营收销量双降!小牛释放危险讯号,“平替模式”后遗症初显

专栏号作者 互联网那些事 / 砍柴网 / 2023-03-27 21:56
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作者:互联网那些事

小牛公开2022年成绩单后,资本市场沉默了。

财报显示,2022年小牛的全年营业收入为31.69亿元,同比下降14.5%,净亏损4950万元。

其实自2021年的第四季度开始,小牛的业绩便开始出现下滑趋势。

2021年Q4,小牛当期净利润同比下降18.21%;随后2022年第一季度净亏损2960万元,营收同比下降高达448.1%;第二季度,营收8.276亿元,同比下降12.4%,净利润1440万元,同比下降84.3%。

营收销量双双下降的小牛,到底在释放什么讯号?

01.小牛周围危机四伏

小牛的营收结构非常单一,其中两轮电动车带来近9成的收入,配件及其他服务占比10%左右。

此前,小牛乐观的预计2022年全年销量达到150-170万辆,然而数据显示小牛全球整车总销量仅为831593辆,其中国内71万辆,海外市场12万辆左右。

对比上年同期103.79万辆,小牛同比减少了20万辆,电动车销量的下滑直接导致小牛的营收下跌。

小牛电动CEO李彦称“自2022年年中以来,我们一直在战略上专注于高端和中端市场。虽然公司仍面临着消费者信心恢复的不确定性和压力,但我们有信心随着未来几个月新产品的推出,公司销售额将在2023年重回增长轨道。”

消费者信心恢复的不确定性,小牛早就该料到,如果按照李彦所称将在未来几个月推出新产品,那小牛的发展只会愈发动荡。

高端化往往意味着高定价、高毛利,加之小牛对性价比的极致追求,把两轮电动车玩到了海外,收入锐减的原因有很多。

大环境因素依旧不可或缺,甚至可以说高端电动车市场是被大环境捧出来的,在新国标落地后,入门级车型全部被清除出市场,新需求大量释放,造成小牛短暂的“业绩向好”现象。

2020年小牛电动全年销售额突破60万辆,同比增长了42.6%,持续到2021年,小牛全年卖出103万辆电动车,同比增长72.5%。

而经过为时3年的时间过渡,这部分的需求早已被消化殆尽,新国标过渡期趋近尾声,第一波换车高峰在2022年结束,从保有量来看,2022年结束过渡期的省份两轮电动车保有量占全国的42%。

其次,以小牛及九号带头的一系列高端车型的售价越来越夸张。

据不完全统计,传统品牌的电动车均价在2500元左右,但价格差较大,而小牛、九号这样的智能化电动车整体均在都在4000元以上,直接面向中产白领阶层,就算是做广告也是直接面对用户去做。

但随着价格上扬,消费者的可选择性增加,对比更加明显,消费者对电动车的质量、功能要求越来越高。

不可置否的是,小牛切入两轮电动车赛道之际,以“锂电+智能”的创新性开创品类,一路飙升成为智能两轮电动车的领先者,锐智TM科技是小牛的灵魂,多种智能化是小牛的特色。

而早些简单的石墨烯3代电池、TTFAR2.1增程系统,这些曾让业界侧目的行业技术已经难以打动消费者,再加上各大品牌技术上的趋同,智能化成了行业内卷衍生的技术溢出,谁也不敢说自己拥有压倒性的优势,包括小牛。

令消费者失望的,是小牛价格上涨的同时,产品性能也没有得到同步的提升。

为小牛供应电机、电池得到博世电机及松下电池等顶级供应商都被更换,曾经奠定小牛江湖地位的N1s也被下架,转而更换为“平替厂商”NIU定制电机、金宇星电机。

而博世电机、松下电池这样的顶级供应商被替换后,小牛产生的质量投诉显著增高。

黑猫投诉上小牛电动的投诉量多达2070条,多为电机损坏控制器损坏、中控报故障、充不上电等。

02.高端、下沉、出海

小牛当下的发展模式,呈三线并走状。

一个很明显的正向改变是,2022年下半年,小牛无论是产品还是品牌服务都加大了成本力度。

比如通过车队管理软件和自适应API的硬件和软件SaaS解决方案,打上个性化标签走上联名之路,还推出了积分活动和清洗项目。

C端,小牛完完全全做到了两轮电动车的服务天花板,但在智能化的同时,行业服务便略显多余,当高端化策略触顶时,小牛义无反顾选择了下沉。

公开信息显示小牛电动车在北上广的销量最佳,而在其他城市,雅迪、爱玛两大老怕你夺得市场,光是2021年,雅迪便以1380万辆的价格夺得桂冠,小牛则位于第九。

高价是小牛的高端调性,也是软肋。

针对下沉市场,小牛打造了GOVA系列电动车,首发价格直逼2000元,数据显示2019年和2020年,GOVA系列销量分别达到2.2万辆及16.9万辆,总销量比例显著提升。

光靠低价产品冲击下沉市场还不够,线下销售渠道,小牛一年内扩张近200家门店分布各大城市,营销费用也逐渐攀升。

从小牛第四季度的销售费用来看,市场费用、管理费用分别为1.08亿元和4780万元,同比增长7.7%和9.4%,看似增幅不明显,但从2022年二季度开始,小牛电动对比2021年同期的营销费用增长34.3%,第三季度的营业费用也同比增长72.2%。

反观其研发支出,可以说完全不符合小牛逼引以为傲的高端定位。

据其第四季度财报显示,小牛公司的研发费用为4034万元,较去年第四季度的4502万元减少了10.4%,系统开发的专业费用减少了620万元,人工成本及股权激励费用共计减少280万元。

而在前三季度,爱玛的总研发支出高达3.75亿元,九号4.07亿元,小牛虽有所增长,但其研发仍不及其他品牌的一半有余,仅为1.7亿元。

展望过去和未来,小牛难免会背上“重营销、轻研发”的争议,另外逐渐衰退的业绩和下滑的销量,让跟随小牛角度踏入高端市场的玩家痛定思痛:高端这条路还能走的通吗?

尽管国内市场受阻,但得益于小牛长远的目光和较大的格局,成立之初定下的出海战略成了救命稻草。

华经产业研究院数据显示,2019-2021年期间中国出口两轮电动车数量年均复合增长率达到45.82%,相比于内卷的国内市场,海外市场确实充满想象。

在这份财报中,海外业务的增长是唯一亮点,不同的是小牛海外销售的主要产品并不是电动自行车,而是电动滑板车。

Q3,小牛电动车销量同比增长1059.8%,收入1.951亿元,尤其在东南亚地区,用户认知度、当地政策扶持、优越的地理位置让小牛电动吃到了一波红利。

但很显然的是,国际化的甜蜜来得快去的也快,2022年下半年小牛的海外业务增速放缓,在加速布局海外市场的同时,小牛采取了轻资产运营的方式来控制海外运营成本。

下滑的成绩单背后,是小牛采取一系列“平替”措施的后果,更换供应商、增长缓慢的研发支出、轻资产运营的海外业务......而嗅到这种危险讯号的远不止九号一个,或许深耕续航会是小牛的新出路。

参考:

是什么吞噬了小牛电动的业绩?——阿尔法工场

小牛电动的疲软和破局——猎云网

高价策略失效,营收大跌、由盈转亏,小牛电动还牛吗?——罗超频道

小牛电动2022年全年营收同比下降14.5%——中国网资讯

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