作者：翟菜花
很难想象，在49个男士跨界众筹下，顺利撬起了中国五千亿的白酒市场。其在短短六年的时间内，用一套新零售互联网模式卖白酒，就将公司做到了近50亿元的估值。
这家企业叫做肆拾玖坊。
不过，最近这家企业过的并不太平，有媒体报道称，不少地区的肆拾玖坊线下门店已人去楼空，而更让其雪上加霜的是逐年下滑的业绩。
我们不禁发问，在自身独创的战略模式加持下，肆拾玖坊到底还能走多远？之前备受投资青睐的投资者们还愿意买单吗？
1. 肆拾玖坊的新“众筹、众创”渠道路径
为了在日益激烈的市场竞争中活下去，国内很多品牌都在打造隶属于自身实际情况的差异化战略打法。比如，华为的全员持股、小米的粉丝经济、互联网时代下的众筹、众创、社区裂变营销、新零售商业模式等等。
这几年，这些玩法被反复总结、论证，各家企业已经得出一套适合自身战略规划的公式，将“王牌”在市场上打出，无往不利。
而肆拾玖坊的商业模式，就是将以上战略集合在一起为自己所用，且每走一步都严格遵循这套公式：以众筹众创模式发起的分层裂变会员制。
肆拾玖坊创始人张传宗，最开始有办酒厂的想法，但缺少资金，于是先找了49个原始股东众筹，每个人出资10万元，加在一起一共500万来作为启动资金。
紧接着再运用众创模式，由49个股东每人至少创办一个分舵，后陆续开展了108个分舵，然后由这些分舵一步步按层级发展下线堂口。
最终一个堂口发展30个人下线，去组建一个100人的酒鬼社群进行疯狂营销获客。
这样看起来很复杂，其实简单来说就是肆拾玖坊利用总舵—分舵—堂口—社群层层递进的众筹模式，来不断裂变汇聚成几十万的用户来卖白酒。其核心赚钱的方式有三种：主要是股权分红，拿货越多获得的分红就越多；其次是内部差价赚钱，还有一种是年终股东奖励。
很明显，这都是典型的披着互联网外衣搞“拉人头直销”玩法，此前不管是安利还是玫琳凯等品牌，也都大同小异是此套路，靠人脉发展线下产品，通过工厂直接拿货的形式加快了销售速度。
2. 用新零售互联网思维经营白酒生意，还能走多远？
这些问题在2021年之前，都不是问题。
安利、完美、玫琳凯等品牌，尽管与肆拾玖坊身处在不同的行业，在此前却几乎说着相同的故事。
2021年是肆拾玖坊投融资最火的一年，从不同行业跨界而来的投资人，也给肆拾玖坊带来了全新估值体系，这套估值包容、甚至是“纵容”了肆拾玖坊以分销模式换市场、利润换“人头”的状态。
公开资料显示，2021年，肆拾玖坊一口气获得了3轮融资，先是当年4月份获得了凯辉基金领投、创享欢聚投资跟投的A轮1亿元融资；7月又获得了CMC资本的6亿元投资，两次A轮的估值就达到了50亿元。2021年10月份又获得B+轮融资，但具体的投资方和估值并未透露。2022年8月又获得由黔晟国资领投的数亿元战略融资。
在资本的加持下，肆拾玖坊开启走向了疯狂的跑马圈地之路。2021年，肆拾玖坊就拥有了4000个新零售销售终端，其中包括百余家新零售众创平台，1500家新零售体验店、2500个新零售经销商，当年实现营收18亿元，一时风光无限。
当时整个白酒市场流动性宽裕，在消费升级的大背景下，国内市场掀起了一波互联网新零售消费投资浪潮。
但市场瞬息万变。过去一年，白酒市场经历了较大起伏，整体表现震荡下行，也随之影响了肆拾玖坊业绩下跌。疫情的影响又拉长了行业的寒冬行情，肆拾玖坊不少线下门店也受到重创不得不选择关闭。
于是走出阴霾的2022年后需要交出成绩、兑现投资人承诺之时，肆拾玖坊的收入增长不及预期。据业内人士透露，肆拾玖坊2022年营收已下滑到了6亿元左右，较2021年减少66.67%，较2020年30亿元的营收高位直接下跌了80%。
业绩不及预期致使投资者信心不足，信心受挫又迫使投资退潮。业绩放缓与投资退潮互为因果。
