来源 / 互联网江湖 作者：刘致呈
扫地机器人的光环，终究是黯淡了。
营收增长2.58%，归属股东净利润同比降低92%，这是科沃斯第三季度给出的业绩答卷。
不仅是第三季度，整个前三季度的业绩表现依然称不上理想。前三季度营收105.32亿，同比增速从去年的22.81%下滑到4.02%，净利润6.04亿，同比下滑46%。
就像当初暴跌的千亿市值，这份黯淡的三季报给市场浇上了一盆现实的冷水。Q3的业绩表现似乎说明，成长性估值不再适合科沃斯，曾经的扫地茅的高光已然成为历史。
那么，为高成长的“扫地茅”成为过去？千亿市值蒸发背后的逻辑在哪？我们试图从以下三个方面进行回答：
千亿神话破灭背后的财务逻辑科技成长逻辑到小家电逻辑的嬗变内卷也是机遇
净利润下跌92%背后，市场的竞争逻辑变了
扫地机器人赛道是典型的成长型赛道，这是由于扫地机器人不是传统的刚需家电产品，也不是纯粹意义上的数码产品，而是介于刚需+数码科技之间的新物种。
这种产品属性决定了虽然潜在的市场需求很大，但其实真正能转为营收的部分才具有价值。反映到行业龙头科沃斯身上，就是营收规模。
抛开刚发布的三季度业绩不谈，我们先来看过去几年科沃斯的业绩情况。
财报显示，2018年到2022年，科沃斯营收分别为56.94亿、53.12亿、72.34亿、130.86亿，以及153.25亿。增速分别为25.11%、-6.70%、36.17%、80.90%以及17.11%。
也就是说，2018年到2022年期间，潜在的市场营收正在逐一地被科沃斯用业绩兑现。当高成长性逐渐转化为高收益，随之而来的是净利润的增长以及二级市场的高估值。
这一特征表现最明显的当年的三季报，2021年三季报显示，科沃斯营收82.44亿，同比增长99.04%，净利润13.34亿，同比增速达到惊人的430.27%。所以，科沃斯的市值一度超过千亿。
世事难料，一年之后的科沃斯市值跌去一半。
如果回看当年的三季报不难发现，扫地茅的增长神话跌落是有原因的。2022年三季报显示，科沃斯营收增速断崖式下滑到22.8%，净利润下滑15.69%，净利润仅有11.24亿。
清洁科技概念下的高成长股，竟然出现了增收不增利的情况。值得注意的是，不只是科沃斯，石头科技也有着同样的遭遇，一度市值近千亿，如今市值仅有400亿出头。也是在2022年三季度出现了增收不增利。
此时，我们再看这份2023年的这份三季度财报，可能会得出一个更清晰的轮廓。
2023年三季报显示，科沃斯营收105.32亿，增速下滑到4.02%，净利润进一步下滑46.33%，过百亿的营收竟然只有6.04亿的净利润，这说明，2022年三季度出现的增长断崖似乎不是一个偶然事件。科沃斯成长、收益遭到“双杀”的原因可能在于，市场竞争逻辑变了。
当一个非刚需的、高单价的、数码家电产品，开始从增量市场迅速转为存量市场，那么意味着必须付出更高的代价去获得市场增量。
翻译成财务语言就是，营收增长不动了，价格战拉低了利润增长率。
由于在市场竞争中，后发者往往是有优势的，所以市占率更高的科沃斯不得不持续加大营销投入，来巩固自身的份额优势。具体表现财报上，可以看到，近几年的三季报中，三费支出增长很明显。
2021年三季报显示，还处在高速增长期的时候，科沃斯的销售费用仅有18.93亿元，一方面，市场红利仍在，也不需要过多的费用支出，另一方面，同比来看，2022年的销售费用还不到10亿元，已经增长了将近一倍。
真正出现变化的是在2022年三季报，科沃斯销售费用增长了50.64%，但营收只增长了22.8%，2023年情况更糟，销售费用增长了19.80%，但营收却只增长了4%。销售对于营收规模的拉动效应在进一步降低。
要知道，在科沃斯的营业总成本，占比最高的就是销售费用了。我们以最新的2023Q3财报为例，营业总成本99.73亿，仅销售费用就占到了34.16亿，已经超过了三分之一。而作为科技企业所驱动的研发费用，仅有6.05亿。
相比之下，石头科技销售费用占成本的比例略低，2023年三季报显示，石头科技营业总成本为43.74亿元。而销售费用为11.20亿，研发费用更低，只有4.48亿。这可能也是石头科技毛利率更好看的原因。
