为什么说美团直播值得期待!

专栏号作者 何玺 / 砍柴网 / 2023-07-19 19:08
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监制 | 何玺 排版 | 叶媛

美团加码直播带货。

笔者发现,“美团直播”在美团APP的首页上拥有了专属的固定入口。由此开始,直播成为美团的的重点发力方向。

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凶猛的抖音本地生活

从行业角度看,美团这次对直播赛道的加码投入,是其应对本地生活市场新格局所做出的调整。而这种新格局的产生,则主要归因于近两年来,抖音等视频平台的“跨界”介入。回顾两三年前的本地生活市场,无论在到家还是到店业务板块中,主要玩家都是美团、饿了么等传统平台,而包括抖音在内的新兴平台还只能充当“配角”。但这种情况从2019年起,就已经开始出现变化。

那一年,抖音同城增加热点内容、本地周边、网红热门等 tag ,涉足团购等业务,由此开启了以直播形式向本地生活业务全面渗透的新路径。2年多来,抖音在新路径上进展速度相当快。据媒体报道,截至 2022 年 12 月 31 日,抖音生活服务业务已覆盖全国 370 多个城市,合作门店超过 200 万家。尤其是在北京、上海等地,抖音除了吃喝玩乐入口外还增加了外卖入口。数据显示,在2022年中,抖音餐饮成交额接近美团的一半,已有直接与美团“抢饭碗”之势,显得颇为凶猛。

从运营端看,抖音直播争夺市场份额的主要抓手就是“同城”互动。根据商业侧的数据显示,抖音同城页面的渗透率到2022年底已经接近 25% ,日均 VV (视频播放次数)量约 165 亿次,贡献电商 GMV 超过 1000 亿。

抖音本地生活的迅猛发展,也给本地生活服务市场的美团带来了较大的竞争压力。

作为短视频领域的头部平台,抖音直播对本地生活用户的吸引力极大,已经直接冲击到了美团的用户基础。根据QuestMobile最新数据显示,在美团的活跃用户中,有超过3亿人同时也在日常使用抖音直播,其人数占美团总用户比例高达81.0%。与此同时,饿了么作为美团外卖业务的老对手,重合用户占美团还不到20%。换句话说,抖音正在成为比饿了么更“危险”的对手。

来自抖音直播的巨大压力,也为美团带来了求变、求创新的巨大动力。事实上,近2年来美团内部多个业务板块都在试水直播,以此打开新的增长空间。例如,2020年12月上线的“美团Mlive直播”小程序、 2022年9月开启的“神枪手”直播间、以及今年618期间举办的“618神券节”,都在为美团向直播赛道进军积累经验。而近日“美团直播”入口的开通,则宣示着美团的全面进击即将开始。

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除了压力,抖音直播还给美团带来了什么?

作为视频直播领域的头部玩家,抖音近两年来在本地生活服务市场的开拓,除了给美团带来压力外,当然也同时带来了启发和创新思维。以2022年国庆这个电商关键节点为例,抖音探店视频在假日期间新增17万余个,同比增长165%,搜索量同比增长109%,根据探店视频种草拔草,已经成网友吃喝玩乐新选择。在这亮眼数据的背后,是抖音直播的强大推动力。历经两年实践,抖音正在逐渐尝试用短视频+直播带来的“内容兴趣驱动”,取代传统的“货架式”销售,为本地生活服务带来全新模式。这就让包括美团在内的平台都清楚看到:本地生活是可以做好直播的。

与此同时,许多品牌商家通过抖音直播平台取得的成绩,也充分说明直播带货是可以做出成绩的。例如,被许多消费者所熟悉的餐饮品牌“椰子鸡火锅”,就是通过抖音的“同城”板块,以直播内容吸引到了大量的新客。而另一家餐饮品牌“ 福禄娃一家人火锅”,则利用抖音的蓝V账号做直播,向消费者推广200元的畅吃套餐,取得了一晚上单店销售额达3万多块的销售业绩。这些品牌能取得这样的业绩,关键在于抖音强大的流量支撑。根据官方数据,抖音到2023年已有近10亿人次的日均访问量。而这些日常方位的用户中,有近一半每天都看直播,平台上的中视频播放量更是超过总时长45%。如此高的用户粘性、以及对直播电商友好的环境,吸引了许多如华莱士、瑞幸、蜜雪冰城这样的万店品牌,在抖音直播平台上重磅投入。

可以说,抖音通过结合自身优势,已经切实挖到了到店品牌商家这个“大金矿”。

抖音的成功,也让美团看到了直播带货在本地生活市场的价值,并给美团提供了一个未来发展的路径参考,那就是结合自身优势做直播带货。

事实上从2023年3月份起,美团就已经通过外卖和到店业务,逐步加大了对于直播的投入力度,并通过联合SKA、KA商家共同补贴的方式,提供爆款商品。到7月初,美团更是为“美团直播”提供了固定的流量接口。目前,该功能仍在小范围测试阶段,并未对所有用户开放,但这个首页流量入口的存在,已经说明直播带货正在成为美团新的发力点。

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美团直播,值得期待

为什么说美团直播值得期待?第一是美团有自己的优势,第二是美团有望通过外卖直播重塑平台生态和商业模式。

实事求是地说,作为后来者的美团直播对比珠玉在前的抖音,的确面临着巨大的竞争压力。毕竟,抖音拥有娱乐流量优势,在广大城市和乡镇用户中,都早已成为“每天必刷”的APP应用,其本地生活业务会更容易吸引眼球,从而打开营销空间。然而美团也有自己多方面的独特优势,首先,美团是一个工具性应用,其用户群体在使用APP时目标明确,平台方完全不需要特别的用户教育,就能让消费者立刻理解和接受新直播入口的功能,这就极大节省了直播业务的宣发拉新费用。

更重要的是,美团通过多年发展,已经构建起了一套对用户、商户都极具粘性的商业体系。据报道,在商户和用户规模方面,到2022年,美团入驻商家数量已经超过880万,累计用户数量高达7亿人左右。而且拥有庞大骑手队伍和配送站点网络,履约能力也是业内一流。在规模巨大的商户用户群、以及高效率的配送履约网络支撑下,新的美团直播,能够保障从商家开播、用户下单再到线上/线下消费场景的无缝衔接。

目前来看,美团直播想要发展得更好,必须要解决的问题是,平台“优质的直播内容”。关于这一点,笔者的看法是,这既是美团的不足,但同时也是美团的机遇。具体来说,在平台生态方面,美团现在缺的是“优质”内容,但趟着抖音本地生活直播走过的路,美团直播或可以打造优质内容平台。例如充分利用自身极具确定性的工具APP特点,通过与MCN机构的合作,可以在较短时间内就培养起一批具备实力的专项主播。还可以先与有能力、有经验的KA商家开始合作,他们有能力,也有资源做出优质的内容,然后结合MCN机构辅导中小商家,一起做出优质内容,进而鼓励中小商家参与进来,共同打造从好券,好交易到好内容,再到好券-好交易的良性循环。二是在商业模式方面,还可以借鉴抖音本地生活,获得更优质的KA(到家品牌)商家投放,进而改变营收结构。

也就是说,一旦美团直播生态在“优质直播内容”上获得突破,美团将有望通过外卖直播重塑平台生态和商业模式。

美团直播,值得期待。

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