文丨江心白
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
阔别互联网“顶流”多年，得物不仅鉴定球鞋，还开始鉴别宠物了。
近日，得物新推出的宠物鉴别功能，在社交平台上刷屏，大量的铲屎官上传猫咪的部位细节，能收获拥有专业资质认证的得物鉴别师对宠物品种给出的专业点评以及得物App认证加持的宠物鉴别报告。
一直致力于打造潮流赛道的得物，这两年频繁向外试探。以宠物经济为例，去年八月份，得物就正式对外开放宠物品类的招商活动，包括宠物用品、宠物主粮、宠物美容清洁、水族用品、宠物零食、宠物保健品、宠物药品。
曾经，以得物为首，联合一众潮流年轻人掀起来的“炒鞋热”至今都是消费主义的最高潮。但对于得物来讲，这注定只是短暂的狂欢，事实也峥然如此。从2020年，得物就开始试图转型，但好像至今的效果都不明显。
数据显示，目前的得物有包括潮服、箱包、美妆、3C、家电、家居用品等17个品牌。但这些对于其他电商平台还远远不够。第三方统计数据显示，2022年电商零售平台市场份额，市场占比前五名分别为：阿里占比42.7% 、京东占比19.1%、拼多多占比15.5%。
得物要跟抖音、快手、苏宁、唯品会分食剩下的市场，这个曾经依托极致消费主义兴起的平台，却渐渐在电商疯跑的时代慢了一大拍。
爆火过后“后劲不足”？
至少在炒鞋疯魔化的年代，得物之于年轻人是神话般的存在。那时候，小众的“球鞋文化”一朝破圈，无数人被捧高的消费主义挟持，球鞋二级市场野蛮生长，毒、nice好赞、get，UFO、斗牛、切克……扎堆涌现。
作为潮流电商的佼佼者，得物在那几年风头无两，一度估值超过100亿美元，拥有超1亿注册用户。在2018年11月，当时还没改名的得物与王思聪联合发起微博抽奖活动, 单场活动新增两百万用户，app store排名升至免费榜第四名。
2019年之后，炒鞋熄火，得物逐渐升级类目结构，由单一的球鞋电商向潮流网购社区升级。据多个数据显示，2019年得物GMV为60-70亿元，2020年达到500亿元，2021年已为1000亿左右，这个数字看似庞大，其实在整个电商赛道中不值一提。
姑且不跟京东天猫拼多多对比，后来同样由内容社交转化为电商的抖音GMV达到1.41万亿到1.5万亿，就连唯品会去年的GMV也为1752亿元。目前的得物至少跟快手、抖音有十倍以上的差距，海豚智库把它排到了国内第8大电商平台。
一大潮流交易社区落后于电商市场的集体步伐，这令人多少有些疑惑。但一切也不是没有任何端倪。曾经上海市市场监督管理局的一纸抽检报告偶然为得物后来的发展缓慢埋下伏笔，当年，上海市对 9 家电商直播平台销售的婴幼儿服装、成人服装、服装配饰、鞋、箱包和床上用品等 6 类商品进行抽检，发现有 22 批次不合格，不合格率为 19.5%。
其中，得物的抽样不合格率高达为50%；比40%的快手与28.6%的小红书还要高。不仅如此，此前中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》指出，监测期内，共收集“得物App”有关负面信息8735条。得物在黑猫投诉平台累计的投诉量更是达到12万。
对于电商平台而言，产品载舟亦能覆舟。产品链的崩坏是一个平台落后的原罪，得物的供应链管理、产品鉴定等多方面都还跟不上平台本身的电商属性。去年的抽检也间接印证了供应链的问题。
据悉，当时被抽中的一款科技羽绒服，尽管母公司共收获6次融资，但号型规格标注全部错误、图形符号也存在错误，最终导致得物不得不将其下架。而得物所奉仰的“先鉴定，后发货”也在后来的无序奔袭里失控。
据悉，一件商品进入得物供应链中心，需要经过逐件收货、品质查验、拍照留档、多重鉴别、独立绑扣、复核查验、防伪包装、打包出库等八大环节验证品质，一双鞋的质检需要经过3大工序、7个环节、16个步骤、70多项近200个质检点。
这就意味着一旦有环节出错，整件产品跟着混乱，最典型的就是得物与唯品会的“腰带罗生门”事件。一次次的产品事故在无形中瓦解着得物在电商市场中的地位，更何况，这几年其他电商平台从未停止对潮流社区的追逐。
抖音此前上线的“抖音盒子”，新浪同城出品的“Hobby”社区，闲鱼推出的新频道“闲鱼潮社”，以及小红书曾上线的官方潮流号“潮流薯”……林林总总，都足够得物悚然。国家统计局数据显示，2022年中国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%，当然，得物也不是一点存在感都没有。
毕竟手握大量年轻追捧者，《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年，零售电商共有16家“独角兽”，总估值1.8万亿元。其中，抖音以13480亿元估值位列零售电商“独角兽”榜第一名，得物落后小红书，排在第3位。
江湖还有得物的传说，这大概是得物最值得庆幸的一点。
错失“直播大潮”？
很奇怪的是，眼看直播带货就要统领整个电商大局，这里面却鲜少看见得物的影子。原本在直播领域里，抖音、快手、淘宝一马当先，今年以来，小红书带着董洁登场，京东重新找来了罗永浩，就连拼多多在直播方面的布局也越来越频繁。