不过，单费用结构来看，高营销支撑高毛利的特征下，科沃斯、石头科技其实也不太像是高成长的科技公司，反而像是传统的小家电企业。
虽然两家公司都标榜自己是纯纯的科技企业，但财务上，其实已经完成了“科技成长逻辑到小家电逻辑的嬗变”。扒开了马甲，其实还是个小家电企业。小家电企业的竞争自然离不开打价格战。
奥维云网数据显示，上半年，市场上扫地机器人全能款产品均价从5076元降至4084，618期间，头部品牌价格降至3000元左右，而双十一期间，很多新品价格都已经下探到2000元以下。
接下来，以价换量的增长策略还能坚持多久，如何度过量价双降的阵痛期，始终是科沃斯、石头科技们绕不开的难题。
把握内卷新机遇：讲好故事不如做好产品
内卷的市场竞争通常存在两种逻辑：竞争逻辑与竞争力逻辑。
竞争逻辑下，是一种从外到内的思维模式。
比如，吸尘器行业中，戴森目前是吸尘器领域的巨无霸，占有率排第一，要时刻警惕潜在威胁，警惕被替代，对对手尤其是潜在对手最敏感，外部有强对手时，就会迅速采取措施。
而竞争力逻辑下，是一种从内到外的思维模式。
就像很多后来居上的国产品牌，处于占有率爬坡阶段，靠什么爬坡——产品力，市场格局倒逼着企业要更加关注自身内核而非外在竞争。
这两年，扫地机器人赛道的内卷竞争，更偏向于“竞争逻辑”，争夺的是市占率核心是跑马圈地，先把用户抢过来再说。这种逻辑的好处在于，能够快速建立起来市场规模，品牌能够先生存下去。
实事求是地讲，不管是石头也好，科沃斯也好，追求的不只是做三五年的生意，而是要扎根一个细分赛道把周期做长，把产品做透，所以长期来看，还是要做好产品。由此来看，科沃斯、石头科技其实更适合竞争力逻辑。
天眼查APP融资信息显示，科沃斯于20212年就完成了A轮融资，2018年正式上市。从投资者对科沃斯、石头科技们的定位来看，本就给予了比家电行业更多的期望。毕竟白电三巨头（美的、格力、海尔）们的PE也不过是在7——15倍之间，但是科沃斯和石头科技们的市盈率（TTM）整体都处在20——32倍之间，明显高于传统家电企业。
进一步来看，转向竞争力逻辑可以分两步走的战略。
第一步是降本增效加大研发，把科技之名做实。
科沃斯的主营业务分为：科沃斯品牌服务机器人、添可品牌智能生活电器。虽然在外界看来，两者本质上与冰箱、洗衣机等传统家电无异，但之所以市盈率上有更高的空间，也是在于扫地机器人产品在智能家居领域的想象力。
家电转型科技不是没有成功的，海尔智家就是个例子，当美的格力还在卷产品的时候，海尔智家靠着三翼鸟打出来一条生态的路子，毕竟，玩产品差价永远没有玩生态的有成长性。
在这个路子上，科沃斯缺的是一款iPhone级别的颠覆性产品，这个产品会不会是再度火起来的人形机器人？或者会不会是加上了大模型的扫地机？还需要去验证。
第二步是深掘海外市场，以后发优势谋求新增长。
事实上，某些消费领域，国内市场要比国外市场更卷，典型的比如新能源汽车，国内市场有特斯拉比亚迪蔚小理“大乱斗”，而海外市场确实一片平和，所以，当国产新能源打开出海的步伐之后，增速很快。
这些领域，虽然是海外市场率先崛起，但随着时间的推移、技术的发展，中国的企业具备了创新优势，在市场竞争上，反而有整体的产业后发优势。
以美国扫地机器人市场来说，在今年的亚马逊会员日上，国产品牌的产品搜索就已经超过iRobot等海外品牌。整体来看，海外市场扫地机渗透率也仍然有提升的空间。
2023年上半年，科沃斯和添可两大品牌海外业务收入分别同比增长26.5%和24.2%，占各自收入比重均已超过三成，海外市场显然已经成为科沃业务增长的重要组成部分。此外，通过布局的割草机器人、商业清洁机器人以及添可食万等产品，科沃斯已经在海外市场深度布局落子。
接下来，海外市场能不能爆发，可能是进一步挖掘业务成长性的关键。
写在最后：
改革开放以来，国产品牌与国际品牌的明争暗斗，一直都是研究企业进化的主线之一，特别是在大家电领域，国产完胜洋品牌。这条主线，在移动互联网时代同样显著。
如今，竞争的主场从智能手机转换为智能汽车，再转换到智能清洁赛道，国产品牌崛起主旋律仍在继续响起。未来，国产品牌如何在科技清洁赛道的世界版图中占有一席之地，我们拭目以待。
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