营销号在B站猥琐发育

专栏号作者 新摘商业评论 / 砍柴网 / 2023-03-17 18:01
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营销号攻陷B站

曾以泛知识内容出圈的B站,何以成为营销号的温床? 

作者/一白 

出品/新摘商业评论 

三年前,B站陈睿首次吐露迪士尼野心,称“B站最终会是一个文化品牌公司,就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司。” 

以UP主为活水的内容创作生态是B站塑造“品牌”的核心资产,如今这一资产在B站扩容的过程中缩了水。 

自从B站开始推各项UP主服务后,画风渐变,首页内容被营销号攻陷,折损了社区氛围,也引起外界对社区内容产品的又一次反思。 

一、营销号攻陷B站

“失业后在家无脑搬砖,目前月入7.4万,代价是拒绝所有社交”,统一模板和文案,只是主 角换了N个。 

视频内容同质化,标题党,流水线式生产作业,这张前不久在网络刷屏的截图,一看就是营销号的“杰作”。但这并不妨碍它广泛传播,尤其是在受疫情影响,经济大环境疲软的背景下,这种视频内容格外刺激人的神经,网友们激情讨论,“营销号最强副业月入7.4万”一度登上微博热搜。 

不过如今这些视频已经不见,微博词条下的内容也被清空,想必是平台也看到了舆论发酵, 及时将内容做了处理。 

营销号,是那些靠“推广-引流-吸粉-变现”赚钱的自媒体账号的统称,以获取流量和利益为目的。曾经,营销号还不是一个“负面词汇”,因为它代表着账号具备盈利能力。早期营销号的内容制作水平也不低,哪怕是搬运海外热门视频,也会自己“二次创作”一下,配好字幕与文案。 

可是当有了AI工具的加持后,营销号彻底沦为劣质资产,被用户所唾弃:换个水印直接盗取视频,粗制滥造的旁白强行解说,蹭热度,内容空洞只会煽动情绪……内容制作水平一落千丈不说,由于制作成本低廉,这些营销号可以大规模批量生产,海量的劣质内容充斥,有损内容社区氛围,也影响了用户 体验。 

营销号之所以入驻B站,是因为有流量红利可以收割。2018年为鼓励个人UP主产出优质原创内容,B站公开了“创作者激励计划”,UP主加入计划后,投递的单个原创自制稿件达到1000播放量时,即可开始获得激励收益,并在次月通过贝壳系统结算。 

简言之,B站开始给内容创作者“发工资”了。也正是从这之后,营销号如过江之鲫,疯狂涌入B站。 

有运营者在接受中国新闻网采访时提到,营销号的视频不走“质”而是看“量”。为了能吸引更多人点击,他们更倾向于选择庸俗猎奇类话题,其中不乏假新闻。有营销号会故意引入有争议性的话题,如“地域黑”,话题引发的争议越多,他们的流量越大,收益越高。 

在攫取平台流量的过程中,他们甚至已形成一条完整的产业链,不仅有人售卖可批量下载网页视频,消除水印等视频加工软件,还有机构对零基础的从业者进行系统培 训。 

B站的流量分发体系是算法+人工审核,目前视频审核速度大约在2-4小时不等,尽管有人为干预,但整体上还是一个去中心化的流量池。从前微博博主热衷盗B站、抖快的UGC视频,现在,B站的流量也开始吸引营销号,成为引流新宠。 

为了能让这些伪原创视频作品通过平台的原创审核,营销号会使用一些“技巧”如删减素材水印,为其加上配乐、画面边框等干扰系统识别,同时在一个视频中混剪多段素材,来规避被追溯版权的风险等。 

而在这条啃食平台流量的产业链中,又衍生出各种收割小白用户的“黑灰产”。 比如很多教程和老师会给那些想做营销号的人推荐数据平台找热点,但要想用这个平台需要支付上千元的会员费,再花一两百块去找视频素材网站的会员,有的平台甚至会拿阿里云的免费语音合成来冒充几百元的收费语 音合成。 

层层盘剥下,B站不仅没能达到激发UP主创作热情的目的,反倒让营销号破坏了平台内容生态,社区发展逐渐偏离了轨道。 

二、B站何时向营销号挥刀

毫无疑问,视频化表达是未来内容创作的确定性趋势。 

UP主辛辛苦苦做的视频,流量却不及一个没有感情的机器营销号,这明显背离了B站搞创作者激励的初心,也不是UP主们乐见的结局。 

B站CEO陈睿说过:很多平台是内容驱动的,但B站是生态驱动。我们做的不是好的内容,而是一个产生好内容的机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。 

可若是土壤变质了呢?一大佐证是,B站数以百万计的UP主群体中,播放数排名第一竟是一个营销号:卧龙寺。卧龙寺以平均5分钟搬运一个短视频(非外网)的速度,占据站内总播放量榜首(20+亿),一哥“老番茄”久居第二。知乎网友调侃卧龙寺以一己之力推动了整个B站的短视频化,视频发布数近三万。 

而在B站上如卧龙寺一样的营销号,播放数据都颇为惊人。熊出墨请注意曾做过一组统计,大霓奈播放数13.9亿,陈师姬播放数6亿,林喵喵吖播放数3.6亿,牛滑墙播放数1.8亿。作为对比,2019年全网走红的B站百大UP主老师好我叫何同学,播放数为1.6亿。 

其实像卧龙寺、大霓奈、陈师姬这些大营销号,他们不仅运营B站,在微博、抖音、快手等平台也有账号。不过他们在其他平台发布的内容很少,与B站完全不是一个量级。 

营销号对B站的情有独钟不禁让人产生好奇,B站究竟是有什么魔力让他们如此下功夫? 

