雷达财经 文|章蕴琪 编|深海
11月6日，瑞幸咖啡和茅台联合宣布，酱香拿铁红杯上市，并由罗翔担任瑞幸答疑官。
“喝酱香拿铁会不会酒驾？”罗翔在视频中解答了很多人关心的醉驾问题，一杯酱香拿铁酒精度虽低于0.5%vol，但品牌方不建议驾驶人员饮用。不少网友表示：“法律知识以奇怪的形式进入了我的脑子。”
雷达财经梳理发现，邀请罗翔出任答疑官，只是瑞幸“花式营销”的最新一例。
2017年10月， 自第一家门店在银河soho开业以来，瑞幸咖啡一直将营销放在重要位置上。
诞生之初，瑞幸便标榜“咖啡+O2O+新零售”模式，靠“线上+线下、自提+外卖”的送货手段实现“咖啡找人”。
凭借买一赠一的强力裂变拉新、首单免费、轻食半价、大打广告等手段，2018年8月1日，瑞幸宣布已完成门店布局809家、服务用户350余万、销售杯量1800余万。
与花式营销相伴的是“烧钱”。在2018年7月的融资情况媒体沟通会上，瑞幸创始人钱治亚透露，A轮融资时的前期投入大概10亿左右，并称“停止补贴目前还没有时间表”。
瑞幸咖啡除了让消费者透过APP订购以外，还打造了旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房等多种样式门店，以服务不同的消费者。
有媒体分析，瑞幸的品牌联动大致可以分为三条线，一条是“文创线”：与大IP合作建立主题店，比如故宫店和冯唐“撩”主题店；第二条是“运动线”：与各大体育赛事合作，如北马、中网、沸雪，甚至还开进了健身房；第三条线是“互联网线”：与互联网企业合作，如腾讯、小米、华为，联合创造有趣的活动或者开设快闪店。
2020年，创造中概股最快上市记录的瑞幸，遭遇滑铁卢。
该年1月31日，浑水称收到了一份关于瑞幸咖啡的匿名报告，浑水认为报告内容属实。报告作者动员了92名全职和1418名兼职人员在现场进行监控，收集了25843份客户收据，发现瑞幸将每件商品的净售价至少提高了1.23元或12.3%，人为地维持了这种商业模式。在实际情况中，商店层面的损失高达24.7%-28%。不包括免费产品，实际销售价格为上市价格的46%，而不是管理层声称的55%。
2020年2月3日，瑞幸咖啡对匿名做空报告进行回应，称报告中包含误导性和虚假指控，公司坚决否认报告中的所有指控。
随后，瑞幸股价很快回归到做空前。
然而，造假事件最终东窗事发。2020年年4月2日，瑞幸咖啡发公告自曝财务造假22亿。22亿元什么概念？截至2019年9月30日的前9个月，瑞幸的总收入才29亿。
随后，瑞幸遭遇至暗时刻。更换新管理层后，2021年4月，瑞幸推出“生椰拿铁”饮品，这款网红产品在短短8个月时间为瑞幸咖啡贡献12.6亿元，仅这一单品全年销售量超7000万杯。
有媒体认为，生椰拿铁让瑞幸起死回生。
此后，瑞幸不断推出新品。今年第三季度，瑞幸咖啡推出12款现制饮品，其中，与贵州茅台联名的酱香拿铁刷新瑞幸咖啡单品纪录，首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。据了解，酱香拿铁是一款由瑞幸咖啡与贵州茅台合作推出的战略性长线产品，将会长期销售。
11月1日，瑞幸咖啡公布2023财年第三季度财报。数据显示，今年第三季度，瑞幸咖啡第三季度营业收入为72亿元，同比增长84.87%；净利润9.88亿元，同比增长86.91%；在美国会计准则(GAAP)下营业利润为9.617亿元，营业利润率为13.4%。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，公司第三季度表现依然强劲，收入再破纪录，门店渗透率进一步提升。公司将持续加大投入，关注客户价值、社会价值和伙伴价值，努力将瑞幸咖啡打造成为一个卓越的、世界级的百年咖啡品牌。
瑞幸未来将走向何处？雷达财经将继续关注。
