为了让自家的高端产品成功“突围”,雅迪在营销上无所不用其极。
继在央视大楼高调发布后,近日雅迪冠能探索E10完成了力战70吨游艇、无惧24吨雨水冲刷、制霸百公里全地形等极限挑战,“树立起新一代两轮电动车豪华标杆旗舰”。
图源:雅迪
不可否认的是,完成诸多极限挑战的雅迪冠能探索E10确实具备强悍的产品力,但值得注意的是,两轮电动车消费者的日常需求就是通勤、代步,很少需要“极限挑战”。
这种品牌宣传和用户需求的割裂感,其实恰恰揭示出雅迪高端两轮电动车产品曲高和寡的现实。
厂商纷纷冲高,消费者却反应冷淡?
雅迪近两年加紧追求两轮电动车产品的高端化,并非偶然,一大背景是新国标引发的换新红利消逝。
华创证券调研数据显示,预计 2022-2023年为中国两轮电动车行业的换车高峰期,销量为5100-5500万台。但2024年后,随着大部分老款两轮电动车陆续被换新,相关需求降低,中国电动两轮车行业的换新红利将归于沉寂。
相关迹象也早在生产端浮现。前瞻产业研究院数据显示,2021年,中国电动两轮车总体产量达到5443万辆,同比增长12.6%,而2022年,中国电动两轮车总体产量达到5904万辆,同比增长8.5%,增长幅度已呈现下滑趋势。具体到相关品牌上,发展压力更为显著。财报显示,2020-2022年,雅迪两轮电动车销量增速分别为77.3%、28.33%和1.08%,2022年几乎没有明显增长。
在此背景下,考虑到高端产品利润水平更高,两轮电动车行业的玩家纷纷加码高端,以图平衡整体出货量萎靡带来的下行压力。
不过值得注意的是,因行业技术壁垒不高,大部分高端两轮电动车产品都面临同质化严重、用户需求不强的挑战。
其实,目前不少高端两轮电动车产品搭载的核心动力、续航配置,如48V25AH锂电池+400W电机,大部分平价两轮电动车产品也具备。对于消费者而言,最大的差异点可能仅在于产品智能化、颜值外观等方面。
具体而言,品牌“卷”产品颜值,对核心竞争力的提升作用十分隐形,关键的比拼还是在智能化上。但在不少消费者看来,由于实用性不足,当前高端两轮电动车产品的智能化“无效大于有效”。
比如,2021年中,雅迪发布了旗下全新城市高端品牌VFLY,产品最高售价甚至达到了2万元左右。该品牌最大的卖点,就是由保时捷设计工作室及国内外顶尖设计团队共同合作开发。此外,VFLY品牌下G、L系列还主打大屏幕+语音助手,可以实现导航、播放音乐、语音交互等功能。
而对于用户而言,这些功能“可有可无”,因为大部分两轮电动车用户都拥有智能手机,只需购置一个手机支架,即可在平价两轮电动车产品中复刻G、L系列的功能。因此,G、L系列并不具备绝对意义上的核心竞争力。
甚至有业内人士认为,高端两轮电动车本身是一个伪命题。道理也容易理解,从大众消费者的需求来看,两轮电动车最重要的用途就是短距离的通勤、代步,如果追求极度丰富的产品功能或产品豪华感,那么在万元这个价格区间,汽车产品可能才是最佳的选择。毕竟,目前五菱宏光 MINI EV的起售价只要2.88万元。
基于此,平价两轮电动车产品仍是更受消费者欢迎的选择。鲁大师披露的数据显示,拥有2000-3000元价位段两轮电动车的用户占比超30%;拥有3000-4000元价位段两轮电动车的用户占比超25%;拥有2000元以下价位段两轮电动车的用户占比也超25%。由此测算,选购4000元以上高端两轮电动车产品的用户仅不到20%。
尽管整体而言,大部分消费者不倾向于选购高端两轮电动车产品,但垂直来看,仍有品牌在高端市场取得了领先优势。
艾瑞咨询统计的《2023 年中国两轮电动车行业白皮书》显示,7000 元以上的两轮电动车市场中,九号和小牛的市占率分别为 51.7%和43.8%,反观雅迪仅为4.1%。另据财报显示,2022年,雅迪的毛利率仅为18.1%,而小牛的毛利率则达到了22.5%。
图源:艾瑞咨询
这或许是因为雅迪的研发力度较小,难以为高端产品提供差异化功能所致。
财报显示,2020-2022年,雅迪研发费用分别为6.05亿元、8.44亿元、11.06亿元,研发费用率分别为3.13%、3.13%、3.56%。而同期九号的研发费用率分别为 7.66%、5.51%、5.75%。与此同时 ,雅迪的销售费用逐年增长,2020-2022年,分别达到9.35亿元、12.83亿元、13.58亿元。
“重营销轻研发”导致的一大结果就是产品质量难以保证。在黑猫投诉以“雅迪”为关键词进行搜索,可以发现近2500条投诉。
鉴于高端产品竞争优势不强,在国内平价两轮电动车市场红利将近,高端市场突围又异常艰难的背景下,雅迪将目光投向了全球市场。但进军海外,雅迪就更有机会么?