而得物背靠年轻人聚集的社区文化，在直播赛道竟毫无水花。如今，直播早就是刺激消费的关键手段，连618这种大促节点也要主播来助力，缺乏直播带货的加持，很容易被整个电商市场遗忘，去年4月份，购物类应用投放规模集体收缩，根据App Growing数据显示，得物甚至从应用推广榜top18名单中消失。
事实上，得物所仰仗的潮流市场天生拥有直播基因，独特的小众文化总是自带无数忠实的拥趸者，且转化率又快又高，可惜这一点却是抖音发掘的。2023年，凭借人设在自身圈层里露头的有两个，除了董洁，还有抖音的车澈。
车澈，对于很少消费者来讲，这个名字甚至从未耳闻，但初入直播界凭借《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综制作人设，在不少潮流品牌面前的市场撬动能力十分强悍。数据显示，车澈首次直播就把他与Kaalixto联名的星星鞋卖出4万多双、2270多万销售额。
车澈两场直播销售额超六千万，第一场GMV高达3252万，直接超过拥有3077万粉丝的贾乃亮、2988万粉丝的东方甄选，成为当日带货榜榜首；第二GMV场3182万，直追当日带货3673万、拥有1亿粉丝的疯狂小杨哥，直播间最高10万人同时在线。
有意思的是，截止目前为止，车澈在抖音的粉丝只有200多万。
由此可见，潮流市场的消费价值比外界想象得还要大。得物为什么在直播领域悄无声息，进入得物界面，尽管直播板块的字眼十分醒目，但点进去之后，观看人数与主播都寥寥无几。这其中，归根到底是得物“缺人”。
抖音、快手、淘宝、小红书……几大电商平台既有全网声量显赫的头部达人，如李佳期、辛巴、董洁等，也有在细分领域偏安一隅的垂直类主播。但细看得物，平台存在巨大的达人缺口。根据得物数据，得物不缺品牌，但庞大的品牌群体已远远超出了平台达人的供给能力。
例如，美妆类目商家的商单需求超过了站内达人供给量的2.5倍；数码商家的需求也超过站内达人供给量的3倍。目前美妆、数码、时尚、运动户外四种类型的商单需求均超出达人供给的1-3倍。
比起其他消费领域，潮牌消费似乎对人设的依赖程度更大，一个潮流圈的人物符号通常背后代表着真正的时尚含义。例如潮流品牌 D.Desirable背后站着王鹤棣，抖音商城新品首推就突破抽签购 100 万人次大关、库存 100% 秒售罄。
潘玮柏与李晨的NPC去年双11期间，单日品牌总支付近2000万，泛商城支付达近400万，其中抖音商城成交近200万，爆发系数高达6倍之多。年轻人聚集的文化社区+潮流达人+直播带货，似乎等于潮流消费升级。
得物缺了人场，棋差一招，但愿还有弥补的机会。
“盯死”年轻人？
从球鞋到宠物，无论如何变，得物的生长逻辑似乎都离不开年轻人的兴趣圈层与行为模式。同样，得物不断扩展的产品品类，如箱包、配饰、手表、美妆、数码、潮玩、艺术也摆明了要将年轻人的生意做到底。
来自得物的数据显示，在得物App拥有超1亿注册用户中，90后、00后用户占比高达88%。从这个角度来看，得物的确要靠年轻群体来支撑。一直以来，年轻人在消费市场中都有两个极端特征：他们极度容易讨好，又极度容易“跑偏”。
先看第一点，这几年，由年轻人所引发出来的消费风口数不胜数，基本只要顺着他们的心意迎合，就能在短时间内激起消费市场的明显反应。例如，露营等户外运动爆发，在得物上，天幕、营地车、户外折叠椅、炉具瞬间成为四大露营“法宝”。
今年4月，得物上的骑行头盔销量环比增长近2倍。滑板、橄榄球、高尔夫等户外运动项目也快速兴起，滑板、橄榄球等相关装备4月平均销量环比增长1.5倍，高尔夫相关装备4月搜索量较1月增长11倍。
至于第二点，无非是任何一个领域的热度都不可能长盛不衰。年轻消费群的风向变化瞬息万变，球鞋、潮玩、汉服、宠物……再到后来的露营、飞盘、剧本杀。同样的逻辑，同样的剧情不断在消费市场上演落幕，落幕又上演。
这种变化注定了年轻人的“难搞”。
得物想要一直抓住年轻人，就意味着平台要时刻不停地关注他们的动态。毕竟，在消费行为上，76%的年轻人群“以审美画圈”，对有共同审美的人更有认同感；在价值观上，新生代崇尚“价值共鸣”，71%的95后在价值观与品牌或平台价值观相契合时，会更愿意购买。
这两年，由于消费频繁降级，年轻群体在消费市场上的地位大不如前，但事实上，罗兰贝格最新研究数据却表明，中国年轻人正在给未来消费带来乐观趋势，61%的95后消费者对未来潮流消费增长持积极态度。
此外，国家统计局数据也显示，当前以95后为代表的总消费开支为4万亿元，并有望在2035年增长到16万亿元。但这并不代表一个电商平台能完全依靠年轻人。毕竟，QuestMobile数据显示，相比年轻人群线上消费能力多集中在300-1999元区间，31-50岁年龄人群反而在千元以上持续增长。
在整个消费大环境趋近疲软的背景下，年轻人的战斗力始终要逊色于中年群体，甚至是老年群体。例如，51岁以上人群在2000元到2999元消费范围同比增加了2.2%，3000元以上同比增加了1.8%，31-50岁用户对品质消费的关注度达到了67.7%。
新的趋势在悄然发生，年轻用户占比超过80%的得物或许应该好好思考一番，市场变天了，平台是不是也该有所改变。
消费最前线，曾用名锦鲤财经，为您提供专业极致中立的商业观察，公众号：xiaofeizqx。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
