小红书:不会被巨头打败,但也成不了巨头

专栏号作者 庐陵子村 / 砍柴网 / 2023-03-16 09:13
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作者:庐陵子村

小红书越来越火。问身边10个女性朋友,至少7个都在用。

根据小红书自己在WILL商业大会上披露的数据显示,截至2022年年底,小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万,笔记日发布量达到300万+,日均搜索查询量近3亿次。毫无疑问,从用户量级和喜爱度来看,小红书无疑是一个成功的互联网产品。

因此,近两年,中国互联网巨头们,都开始模仿小红书,希望分一杯“种草生意”的热羹。

阿里巴巴先是在淘宝上线了“逛逛”,后又推出独立兴趣社交APP“友啥”。字节跳动早在2018年即推出了年轻人种草平台“新草”,目前抖音App又上线了“社区”频道,成为一级入口。腾讯旗下的微信公众号也迎来了升级改版,开始“小红书化”,强调“图片+短文字”。而除了这三大巨头,拼多多、京东、美团、网易、360、陌陌、知乎等,也都开始竞相模仿。

然而,在如此多的模仿者中,却没有诞生第二个“小红书”。不论是拥有电商护城河的阿里巴巴,还是擅长算法的字节跳动,以及拥有超级用户生态的腾讯,都未能在“种草”领域打败小红书。

小红书,一下成为了中国互联网巨头们的梦魇。

其实,依我看,互联网巨头们真不用那么焦虑,也不用那么卖力地“围剿”小红书。一是种草重在内容,小红书积累了十年才有今天,巨头入场不可能一蹴而就。二是小红书自己也很难再往上走一层,想要成为巨头也很难。

小红书的种草文化,巨头们学不来

2013年6月,小红书在上海成立。距离今天,整整十年。

十年时间,小红书与用户逐步构建了一个强大的种草文化。在这种文化影响下,人群、内容、氛围等,保持了高度一致。首先,用户人群大多为一二线城市年轻女性,认知和兴趣基本一致。其次,内容和氛围主流是种草,多为分享生活、艺术、娱乐、游玩等内容。因此,通过长时间的磨合,小红书用户之间形成了一种“陌生的信任”,“种草”也就顺理成章。

此外,小红书经过十年的内容沉淀,已经积累了大量的内容。丰富的内容让用户刷小红书的时间也越来越长。朋友是一位小红书重度用户,她表示,“对于女生而言,刷小红书比刷微博、朋友圈有意思很多,小红书很纯粹,没有微博的喧嚣,也没有朋友圈的庞杂,更多的是真实的分享”。诚然,小红书不仅锁定了自己的目标用户,还逐步锁定了目标用户的时间。数据显示,截至2021年12月,小红书人均单日使用时长从2018年的26.49分钟已经上升至55.31分钟。

这就是小红书的护城河,一个用十年时间砌成的护城河。这个护城河,巨头们很难跨越,因为它靠的不是产品,也不是算法,更不是运营,而是靠时间。只有时间,才能沉淀出当下小红书的“种草文化”,才能让几亿用户“爱而不走”。

这就是小红书,短期之内,没人能学的来。

小红书难再腾飞,成为不了巨头

小红书无法超越,并不意味着小红书就能成为下一个巨头。

根据媒体报道,小红书2021年最后一轮融资时,估值高达200亿美元。大约相当于当时微博市值的4倍,知乎市值的20倍,B站市值的2倍。但受到全球经济趋势的影响,原本的二级市场宠儿已风光不再。有外媒爆料,小红书在私募市场的估值已经跌至100-160美元。但即便按最高200亿美金算,小红书仍无法跻身中国互联网巨头行列。

想要成为巨头,首先要成为国民APP。小红书虽然月活用户超过2亿,但由于“种草文化”的人群锁定,用户太过于单一。根据小红书官方数据披露,截至2022年3月,小红书月活跃用户中,年轻群体占比达72%,50%分布在一线城市,男女比例3:7。显然,小红书仍是一个年轻女性为主的APP,很难再往外延伸。如果无法向外延伸,则说明小红书则很难成为国民型APP,新的生长空间也会有限,成为巨头的机会也会变小。

想要成为巨头,还要有强大的商业化能力,这也是目前小红书继续解决的痛点。据《晚点 LatePost》报道,小红书正在调整组织架构,押注直播电商,提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。显然,小红书正在重新审视商业化布局。原先押注电商的路径,估计内部已判定走不通。为何电商会走不通?原因也很简单,小红书以“种草”著称,属于内容平台。对于用户而言,不希望你“既当裁判员,又当运动员”。

另外,小红书公司的基因是“社区产品”,而电商则是商业模式,并不是简单的卖货那么简单。正如自媒体互联网怪盗团所说,“电商是一门重运营的生意,要做很多脏活累活。做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力:当年的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活,拼多多的异军突起则是因为它比两位老前辈更擅长脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言,电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源,自己只做前端运营,也有无穷的烦恼。”

综上所述,小红书能有今天,与它十年坚持深耕“种草文化”分不开。即便中国互联网的巨头们全部进场,小红书依然能独善其身,屹立不败。但是也因于此,小红书陷入了自己的“优势陷阱”,想要突破寻找更多可能变得很难,想从独角兽变为平台级巨头,就更难了。

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