作者：龚进辉
最近，阿里公布2024财年Q2（7-9月）财报。其中，本地生活集团营收同比增长16%至155.64亿元，订单同比增长近20%。与此同时，本地生活集团的用户获取和留存继续提升，年度活跃消费者季度环比持续增长。在业务规模增长的同时，饿了么延续经营效率提升的趋势，本季度经营亏损持续同比收窄，同步带动本地生活集团经调整EBITA（经营损益）收窄至25.64亿元。
营收、订单双双增长+亏损收窄，代表饿了么在Q2交出一份满意的答卷，继续维持“又稳又快”的增长态势。在经历疫情冲击、集团分拆等诸多内外部因素影响之后，在阿里“1+6+N”架构中占据举足轻重地位的本地生活板块，正迎来新的发展契机，而身处其中的饿了么也找到属于自己的关键位置和清晰的成长路径。
短期来看，饿了么在Q2实现自身稳健增长、关键指标持续向好；长期来看，饿了么在为自身核心竞争力的重塑添砖加瓦，进而利好本地生活集团，以便打赢本地生活的持久战。
夏季营销、即时零售齐开花
回顾Q2，你会发现饿了么在平台运营上拥有不少亮点。7-9月，贯穿酷暑和初秋，饿了么结合时令和节庆，陆续推出猜答案免单、城市免单、七夕情书告白、秋天第一杯奶茶、饿了么夜市等系列创新营销活动，有效满足差异化的用户需求。其中，去年火爆破圈的“猜答案免单”这一现象级活动，今年再度来袭且玩法升级，吸引广大用户、商家积极参与。
数据显示，今年有超4000万人次参与免单答题，超过150万商家参与免单活动，参与商家规模是去年的2.5倍。通过趣味玩法、低门槛参与，“猜答案免单”活动成为商家夏季生意增长的“新跳板”，部分品牌收获营业额200%以上的增长结果。值得一提的是，商家生意增长并不是靠低价竞争驱动的，而是基于运营优化和营销创新，这也是商家愿意选择饿了么的原因。
今年七夕，超过50万用户在饿了么“写情书告白”，带动七夕前夕鲜花外卖预定单同比增长超过50%。同时，立秋推出的“秋天的第一杯奶茶”，带动饿了么时令消费的整体爆发。整体来看，得益于夏季营销的成功落地，饿了么餐饮外卖订单同比两位数增长，立秋当天多个品类突破历史订单峰值。
当然，饿了么在Q2实现订单增长，除了强化餐饮订单优势之外，抢占即时零售风口也功不可没。即时零售主打“所想即所得”，2023年迎来品类扩充，从吃逐渐拓展到吃穿药用等多个品类，时段也从过去三餐前后延伸到接近全时段配送。基于此，用户对即时零售的心智发生质变，无疑为饿了么带来巨大机遇。
财报显示，Q2饿了么非餐订单实现两位数快速增长，展现出强劲的发展潜力。其中，用户感知非常明显的热点当属9月iPhone 15首发。饿了么通过携手近330余个城市、3000家苹果授权专营店，在新机首发日和线下同步开售，带来“Apple新机半小时送到手”，并同步推出一系列特色配送签收保障服务，为果粉提供更便捷、更放心的购机体验。
饿了么数据显示，首发当日上午8-10点，全站iPhone交易额超平日百倍，除了最新的iPhone 15销售火爆之外，iPhone 14等次新系列也增长明显。让外卖买“苹果（手机）”，像买苹果一样简单，饿了么做到了。其实，抢iPhone15只是一个开始，万物万店上外卖的发展潜力更为可观，这对饿了么无疑是一大利好。
刚刚过去的双11，即时零售再次大放异彩，成交、用户规模均创历史新高。双11单日，酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍，超过90%的合作品牌成交量突破历史峰值。
“与生态共进”不是说说而已
无论是外卖还是即时零售，市场竞争早已不是商家、用户规模的简单比拼，而是上升到生态高度。即要求各大玩家在商家、用户、运力三端齐发力，不仅提升用户体验、帮助商家把生意做好，也给予骑士更多单量和关怀，在保存留量的同时带来新流量，促进供需高效匹配，从而构建一个良性、共同发展的生态。
