分析| 今年双11出现了哪些新变化?

新视界作者 紫金财经 / 砍柴网 / 2023-11-14 17:06
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(本文首发于《紫金商业评论》,授权紫金财经发布,转载请注明来源)

随着今年的双11大促落下帷幕,包括京东、天猫、拼多多、抖音等主流平台在内,均发布了双11数据。

和往年几乎实时公布交易数据的方式不同,这次都尽量忽略交易额给大家带来的感官刺激,而将更多的精力放在策略和让利上。因为你不真正的让利,消费者就真的不下单。

不可否认,在当下经济不彰的背景下,双11增速放缓肉眼可见,但我们仍然可以窥探到一些新变化,比如国货产品越来越抢手、各大平台的低价策略越玩越溜、高端产品销售增速明显……各大平台在这种新变化中迎接新增长。

国货变成香饽饽,消费热情高涨

“不是大牌买不起,而是国货更有性价比!”今年双11,消费者对国货的关注度空前高涨。

据天猫官微公布的双11收官战报,截至11月11日零点,共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

尤其在美妆品类,国货美妆品牌在天猫实现全面爆发。

在天猫双11美妆预售(4小时)TOP20榜单里,国货新锐品牌占了10席,较去年增长了一倍。老牌美妆国货也实现了增长,例如佰草集同比增长超1300%,丸美同比增长680%。

国货商家在京东平台的数据表现同样十分亮眼。京东数据显示,双十一期间,消费者国货消费热情高涨。热度TOP 100品牌中“国品”占比就超过70%,国潮产品种类同比提升62%,老字号产品种类同比提升41%,与民族文化相关的产品种类同比提升63%。

值得关注的是,90及00后成为国货消费主要人群,占国货消费金额比重62%,下沉市场国货消费金额占六成,成交额占比前五城市依次为阜阳、邢台、德州、襄阳、赣州。

为了迎战双11,抖音电商在货架场景和内容场景里投入超千亿的流量资源,并重点聚焦国货品牌和产业带中小商家。在抖音双11启动的前五日榜单中,有四日的榜单首位由国产品牌占领,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头抖音平台销售相对式微。

“低价”战略成效显著

和往年比较复杂的玩法不同,今年多家平台都把“低价”作为核心策略,更强调直接补贴、打折和直降等传统营销手段。

淘宝天猫首次大规模推出“官方立减”和全周期的“天天低价”活动,集合8000万款全年低价热销商品。数据显示,截至11月11日零点,新增的两个价格力货盘,“官方立减”商品订单量超2.1亿,“天天低价”商品订单量近9000万。

价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场,今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

据悉,京东在双十一期间推出的多项低价举措包括百亿补贴、9.9包邮、秒杀等频道都实现了爆发式增长。

据京东官方数据,在10月31日晚8点开启的京东11.11百亿补贴日,开卖不到4分钟,频道成交额即破亿;在11月2日启动的“9.9包邮日”,京东9.9包邮频道全天订单量较今年京东618当天增长超35倍,购物用户数提升超28倍。

抖音电商今年双11战报显示,在抖音商城双11好物节期间,官方立减玩法商品的总计曝光达1341亿。定金预售商品日均GMV(商品交易总额:包含拍下未支付订单金额)破百万的单品达468个,其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍。

高端产品销量增速明显

在低价战略之外,也有电商平台发布的数据显示,更能激发部分用户消费热情的,还是客单价更高、能带来生活品质升级的商品。高端消费品不再排斥线上渠道,而是更积极主动地参与到线上平台的各种营销活动中。

拼多多相关销售数据显示,今年双11大促中,平台内消费需求呈现出升级趋势,比如面部护理、旅游出行、黄金首饰、家电、酒类产品等高客单价品类增速都非常明显。除了黄金珠宝,国内外一线品牌的销售表现也颇为亮眼。

京东双11首周,奢侈品箱包、鞋靴品类整体爆发,成交额增长超80%,小众设计师类集合成交额同比增长2.5倍。多个奢品品牌斩获佳绩,Burberry、Tod’s、Gentle Monster等品牌成交额同比增长超100%,MCM、COACH、Tory Burch、Stone Island等品牌成交金额超去年全天。

数据显示,10月31日开卖后首小时内,涌入天猫奢品选购下单的消费者总数是去年同期的1.5倍。8点开卖后,古驰(Gucci)、拉夫劳伦(Ralph Lauren)等超20家高端消费品牌首小时成交额远超去年同期全天。“双11”开卖5分钟,男装设计师品牌Thome Brown率先超过去年全天的成交额。

淡化GMV概念

从各家公布的“战报”来看,今年双11脱离了往年“GMV至上”的思想。

天猫双11战报显示:截至11月11日零点,402个品牌成交破亿!38600个品牌同比增速超过100%!其中包括欧莱雅、珀莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等成熟品牌,也有花至、且初等新锐品牌。

截至11月11日晚23:59,京东双11成交额、订单量、用户数均创新高,京东采销直播火爆出圈,总观看人数突破3.8亿。此外,超60个品牌销售破10亿元,近2万个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。

一边是阿里和京东淡化GMV概念,另一边,其它电商平台的战报相对则更倾向于强调增速。

抖音电商公布今年双11大促阶段性战报,在抖音商城双 11 好物节期间,官方立减玩法商品的总计曝光达1341亿。定金预售商品日均GMV(商品交易总额:包含拍下未支付订单金额)破百万的单品468个,其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6 倍。

11月12日上午,2023年快手双11购物狂欢节正式收官。快手电商发布战报显示,快手电商消电家居行业GMV高速增长,10月31日-11月11日,消电家居行业品牌GMV同比去年同期增长624%,消电家居行业在快手商城的GMV较大促前增长12倍,泛货架场景GMV同比增长340%,搜索GMV同比增长559%,短视频涨粉数同比增长189%。

在业内人士看来,“双11”的这些新变化未来也会对零售行业的发展产生较大影响,各大平台、主播、商家,可以从这些新变化中寻找机会,对消费者来说也有惊喜,因为一旦低价成为共识,就没有哪一家敢轻易打破。

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