文 / 九才
出品 / 节点商业组
回顾白酒行业过去数十年的发展历程，可以发现这个行业的特征就是长周期。从世纪初的黄金十年到2012年之后的寒冬，从曾经的“YYDS”到如今的加速内卷，白酒行业的周期都非常明显。
如今，在白酒产品转型分化的大背景下，如何突围而出，已经成为绝大多数酒企面临的关键问题。
“西不入川，东不入皖”，徽酒的竞争力整体上虽比不上川酒，却也是不容忽视的一股力量，同样也相当内卷。作为徽酒“状元”，古井贡酒有着自己稳坐老大之位的底气，但面对白酒变局，想要继续向上突破，似乎也并不容易。
1、古井贡酒向省外拓展的前景怎么样？
2、次高端白酒市场站得稳吗？
3、200亿营收总目标能实现吗？
带着这几个问题，我们来看一下这家徽酒老大的现在和未来。
徽酒老大，有压力也有动力
川酒有大名鼎鼎的白酒“六朵金花”，安徽的白酒企业也有所谓的“四朵金花”，而且都已经上市。其中，古井贡酒在1996年首先登陆A股，之后是金种子酒、迎驾贡酒和口子窖。2022年的业绩财报显示，这四家公司的总营收数据为285.39亿元，归母净利润总额为62.11亿元。
其中，古井贡酒2022年的营收为167.13亿元，归母净利润为31.43亿元。在整个徽酒品牌阵营中，其所占的份量最重。
其实，如果古井贡酒不是在发展中走了弯路，可以做得更好。
古井贡酒的历史非常悠久，可以追溯到明朝正德年间。1963年，古井贡酒首次参加全国名酒评比，就入列了“中国老八大”名酒。当时专家的评语是：“色清如水晶，香纯似幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息”。
此后，在白酒行业多次举办的全国评酒会上，古井贡酒凭借自身过硬的品质，一直享有全国名酒的称号。
但是，在本世纪初的一段时期，古井贡酒在战略定位上出现了偏差，实行多元化销售，推行低价酒，导致公司品牌影响力受到冲击，错过了白酒的黄金十年。
好在古井贡酒及时进行了改革，从2008年之后开始力推中高端产品，比如年份原浆古5，古8系列等，并在销售渠道上全面实施“三通工程”，通过“路路通”、“店店通”、“人人通“精细化销售渠道，精准把控产品价格，成功抓住省内消费升级的契机，坐稳了徽酒老大的位子。
目前，在安徽省内白酒市场，古井贡酒的市占率明显领先于其它品牌。更重要的地方在于，在300-800元的次高端价格，古井贡酒凭借古20、古16 的强势表现，地位稳固。
这种情况下，对于古井贡酒来说，冲出安徽，博弈全国市场才是其未来的发展重心。全国化市场的成败，关系到其未来能否更上一层楼，从区域型白酒进化为全国性品牌。这是压力所在，但全国化大市场的前景，也给了企业更强的动力。
从白酒行业的发展逻辑来说，“30亿省内为王，50亿分享全国板块化红利，100亿方具备全国话语权”，古井贡酒已经具备了冲击全国市场的实力，所欠缺的可能就是时间与机遇。
2022年的销售数据显示，古井贡酒的省内外销售占比分别约为60%和40%，其省外市场也有机会冲击百亿规模。
为了拓展省外市场，近年来古井贡酒积极布局，比如2016年与湖北酒企黄鹤楼酒业签订战略合作协议。在双方联手之下，2022年，古井贡酒在湖北销售收入达到20.52亿元，同比增长20.6%。
此外，在中国经济最发达的华东地区，古井贡酒偏向于江淮派浓香型的产品特色，有着深厚的市场潜力。而放眼全国，浓香型偏好的地区也相当广泛，可以为古井贡酒提供更广阔的市场空间。
但是，需要直面的问题是，虽然全国市场够大，但全国性的白酒品牌同样不少。古井贡酒想要占据一席之地，就必须找到适合自己的发力点，而次高端白酒产品就承担了这一重要角色。
次高端白酒的一席之地
古井贡酒选择次高端赛道发力，首先就因为这个赛道的前景被普遍看好。
目前，白酒行业正处于深度调整期，政务消费、商务消费的有所缩减，大众消费的份额逐渐得到提升。消费者对白酒品质越来越关注，“少喝酒、喝好酒”的消费观念逐渐流行，300元-800元价格带的次高端白酒正是迎合了这一消费趋势。
从数据上看，2017年至2022年，次高端白酒市场规模分别为803亿元、694亿元、902亿元、1027亿元、1200亿元和1289亿元，年均增长率超过10%。
所以，次高端已经成为名副其实的千亿细分赛道。而从白酒市场的占比观察，次高端白酒比已经从2016 年的 4.06%，增加至 2021上半年的10.06%，市场一直在持续扩容。