“与生态共进”是饿了么的使命愿景，从来都不是说说而已。今年6月举办的2023年夏季商家大会，传递出一个明确信号：饿了么对开放、生态的平台战略方向，将秉持长期坚定。本季度，饿了么持续加码对生态侧整体投入，不断提升商家侧供给数量和质量，继续完善面向骑手、社区等各生态方的能力建设。
商家方面，饿了么当时提出，今年将在优质供给、商家运营、商家学院、开放平台部、业务创新等六大方面加大投入，目标是服务好各类商家。其中，业务创新瞄准当下大热的即时零售赛道，制定细分领域的行业服务标准，针对不同行业的差异化来精细化运营，这一贴心举措足以提振商家信心。
具体来看，在超市便利、鲜活、医药、酒水、大百货这五大重点细分行业，饿了么提供适配行业发展的产品和商业政策支持，与商家一同服务好用户，从而拓展更多增长空间。例如，为了迎合宠物行业高速发展的需求，饿了么在Q2针对性推出“新星闪耀计划”和“百万扶持计划”，全面支持宠物行业商家和生态合作伙伴加速数字化发展。
生态合作伙伴方面，面对高校这片沃土，饿了么在8月底发布针对校园数字化服务的综合性解决方案，将通过低费率支持、现金激励等一系列举措，针对高校生态伙伴的不同需求定制不同深度的合作，重点支持100家生态合作伙伴共同开拓校园服务市场。
准备好打赢本地生活的持久战
优质供给的增长、消费者需求的改善以及配送能力的不断提升，三端共同驱动饿了么的发展从“稳健增长”到“又稳又快”，这与俞永福持续推动本地生活集团步伐调整密不可分。2021年7月，他接手以饿了么、高德为核心的本地生活板块后，饿了么陆续进行能力建设、组织敏捷化调整、激励机制调整等。
俞永福上任后，在本地生活推行“541阵型”和“四横四纵”的战略方向，且做到三年不动摇。而饿了么作为一个多边平台业务，对外，创新用户活动设计，不断升级消费者体验；出台一系列支持举措，持续创新为商家创造增量；继续加强物流网络能力建设的投入，并提升骑手关怀和保障。对内，不断进行组织革新，重视人才和组织的效率优化提升。
今年2月，饿了么在全员信中宣布，超额完成内部战役的既定目标，公司将加大对员工的激励总投入、优化激励机制。这被内部定义为全面落地“四纵四横”战略的最后一关，也能窥见2023年饿了么更积极调动人才的决心。从近两年财报数据来看，饿了么多项核心业务指标持续保持向好、增长稳健，从原本阿里大家庭中默默无闻的“小透明”，逐渐成为本地生活集团进步最快的“三好生”。
在财报数据之外，饿了么一直在自我变革调优、深化创业文化，逐渐构筑起独立经营的软实力。对于饿了么近两年的变革进展，俞永福给予肯定评价，“在业务上做了清晰而坚决的取舍、进行了讨论决策机制设计、开始建设学习沉淀效率体系、持续务实解BUG，在业务质量和业务规模两个维度都有了明显的进步。”
据我观察，过去两年，饿了么最大的变化在于：全面摆脱“唯份额论”、“唯盈利论”的束缚，告别焦虑和茫然，回归创造价值的商业本质来思考和处理问题，即如何在外卖行业按照自己的节奏坚持做正确的事。这不仅是为了适应阿里新变革下的经营负责制，更是为了做好长期战斗的准备。
别看入局本地生活的玩家越来越多，但远未到格局已定、揭晓胜负的关键时刻。其实，本地生活的整体渗透率并不高，仍具有巨大的发展潜力，光即时零售，未来5年就有万亿增量市场。换言之，该赛道比赛不激烈但残酷，谁都无法速胜，一切才刚刚开始。
这意味着，想要赢得未来的竞争，饿了么既要具备战略定力，把眼光放长远，又要时刻保持灵活的身段，呈现出有韧劲、可观的增长态势。
结语
财报发布后，阿里CEO吴泳铭在分析师电话会上对本地生活提出新的要求，“本地生活以高德和饿了么为主体发展到目的地和到家的科技服务，把握AI发展机遇，与生态共进。”可以预见的是，运用AI赋能外卖、即时零售，或将成为饿了么未来的发力重点和突破点。这场持久战，只要能坚持守在战场，就未来可期！