网上曾有流言称,卧龙寺根本就是“披着用户皮的官方搬运号”。不过这究竟是空穴来风,还是确有其事我们目前还无从考证,但可以确定的是,B站近两年的日子的确不大好过。 

2022年B站录得上市以来规模最大的亏损75.1亿元,经调整后67亿元,分别比上年同期扩大10%和15%。看起来B站想要完成2024年盈亏平衡的目标,还有些吃力。 

背负着沉重营收压力的B站不得不通过内容多元化换取内容受众群的增长,既想要坚持自己原先横屏,有长度和深度的内容调性,又想要竖屏,短平快的内容,来创造更多用户,时长和营收。 

这种纠结与拧巴让它无法对营销号赶尽杀绝,因为太严苛的审核虽能起到一定效果,但也会误伤到普通用户,从技术上来说,调高审核系统严格度可以做到更加精准和大面积的识别、清理违规内容,但也需要付出一定的误杀代价,进而影响到用户活跃度,兴趣社区氛围浓厚的微博就是前车之鉴。 

所以B站不得不采取怀柔政策,这也使得营销号在B站上如野草般“野火烧不尽,春风吹又生。” 

其实不止营销号入侵,早前B站的内容生态也有BUG。早在2018年,央视新闻就曾点名B站低俗动漫的问题,虽然B站很快做出回应称“第一时间下架了疑似涉嫌有不良内容的视频,深刻反省,进一步加强用户举报反馈机制,并对相关人员进行 问责。” 

但直到今天,一些擦边内容仍没有彻底杜绝,就像五年后被网友扒出来“最强副业”一样,哪怕是人工+机器双重审核,也难免不出纰漏。 

当整体社区氛围是良好的,用户也觉得能够在平台上找到有价值的内容,依然会坚定追随,可当首页推荐中有大半都是无营养的营销内容,用户搜寻价值内容的成本无法对冲劣质内容带来的体验折损,势必会离去。 

“B站一些竖屏短视频,全是盗版起家,感觉拉低了B站内容档次” 

“B站短视频的质量越来越不敢恭维,每日发出疑问三连:就这?这是在干什么?播放量为什么这么高?” 

“内容可以整改,可是人心呢?” 

…… 

看到网友们对B站内容的诸多吐槽,不知说出“短期的商业化利益取决于短期的流量最大化,长期的价值一定是取决于一个平台上有多少好内容,所以我们坚持给优质的内容更多流量,而不是追求短期平台流量的最大化”的陈睿,会作何感想。 

三、行至半途,B站艰难

时至今日,B站早已不是那个单纯的二次元乐土。它是年轻人高度聚集的文化社区和视频平台,也折射着年轻一代独特的生活方式。 

Z世代是B站的利刃,也是软肋,首先是平台低龄化愈发严重,中小学生偏多,这些用户心智不成熟,且自身并没有付费能力,都是父母买单。 

这种低幼化在UP主群体上也有所体现。科技区UP主“小学生Vita君”已经拥有了24.4万粉丝,即使他的视频都是相对硬核一些的编程知识。像Vita君这样的10后 创作者,在B站还有很多。 

这也意味着B站的实际用户群体与商业价值群体其实不是完全重叠,甚至是有些错位的,而这也会成为资本市场衡量企业价值时的变量。 

为谋求更大的增长,B站在努力扩充内容,触达更多人群,这也使得过去五年B站内容成本开支持续走高,从17亿增至89亿。表现在微观层面,随着各业务营收的增加,B站单用户净利润的亏损越来越高,以及单个付费用户月均收入ARPPU的降低,从17年的164元一路下滑至21年的44元。 

不断推高的内容成本不仅对B站内部造成亏损,也无形中增加了外部竞争成本。而B站也始终面临两大难题:作为上市公司,在如今产品形态下,如何使持续而良好的收入模型和用户体验并存。作为社区,二次元文化与主流文化融合过程中如何协调与同构。 

与此同时,UP主因收入的断崖式下滑,对B站也颇有微词。“B站发严肃学习内容的,一年来流量 下降了80%,各种营销号充斥其中,B站已经不值得好的up花心力去维护了” 

2021年B站UP主们迎来一次“降薪潮”。多位UP主在接受财经E法采访时称,自己近期来自于创作激励计划的收益出现大幅下降。UP主树大师更是表示,与2018年2月B站上线“创作激励计划”时的收入相比,自己在B站的收入下降了八成。 

14岁的B站已走过商业化的界碑,营销号的泛滥,掀开了B站产品变革的一角。今年3月,B站副总裁,原营销中心负责人张振东离职,商业化推进再生变数。行至半途,B站还需要做更多,找到让用户、创作者和市场都满意的解法。 

资料参考:动动枪《一天狂发300个短视频,营销号流水线的秘密是什么》 

中国新闻网《起底短视频营销号:十分钟出一条 “偷”素材做伪原创》

熊出墨请注意《营销号攻陷B站,谁的责任?》

财经E法《B站UP主遭遇“经济危机”?》

解码Decode《复盘B站:当敌人变成自己》

Iris是小洋《哔哩哔哩十年了,如何保障体验而实现盈利》

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