不少投资机构也开始反思，对线上线下直销模式的估值逻辑是不是对的？用所谓的新零售分销模式思维来做白酒市场生意，到底行不行？所有的商业真的能够用这样的思维再做一遍吗？
机构的反思反映在投资力度上，自2022年8月完成新战略融资后到现在为止，肆拾玖坊一直就未有新的投资方对其进行战略融资。
品牌的反思则在一系列的政策调整上，肆拾玖坊进行了前所未有的改革。不仅宣布要降本增效，重回传统消费品公司发展路径，全面加强多维度供应链建设，实现可持续、高质量发展。而且未来将会在产能、品质、品牌力、渠道运营等综合能力上不断进行提升和创新，也会继续优化“社群社交”这一秘密武器，不断引入新鲜血液，传播酱酒文化与品牌价值。
可见，互联网新零售下的直销模式故事大家听腻了，也失灵了，亟待赋予此模式新的生命力。
3. 白酒存量市场下，肆拾玖坊面临的难题还很多
诚然，我们也能感受到肆拾玖坊在面对存量市场下找寻新增量的浓浓焦虑而做出的战略反思改革。那么，处在不断变革下的肆拾玖坊，还能再次受到资本的青睐吗？
在我们看来，道阻且长。因为肆拾玖坊还有很多难题未解决。
首先，是众筹直销模式难以形成品牌护城河。
由于肆拾玖坊主要采用的是众筹直销模式，从生产到销售过程环节自然较为紊乱。在淘宝上搜索“肆拾玖坊”查询店铺，官方店、专卖店、企业店、直销店、个人店等等各种类型的店铺都有，所售卖的产品也真假难辨。
而且在销售渠道的维度下，肆拾玖坊并没有使用过往的经销商体系，而是改为众智众创的商业模式，让经营者不断构建酒鬼社群，以此覆盖精准客户疯狂来卖酒。也就是说，股东们为了拿到更高的分红比例，都在疯狂的想各种办法去发展销售渠道卖货，以至于最后企业赚的盆满钵满，而一线合伙人的利益又有谁来保证。并且在这种激进狂轰乱炸的营销模式下，客户极其反感，会让好不容易积累起来的口碑易反被噬。
其次，品牌没有排他优势。
尽管肆拾玖坊宣称“链接茅台镇优质酱酒资源”，以中高端酱酒为核心带来“高溢价”，但其“酱酒资源”在市场上并未体现出排他优势。
像肆拾玖坊主打的“泰斗贵州茅台镇高度纯粮酱香白酒”，称其来自茅台镇并由该地区纯种红缨子高粱，历经165个工艺环节，5年窖藏而来。
然而同时具备以上这些条件的白酒品牌并不少，
老牌的习酒无论是品牌还是酒质都比肆拾玖坊有优势，肆拾玖坊作为动辄大几百元的这个酱香酒，却没有什么品牌度，线下常见的商超渠道也没有销售，而这个价位段的白酒往往都是宴请居多。一个没有什么品牌知名度的价格在中高端定位的白酒，消费者为何要选择肆拾玖坊呢？
尤其是在酒的品质这块，肆拾玖坊一直到处买基酒，生产合作的是鹏程酒厂，这是茅台镇的一个小酒厂，要明白白酒，不只是宣传，酒厂的研发和投入，以及基酒的产能，也是非常关键的一环。这也是目前，肆拾玖坊产品价格严重倒挂的一个主要原因。外加今年白酒行情不好，肆拾玖坊营收增长会变得更加缓慢。
在今年经济持续低迷大环境下，从各种渠道反馈的信息看，酒业下行已经是不争的事实，名酒价格倒挂，渠道库存超预期，白酒消费降级现象渐露风头，代理商纷纷捂紧口袋，打款进货的意愿低到了冰点，就连被视作酒类批发风向标的郑州百荣，也出现了商家降价甩货现象。
因此，无论是从经济大环境看，还是从酒业小环境来分析，这对于产品本身无排它优势和高度依赖合伙人众筹模式的肆拾玖坊而言，在白酒次高端市场竞争中，会不得已卷入“价格战”，导致价格倒挂的尴尬处境。
而价格倒挂受伤的不仅是肆拾玖坊，作为最基层开拓市场的众筹合伙人夹在中间，也是苦不堪言，只能是贴钱卖出去产品拿到少量分红。
总而言之，今年已过半，下半年白酒市场会向何处发展我们不得而知。但有一点可确信的是，适应新市场、降低经营风险来主动调整自身战略，会成为下半场各白酒品牌的主旋律。肆拾玖坊在这两个方向会如何做进一步调整？也值得我们关注。