而且，相比高端白酒赛道“茅五泸”三家独大的情况，次高端赛道还没有出现特别强势的品牌，其仍处于扩容、分化的过程之中，只要酒企做好品牌宣传和渠道建设，不乱提价，踏实发展，都有机会在这条赛道中占据一席之地，甚至有可能成为领头羊。
具体到古井贡酒，作为立足安徽的区域龙头，其在次高端赛道的布局较早。2018年4月，古井推出战略新品年份原浆·古20，坚定推进“全国化+次高端”战略，抢占次高端价位带。
近年来，古井贡酒开启全国化征程后，其提出将打造次高端新百亿，推出了古20、古16两大次高端战略产品。
以古20的表现为例，2022年，古井贡酒的这款核心单品实现销售量约45亿元，同比增长高达50%。从2018年到2022年，4年时间就实现从0到45亿的突破。
之所以能够发展这么快，首先在于古井贡酒在推出这款产品时，就赋予其明确的战略目标，就是次高端+全国化，踩中了全国次高端白酒市场快速发展的先机。
好风凭借力，古20快速崛起也就在情理之中。
其次，古井贡酒在营销上也确实下足了力气。比如，古井贡酒连续多年拿下中央电视台春晚的特约播出权。2021年，其还启动“中国酿 世界香”年份原浆古20中国品牌之旅，紧密围绕长三角、京津冀、环安徽市场以及西北地区，精耕细作开拓市场。
目前，在全国范围内，古20已经发展了约1000家经销商。在华东市场，其已经形成较强的消费氛围和产品势能，其中安徽、江苏、浙江、上海四地市场的销量约占全国总销量的65%。此外，在河南、山东等白酒核心消费市场，古20也打出了一定的知名度。
总体来说，虽然次高端白酒赛道竞争激烈，古井贡酒凭借明确的战略布局和执行力，已经占据了一定的优势。但是，具体到2023年营收200亿的具体目标上，古井贡酒如果仅靠次高端发力，似乎还不够。
因为想要迈过200亿俱乐部的门槛，古井贡酒面前的挑战仍不容轻视。
200亿俱乐部的门槛，高吗？
6月29日，古井贡酒2022年年度股东大会在合肥举行。会上，古井集团董事长梁金辉再次表示，200亿的目标是公司的既定的战略、发展的必需和竞争的结果，重视程度一目了然。
对这位古井贡酒的功勋人物来说，如果可以在退休前将公司送进200亿俱乐部，职业生涯将是非常完美的结局。
目前，在A股上市公司中，共有5家酒企的营收超过了200亿元，古井贡酒排名第6。而在股市之外，郎酒、习酒等也都跨进了200亿俱乐部。这种情况下，古井贡酒冲击200亿的动力非常强。
在2019年初，古井贡酒就通过了《2019致全体员工的一封信》，提出了“再造一个新古井”的战略构想，计划在未来5年（2020年至2024年）收入达到200亿元。
梁金辉把实现这个战略目标的时间往前提了一年。近年来古井贡酒的快速发展，已经让跨入200亿俱乐部有了提前实现的可能。
从2022年的业绩增长来看，去年其营收为167.13亿元，同比增长25.95%。而只要2023年其营收增长不低于20%，就有希望完成200亿的目标。
古井贡酒的一只脚似乎已经跨进了200亿俱乐部的门槛。
但是，另外一只脚想要跟进来，还需要面对几个问题。
比如高企的销售费用，就给了古井贡酒不小的争议。2019年-2021年，其销售费用分别为31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元，费用占比分别为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%，稳居白酒上市公司前三。基于这种状况，海通国际还曾发布研报，调低了古井贡酒的投资评级。
其实，这个问题古井贡酒一直在努力解决。2022年，其销售费用为46.68亿元，费用占比为27.93%，已经有了明显下降。而且，同期毛利率和净利率也都有了明显改善。
为了提高市占率，在激烈的竞争中获胜，古井贡酒保持较高的品牌投入、渠道投入和市场投入有自身的合理性。而随着其营销手段的改善、品牌价值的提升，这种问题正在逐渐得到解决。
近期，财通证券、华西证券等机构给予古井贡酒增持评级，其认为古井贡酒坚定白酒主业，稳步迈向两百亿，且产品聚焦古20，数字化管控叠加精准费用投放，费用率有望持续优化。
华西证券则认为，在白酒行业“向优势品牌、向优势产能、向优势产区”集中的趋势下，古井贡酒坚持全国化、次高端战略，精准布局，深化营销，强化消费者培育，其具备中长期高确定性的稳健成长，2023年业绩存在超预期的可能性。
如今，2023年已经过半，古井贡酒在通往200亿俱乐部的道路上还要走多久，让我们拭目以待。
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