作者：江湖老刘
众所周知，老凤祥是百年民族品牌，著名的珠宝首饰品牌，跨越了中国三个世纪的经典珠宝品牌，凭借老字号发展成为集子公司、首饰厂、专卖店为一体的首饰企业集团，百年间，老凤祥品牌成为首饰的世纪品牌。
近日，老凤祥股份有限公司发布的2022年度业绩快报，报告期内老凤祥实现营收630.1亿元，同比上升7.36%，归属于上市公司股东的净利润17亿元，同比下滑9.38%。报告显示，老凤祥增收不增利，老凤祥已老？
登投诉黑榜，被爆“质量门”
3月21日，黑猫投诉平台发布2月份企业投诉处理红黑榜单。老凤祥因“克重不足，反向抹零”登上服饰类黑榜。江湖老刘在黑猫投诉平台上发现，不少用户投诉多集中于老凤祥“诱导购买、克重不足、欺骗消费者”等问题，老凤祥一口价产品仅标价但未明码，引发多起消费者投诉，且退换困难。
老凤祥身陷“质量门”，网友于老凤祥购买K金项链一条，戴了一年严重掉色，本来黄色项链已经褪色成近乎白色。老凤祥没有售后处理。店里根本不给售后处理，只给加价30%换购，想要换购只能加价继续买别的饰品。多用户表示，老凤祥退款换货售后太难。
在江湖老刘看来，百年民族品牌老凤祥登上投诉黑榜，形成强烈反差。老凤祥作为本土首饰品牌，深受用户信赖，但因克重不足、忽悠消费、售后难等问题被用户投诉，甚至质量上存在问题。百年金店老凤祥缺乏真诚，质量、品牌、口碑都出现问题时，离真正的“老”其实已经不远了。
增收不增利，毛利率过低
2022年老凤祥业绩公告显示，2022年度营业总收入63,010,144,202.99元，比上年同期增长7.36%；归属于上市公司股东的净利润1,700,343,002.10元，比上年同期减少9.38%。数据表明，老凤祥2022年增收不增利。老凤祥给出的原因是坚持市场开拓力度，持续推进渠道下沉、做精做细市场，不断提升市场覆盖面和占有率。
值得注意的是，老凤祥的经营模式，主要是向银行租借黄金加工，然后加以衍生品对冲，加工完后再买入相应黄金还给银行抵御原材料价格波动风险。毛利率低，利润量级小，抛开自营店而言，赚的就是加盟店的工艺费。
在江湖老刘看来，黄金作为婚嫁市场以及投资圈的硬通货，一直备受市场关注。老凤祥作为百年老品牌，在黄金行业屹立百年，收入持续增长但是利润却下滑，老凤祥的毛利率过低，稳健的打法与同行业的后起之秀截然不同，稳重的老凤祥真的老矣？
加速扩张，抢占市场
老凤祥分自营店和加盟店，一二线城市首饰品牌店趋向饱和，将目标锚头对准下沉市场，要想抢占下沉市场那就得加速扩张，2022年整年老凤祥都在加速扩张。截至2022年末，公司黄金珠宝核心板块共计拥有海内外营销网点达到5609家（其中海外银楼15家），全年净增664家。
老凤祥的加盟店正在激增，而自营店却无暇顾及，市场占有率得到提升，但是毛利率却偏低。同品类的周姓首饰品牌店，周大福、周大生和异军突起的迪阿股份三家代表性企业在行业中狂奔，老凤祥作为老品牌与新势力的竞争仍在上演，老凤祥又该如何突出重围？
在江湖老刘看来，老凤祥为抢占下沉市场扩张加盟店，但是加盟店的增加未带来利润的增加，让利给加盟商，使利润更低的老凤祥更加“雪上加霜”。首饰行业异军突起，新兴品牌以年轻人为主导对象，更新产品款式深受消费者青睐，老凤祥的品牌形象依然停留在“老”的品牌，21世纪的Z世代消费者还会为“老”买单吗？口碑受损、质量问题、增收不增利，倚“老”卖“老”的老凤祥真的老了。
