中国工程机械加速布局万亿赛道 中联重科等巨头“狂飙”海外

专栏号作者 一点财经 / 砍柴网 / 2023-03-31 22:16
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产品是硬实力,品牌是软实力,在国际化之路上缺一不可。

作者:一点财经

出海之路上,中国企业在加速递出靓丽名片。

国际展会,向来是中国企业出海路上的助推器。在许多行业的国际展会上,过去主角大多是欧美发达企业,中国企业经常扮演配角。但是,现在中国企业的声量逐渐扩大,尤其是在以工程机械为代表的制造行业。

▲中联重科亮相美国拉展

美国拉斯维加斯工程机械博览会,被称为“世界三大工程机械展之一”。最近的一次博览会堪称史上最大规模,吸引了全球1800多家参展商。其中,中国工程机械军团的表现相当突出——中联重科参展三天就揽获6亿元的订单,三一重工参展首日签单1亿元,两家成绩均不俗。值得一提的是,根据中联重科3月30日发布的2022年度业绩报告,其境外收入99.92亿元,同比增长72.6%,展现出强劲的增长势头。

在各制造产业当中,工程机械的定位尤为特殊和重要——上到国家重大项目,下到事关民生的基础设施,都离不开工程机械,它也被称为“国民经济的装备部”。

在时代浪潮中,产业里涌现出以中联重科、三一重工、徐工等为代表的弄潮儿。如今,在急速变化的世界经济格局中,它们在海外逐渐形成“走出去、走进去、走上去”的突围路径。

它们为何在国际化上重点布局?凭什么又能够持续收获增量?又将如何应对未来?弄清楚这些“国际问题”,对于产业的更快发展具有价值启示。

“走出去”

商业世界里没有平白无故的出击,只有更大的机会在前面牵引。为何要走出去?因为工程机械的海外市场是一块大蛋糕。

尽管全球经济风云变幻,但各国只要建设就需要工程机械,国际市场就成为始终产生增量的广阔天地。东方证券数据显示,2023年全球工程机械市场规模预计超过1500亿美元,俨然一条超万亿人民币的宽阔赛道。

去年,整个中国工程机械行业在国际市场上的销售收入约为30%,这意味着还有很大的开拓空间。跟国内市场相比,国际市场的增速更为强劲:去年工程机械进出口总额470.33亿美元,其中进口金额27.31亿美元,同比下降26.6%;出口金额443.02亿美元,同比增长30.2%。

放眼今年,随着疫情结束、宏观调控力度增强等利好影响,国内工程机械市场逐渐呈现回暖趋势。国际市场方面,北美地区开工增速由负转正,印尼地区开工需求持续火热,东南亚市场崛起,欧洲加大基建投资,整体上海外市场复苏的速度更快、行情景气度更高。

走出去,意味着新的掘金之路的开始。在工程机械行业,中联重科是较早“走出去”的企业之一。早在上个世纪末,中联重科的产品就出口到了埃及等国,徐工也在九十年代走过国门,2002年三一重工进入印度市场,第一批产品出口到摩洛哥。到现在,各家企业的国际化脚印已经遍布全球。

不过,“走出去”不意味着全盘布局、雨露均沾,还要明白重点“走向哪儿”。

“一带一路”沿线国家,无疑是重点布局对象。去年,我国工程机械行业向这些沿线国家出口金额达189.64亿美元,占全部出口额的42.8%,同比增长32%。另外,欧洲、东南亚、中东也是迸发较大增量的区域。

众多工程机械企业中,中联重科已经在“一带一路”沿线国家实现深度布局。在国家首次提到“一带一路”的2014年,中联重科就在巴基斯坦斩获20台搅拌车大单,创下当时中国直接出口该国搅拌车的新纪录。去年6月,200多台中联重科高端装备发往土耳其,这是近年来中国工程机械行业单批次出口当地的最大订单。

中联重科董事长、CEO詹纯新表示,中联重科在“一带一路”市场能够取得成绩,是因为国家“一带一路”倡议在引导企业、支持企业,企业走出去有底气,转型升级的路越走越宽。在国家的支持下,三一重工、徐工等企业在也“一带一路”、欧洲、东南亚等市场获得不俗的成绩,中联重科则已成长为主导产品覆盖11大类别、70个产品系列,568个品种的全球化企业。

选择,有时比努力更重要。选对了区域,国际化进击就成功了一半。

“走进去”

在走向拥有增量的国际市场时,必然会与海外龙头企业正面交战。

狭路相逢之时,比拼的不是谁更勇,而是谁更能适应当地市场,也就是落实本土化策略。

不同市场有着不同的需求,单靠一招走天下无法走的远,因地制宜的本土化经营策略才是正确之道,具体应该分为:一方面扩大本地化制造,推出满足海外客户差异化、个性化需求的定制化产品,另一方面实行本地化团队和服务,更为准确和迅速地洞察到当地的市场需求变化。

制造能力和服务能力,实际上考验的是企业的综合实力,很多企业往往会“偏科”,而中联重科是为数不多能在两方面都做得出色的企业。

扩大本土化制造方面,在去年的德国宝马展上,中联重科亮相展会的高端产品中有超过50%为欧洲本地化制造。通过本地化生产、制造,中联重科的产品在性能、技术创新及外观造型方面,都能够满足本地市场的需求和喜好。

