作者：易北辰
时至2023年，各大品牌们对于跨界的热情依旧不减，但跨出新意者寥寥无几。北辰看来，多数跨界仍停留联合推广层面，而没有真正挖掘出品牌方的多面契合点，达到双赢。那么，跨界营销的正确姿势到底是什么？
在今年423世界读书日上，得到分别联手肯德基、超级猩猩将知识引入餐厅、健身房等生活场景，开展了一场“多元生活”与“知识”的碰撞融合，为我们提供了一个跨界合作的全新思考角度，更让“知识服务”这个赛道，找到更加有趣、鲜活的玩法。
得到X肯德基（海淀镇餐厅）“线下图书室”
得到猩动快闪店（位于：北京朝阳合生汇）
找准共性基因，共创CP价值观
好的跨界并不难实现，难的是找准核心契合点，并且将品牌的“美好侧面”充分展现。
因为跨界不是简单的资源互推，而是需要营销人员深度挖掘合作双方共性基因，并创意呈现，让双方品牌擦出不一样的火花，才能更精准有效地撬动消费者情绪和获得市场认可，达到“1+1＞2”的效果。
首先，在“用户人群”上就有着较高重合度。年轻群体显然是三者消费的主力军。快餐和健身是年轻人较高频选择，而根据易观千帆数据显示，得到的主要用户集中在24到40岁之间，占总用户的70%以上。
其次，都富有热情积极，并不断提升自我的价值内核。肯德基作为快餐文化最成功的代表之一，logo上山德士上校70多年不变的微笑，传达着自信与务实；风靡全球135个国家和地区，是通过不断的创新和改进来满足不同区域、不同文化的消费者需求的结果。诞生不到10年的健身品牌，超级猩猩将沉浸式体验带到了线下健身领域，致力于打造人们全新的健康生活方式，让健身变得更有“料”。而一直以来倡导“终身学习”的得到，秉承“让每个人都能从知识中获得力量”的使命，在线上、线下同步发力，致力于让优质教育资源在不同渠道实现普惠，同时也让“让知识不再枯燥”。
再次，实现场景多元又和谐。肯德基和超级猩猩，一个是品味美食、一个是动感健身，看似与读书不相关，然而这两个地方都是年轻人短暂逃离快节奏生活的最佳场所，这与得到所倡导的利用碎片化时间轻松高效学习理念不谋而合。
在轻松的场域中感受知识的力量，可以让学习知识变得不再沉重，这也是得到App让跨界生动有趣起来的“阳谋”吧。
多元场景俘获用户，实现品效合一
抢占消费者心智已经是现代营销的终极战场，而心智的认知与渗透，需要与之精神同频共振和时常新鲜感。
得到选择肯德基和超级猩猩作为跨界对象，无不传神的刻画出当下忙碌且热爱生活的年轻人鲜活群像，无缝衔接着年轻人的生活节奏与社交需求，于无声中拉近了品牌与大众的心理距离，更好的触发双向情感沟通。
作为得到第四届读书节，今年跨界联名合作的主题是“读书破万卷，生活如有神”，将读书融入与职场空间、家庭空间、健身空间等并行的生活空间，顺势提出 “知识第三空间”的概念。而与肯德基和超级猩猩的联名中，以“读书破万卷，干饭如有神”、“读书破万卷，燃动如有神”为分主题，主题有梗有趣，不仅让外界对阅读与吃饭、健身的连接好奇了起来。同时，还丰富了线上和线下的联动活动，比如参与活动就能获得线上免费听书会员资格，线下参加主题店和快闪活动，让跨界活动丰富了起来。线上线下与多元场景结合，构筑出品牌与消费者在网络与现实生活中的全新价值衔接点，从而不断加深大众对于品牌的认同与好感。
跨界营销的底层逻辑，是优质的产品力
任何形式的跨界营销，本质都是通过不同产品、不同形式，碰撞出不同的“化学反应”，从而制造曝光度，找到新的利益点。
从这个层面来看，创新形式是手段，获得新利益点是目的，好的产品力则是IP跨界的灵魂。营销事件带来的话题和流量终将过去，只有产品才能延续影响力,成为和用户持续互动的最佳介质。因此,产品力才是核心的营销力，也是跨界营销的底层逻辑。
得到从成立之初，便一直致力于为终身学习者提供优质的知识服务。在坚持优质知识这一产品的同时，将不断探索“知识第三空间”的落地形式、创新跨界营销的合作模式，让“优质内容—跨界营销—多元场景—新利益点”形成有效闭环，让更多用户感受到知识学习、自我提升的乐趣。
北辰看来，好的跨界至少要达到“三重境界”：传播层面、产品层面、商业层面。此次得到与肯德基、超级猩猩的联名跨界活动中，既传播了三方积极向上的品牌价值、又做到了多元场景融合、还助力品牌长期发展，想不出圈都难。
（特别说明：得到X肯德基图片来自：啄二少）