出海谋求更广阔市场,雅迪仍落后一个身位?
曾在雅迪科技全球倍增战略峰会上,雅迪控股董事长董经贵对外表示:“未来,雅迪最起码要占领35%的市场,三分天下有其一。”可见其开拓市场的雄心。
而随着欧洲各国政府给予两轮电动车产业购置补贴和税收优惠,以及消费者低碳出行理念越发普及,海外两轮电动车市场确实正在飞速发展。
方正证券研报显示,预计2025年,海外电踏车需求达1600万辆左右,2020-2025年的年复合增速可达21%。
在此背景下,我国众多两轮电动车企业都选择出海,并已经在海外市场取得亮眼业绩,如爱玛于2015年开启全球化征程。2022年8月,接受央视采访时,爱玛国际事业部常务副总经理袁毅表示:“我们现在的海外订单已经排到了2023年2月。”2022年财报显示,爱玛境外区域营收2.21亿元,同比增长28.26%。
小牛电动也不落其后。财报显示,截至2022年底,小牛电动产品覆盖了52个国家和地区。2022年,小牛电动全球销量83.16万辆,其中海外市场销量为12.11万辆,占比14.56%。同期,小牛电动海外收入同比增长50%,占总营收的17.3%。
这些品牌在海外取得亮眼的业绩,不仅是因为进行了产业链、渠道相关布局,更是因为针对海外市场的需求,进行了一系列的本土化适配。因为海外市场的文化、经济、道路等方面均与国内存在差异,相关企业如果想要俘获海外市场的消费者,必须要进行针对性的本土化。
比如,欧美电摩对电池续航要求高,并且有换电的需求。对此,小牛电动在东南亚、欧洲、拉美等地正加快推进换电业务。
眼看其他品牌在海外市场攻城略地,雅迪也加紧推出高端新品。比如,2022年中,雅迪在欧洲市场推出VF F200电动摩托车,售价6000欧元(约人民币4.5万元)。
但雅迪的海外业务并没有取得亮眼业绩。据雅迪2022年报显示,“本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动两轮车”。这也从侧面说明,雅迪海外市场的营收占比低于10%。
图源:雅迪2022年报
雅迪海外业务没有取得亮眼业绩的原因与国内市场类似,都是过于追求售价高端化,相对忽视了消费者真正的需求。
李彦曾透露,“西班牙、意大利的线上客单价低一些,小牛还会根据当地收入水平和用车习惯进行差异化定价”。反观雅迪推出的VF F200,不仅售价高达6000欧元,并且依旧主打保时捷联名设计,并不具备与价格匹配的核心竞争力。
针对VF F200,一位在德国工作的华人表示,6000欧元对当地人来说算很贵的,“够买一辆不错的二手汽车了”。
显然,雅迪在海外市场,仅仅注意到消费者的消费能力很高,因而推出售价高昂的产品,但仍然缺乏比较优势,难以打开市场,也可想而知。
不过这也并不代表其没有破局的可能性。在节能环保观念的推动下,目前全球两轮电动车市场的红利依然十分广阔,据国际市场研究机构Research and Markets数据显示,两轮电动车全球市场规模将从2022年的497亿美元增至2027年的806亿美元,平均复合年增长率达10.2%,其中欧洲市场有望成为继亚洲之后的第二大市场。
庞大的机会面前,雅迪凭借多年的经验积累、较高的市场知名度以及规模化效益,仍可以持续提升市场份额,不过关键还是在于针对市场的需求、消费者的痛点,进行针对性的技术创新,并做好服务保障。
其实近年来,雅迪也在持续加强对核心技术研发的重视,以求开辟行业新的竞争格局。比如,在2022雅迪科技集团能源科技大会,雅迪重磅发布了集寿命长、续航远、充电快、耐极温等优势于一体的TTFAR石墨烯4代电池,展现了行业的新突破。面向未来,雅迪不断进行技术革新,练就“打铁自身硬”的实力,或许仍有焕发“第二春”的可能性。
作者:天宇
来源:港股研究社