本地化团队和服务方面,中联重科在东南亚、中东、欧洲等多个地区培育更专业的服务团队,综合提升产品竞争力和品牌美誉度,其外籍员工的销售队伍就有1400多人,本地化队伍长期深耕当地,熟悉当地的文化,当地的市场,能够对市场变化和客户需求做出更迅速的响应和反馈。

走进去,还意味着中国工程机械企业真正走进全球竞争场的中心位置,竞争更加激烈。

必须承认,海外龙头企业相对国内头部选手仍占据领先优势,尤其表现在产品的高端化、智能化、电动化等方面。

这意味着,中国工程机械企业的成长逻辑,已经由产品销量高增长切换到产品高质量增长,这需要它们加强机械设备的核心技术和产品质量。这可以分两条路进行,一方面借助资本收购外国高端品牌,跃迁更到更高维度,另一方面通过产品和技术自主创新迈上新台阶。

早在2001年,中联重科整体并购英国保路捷公司,成为国内工程机械行业首个走出国门进行海外并购的企业。其后,中国多家工程机械企业纷纷开展海外并购之路,而中联重科也在阔步向前。

▲2018年,中联重科宣布收购全球塔机领先制造商德国威尔伯特100%股权

比如,2008年其成功并购全球第三大混凝土机械制造企业意大利CIFA公司,这不仅让它成为全球混凝土机械里的龙头企业,而且还产生了独特的双品牌运作——“中联+CIFA”复合品牌最大化地覆盖了不同层次的市场,从而在国际市场取得了不俗的市场效应。2018年,中联重科收购全球塔机领先制造商德国威尔伯特公司,以较高起点踏入欧洲高端塔机市场。

并购完成后,并不意味着中联重科的脚步停止了。2022年财报显示,中联重科还在持续推进海外生产基地拓展升级,包括意大利 CIFA 拓展升级为涵盖混凝土、工起、建起产品的综合型全球化公司;加速与德国威尔伯特公司塔机技术的融合,以威尔伯特为窗口连接全球高端塔机研发技术;加强全球领先的农机具制造商拉贝公司与农业板块的协同。

▲中联重科发布全球首个绿色智慧工地

对外并购的同时,对内的智能化、电动化迭代也必须跟上,否则根基依然不够稳固。2022年财报显示,中联重科基于单机智能、人机协同、机群协同的技术积累与实现,率先在行业首创全流程数字化闭环施工新模式,打造了行业首个绿色智慧施工工地,并且新能源主机实现全品类覆盖,打造出全球首台220吨混合动力全地面起重机、全球首台40吨纯电动越野轮胎起重机等标杆性产品。

产品和服务的迭代创新,最终会获得市场青睐,并且直接反映到品牌价值和业绩表现上。2022年,中联重科连续19年荣登《中国500最具价值品牌》榜,品牌价值大幅提升并突破千亿元大关。另外,公司海外收入在总营收中占比提升至24%,同比提升了15.38个百分点。

产品是硬实力,品牌是软实力,在国际化之路上缺一不可。

“走上去”

国际化的最高境界,就是从输出产品到输出影响力的升维,从而形成降维打击。

未来,国际化竞争的最高维度,并不仅仅是在产品和服务上,而是话语权争夺上。这是一种更为稳固和宽阔的护城河,能够潜移默化地影响全球各地企业,同时让自己始终保持领先者的地位。中国工程机械企业需要真正“走上去”,在争夺话语权的高维度上展开竞争。

具体而言,话语权来自核心专利和标准制定两个层面。

在工程机械这样的技术密集型行业,某一项技术的突破足以让一家企业远超竞争对手,在让外界认可自身实力的同时也形成了竞争壁垒。要想持续在国际化上超过竞争对手,就需要在核心专利上进行深度布局。

跟外国厂商相比,中国工程机械企业在专利上并不逊色。截至2022年底,中联重科累计申请专利14143件,其中发明专利5755件,累计授权专利10664件,其中发明专利3212件。另外2022年财报显示,报告期内中联重科在“三化”技术方面共申请专利1017件,其中绿色化技术专利465件,数字化技术专利115件,智能化技术专利437件;主导制定的国家级绿色产品评价标准数位居行业第一。

在核心专利之外,标准作为行业里的“世界性通用语言”,产生的是一种更为广泛的影响力。工程机械企业能够参与标准制定,不仅是其实力的象征,同时也意味着能够加强自我发展的壁垒,潜在地影响其他企业。

在国内,只有少数工程机械企业参与了比较重量级的标准制定。2012年,国际标准化组织起重机技术委员会秘书处落户中联重科,成为我国工程机械行业第一个标准化秘书处。此外,中联重科还主导、参与制修订逾400项国家和行业标准,并累计主导、参与了17项国际标准的制修订,不仅提升了中国工程机械行业的国际话语权,而且还实现从输出技术和产品到输出国际标准的跨越。

核心专利和标准制定,在最初也许给企业带来的成效不够明显,但其实只要拥有战略定力保持长期主义,后续会产生“飞轮效应”,产生的效益和价值会加速迸发。

往后看,中国乃至全球的工程规模必然持续增加,工程难度和对设备的要求也会变高,企业的竞争门槛也会提升。

在全球化的激烈竞争中,这种发展态势意味着行业里“马太效应”加剧,市场份额会不断集中在中联重科这样的头部选手上,裸泳者会持续出局。

在更多“中联重科们”的推动下,中国将加速从制造大国迈向制造强国。

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