品类,不断丰富供给。说人话就是:用生态化的力量,助力消电家居赢战2024。

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政策赋能,推动平台生态健康成长

生态化的力量很好,但是还需要匹配的政策,才能助力场域下的品牌实现经营的增长,于是便有了川流、扶摇等。

川流计划旨在打通原来相对独立的达人分销和品牌自播,通过达人分销帮助商家定位客户群带动商家自播;扶摇计划则主要针对主播大场进行机制优化,帮助商家更好的做大场和提升GMV,最终助力主播的成长跃迁。总结来说就是助力达人分销和品牌自播协同发展。

正如前文所述,快手电商在销售之外,非常关注消费生态的成长,表现到直播这块就是均衡达播与自播,协同发展。得益于平台坚定自播扶持与品牌长期稳定经营,从GMV结构上看,大家电行业2023年自播占比提升达到40%以上,自播达播双轮驱动行业增长,结构健康度提升。

川流、扶摇等计划之外,快手电商还有矩阵式营销IP,包含平台大促、心智节日、行业IP和品牌IP等,可以助力品牌种收一体。

以去年8月启动的快手超级省钱日为例,作业帮通过与快手合作在15天内实现了GMV超5000万,活动期间的单均价超过了1500元。

活动在8月启动,但其实6月就已经开始展开策划,品牌方与平台方均投入了大量的精力。作业帮主要从产品选择、营销达人选择和品牌营销投入三方面进行准备,思考和快手进行联合共创的最佳方案;快手则从线上到线下,从站内到全渠道,全程参与,共同实现最终的爆发。

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丰富平台供给,重推两季专项活动

刚才说的大多是过去,平台的发展还要看未来,聚焦到2024年两季市场的发展是快手电商消电家居行业布局的重中之重。

此前,快手电商召开两季项目启动会,同步推出“快手清凉季”,全方位资源加持清凉季销售爆发。未来,快手电商将围绕“持续供给完善+超强资源矩阵整合”双驱,赋能两季商家。

两季专项的目标主要是:打造70个超级单品,包含10个100万台销量单品、5个50万台销量单品、5个破亿单品和10个破千万单品;以及打造100个超级品牌,包含5个过亿品牌、30个过五千万品牌和65个过千万品牌。

——在推行大牌大补的同时,“快手清凉季”还将推出低价好物、限时秒杀等专项营销资源活动,加持大牌大补项目,释放新增量。

另外:在泛货架层面,快手还将针对两季商品提前干预流量算法,加大大牌补贴力度,补贴率达8%~15%,支持商家引导成交。

以上所说的这一切布局,快手电商最终都是想导向一个核心,即以用户为中心,建立“优价好物”消费者心智。这里的“优”不仅仅是价格最低,而是面向多元化市场提供附合人群期望的最优选。高端用户、中端用户和低线用户,不同用户都可以找到适合自己的产品。

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洞察市场需求,启动以旧换新项目

站在市场层面看“优价好物”,其本质是用户需求导向。在多元化市场里,用户需求也是多元的,当一类用户需求形成一定规模之后,平台就不得不去考量如何解决这个用户需求。横向去看消电家居市场,眼下有哪些需求正在规模化涌现?很显然,是存量换新。

回归到市场层面看,消电家居市场发展至今已经形成一个庞大的存量空间,所以在寻找增量市场的同时,激活存量市场是个关键。从政策层面看,“以旧换新”也是2024年国家大力推动的事情。所以,在启动“快手清凉季”的同时,快手电商还专门推出了“以旧换新”项目,

业务层面看,“以旧换新”与快手电商两季项目的内在价值正好一致。

秉持“以用户为中心”的基本策略,快手电商在推进“以旧换新”项目的时候会充分考量用户需求,推出了很多人性化的决策,比如提供免费上门取旧或邮寄回收服务,解决实际生活中旧商品处理难的问题。

另外值得一提的是:针对3C产品,快手电商“以旧换新”还将提供隐私清除服务,最大程度保障用户的隐私,实现安心换新。

业务落地环节,补贴自然不能少。大家电领域有平台补贴、商家补贴和高价回收限时加价等;3C领域有平台补贴、商家补贴和旧机补贴。

回归到平台层面,我们可以看见:快手电商无论是推“快手清凉季”还是推“以旧换新”,都是以“以用户为中心”为前提,充分考量平台生态价值后去推进的,项目不止于项目,项目的推进要解决用户需求,要推进平台生态的健康发展,最终的落点是商业生态的发展。

有了这些共识,我们再回头去看快手两季项目,去看“以旧换新”,去看全域经营方法论。那感觉就完全不一样了。回头再看倪叔在开头提出的那两个问题,答案显而易见了:对快手电商而言,所有一切都是一个整体,都是为了一个长期主义目标去服务的。

长期价值的累计才是快手电商真正想要的。

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