作者：倪叔
走过十年的户外路之后，蕉下在2023年惊蛰当天（3月6日）正式对外官宣了“轻量化户外”这一概念。
十年的积淀，可知这个概念不是凭空出现。关于轻量化户外的来龙去脉倪叔之前写过一篇文章《不止防晒，解读蕉下轻量化户外的十年布局》，感兴趣的朋友可以点开看看。
简单回顾一下因果逻辑：消费者对于“户外”有需求，但有一堵很重的“认知墙”抑制了需求。比如一想到户外就想到很多很多装备、每个场景都有对应的产品等等，挡住了大众参与户外的去路。用什么推倒这堵认知墙，从而释放大众对于户外的真实需求？
蕉下提出了“轻量化户外”，产品轻量化、认知轻量化、成本轻量化等等，从而让大众理解的户外从一件“门槛很高”的事变成“说走就走”的轻松化新生活方式。
今天重点说说“轻量化户外”这个概念下，蕉下做了哪些事。
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一份轻量化户外白皮书，揭开户外行业的颠覆式创新
第一件事，蕉下和艾瑞咨询联合发布了《轻量化户外行业白皮书》，挖掘出了当前轻量化户外行业的所有焦点问题。
这是进一步解决轻量化户外的“理论问题”，有了强大的数据支持，才能指导接下来的产品实践。
那好，这个由充实数据支撑起来的强大“理论”解决了什么战略思想问题？倪叔总结了一下，主要是这三个问题：
第一，轻量化户外的核心人群是谁？主要是年轻人。
在中国20-59岁成年人中，超过60%的消费者都是潜在的轻量化户外人群，每10个成年人中有6个人日常在进行轻量化的户外运动。从年龄代际来看，90后群更是轻量化户外的主力人群。报告初步估算当前户外人群总量共约5.4亿，其中轻量化户外人群占比93.2%，规模约5亿。目前在非户外人群中，约有2.3亿的轻量化户外潜力人群。同时，轻量化人群中有孩家庭占比较高，露营等可全家出游的活动更是这一人群的刚性需求。
第二，轻量化户外的核心消费痛点是什么？
以00后群体为例，更偏好趣味性高、社交性强的轻型户外运动，比如城市露营、飞盘、骑行、路冲等等。参与这些轻型户外运动时选择什么样的产品？时尚的、潮流的、有创意、有口碑的热门产品。
简而言之，又要好看又要好用。
好看说的是“众口能调”的设计感，从蕉下过去十年的设计特点来看，“经典品”的设计就属于此类，它更像是特定赛道内的“专属款”，同时具备由特定人群穿戴使用之后持续出圈的潮流潜力。
好用具体来说就是既要有强大的防护功能，在产品特性上又能击中轻量化的心理预期。
从蕉下洞察的“活在城市、走出城市”这种轻量化户外消费场景来看，首要的防护就是“日晒防护”，这也是蕉下多年来持续突破的科技命题。所以蕉下的经典品多以日晒防护为圆点，以城市中气候防护、城市外的疲劳防护等为痛点，结合轻量化产品设计、多场景适用、全人群适配等等维度，实现生态网式的产品嬗变生长。
第三，轻量化户外的消费趋势是什么？
经过十年发展，如今的轻量化户外迎来了爆发期。一方面是年轻人群在新的社交渠道、信息化时代下成长起来，成为了该领域主力消费人群，另一方面是城市化发展进入新阶段，更丰富的生活场景客观上加速轻量化户外需求扩容，传统的户外产品“过重”“单一”，适用场景也过于苛刻。
于是“一物多用、复合场景、新科技与新材料”成为适配这些人群进行轻量化户外需求扩容的必然结果。用户对轻量化户外用品的期待趋势呈现为产品的功能复合性、易收纳、携带便捷，且可以运动、通勤、休闲聚会等多场景适用。
很明显，白皮书中针对这三个核心问题呈现出来的答案，与传统认知里关于“户外”的理解有着很大的不同，第一个不同当然是“轻量化”，第二个不同则是“新的户外价值观”。总体而言，就是对于传统的户外行业的一种颠覆式的创新。
当代年轻人理想中的轻量化户外是轻松的、简洁的，是为了卸下日常生活中的包袱而不是为了增加冒险的难度，本质上是做减法而不是做加法。冒险从来都是小众的，但兼具放松、自然、运动的轻量化户外却是更加大众的，也更符合当下的普适价值。
这也彻底明确了蕉下瞄准的赛道是一个特点鲜明、供需清晰的领域，思想里面的“墙”被解决掉了，接下来的行动就能够有的放矢。
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一款轻量化全地形户外鞋，让你更懂蕉下
理论有了，通过什么样的产品来诠释这一理论？
蕉下推出了轻量化户外这个概念正式提出之后的全新经典品，一双轻量化全地形户外鞋，名曰“惊蛰”。
这双鞋正式于3月6日惊蛰节气在蕉下首部品牌视频中发布。围绕这双名为“惊蛰”的轻量化全地形户外鞋，该视频将这双鞋演绎出了“万物出乎震，震为雷，故曰惊蛰，是蛰虫惊而出走矣”的浓浓传统文化感。
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在消费者视角来看，它是一双好鞋。好在三个方面：
第一，填补市场空白。
为什么要叫全地形鞋？一个“全”字解释所有，因为目前多种户外场景下没有这样的产品来解决多功能痛点，比如休闲鞋侧重舒适防护、功能弱、不耐磨耐穿；长跑鞋防护功能高、舒适度弱、专攻运动赛事、使用频次低；短跑鞋的场景限制更大。市面上大部分造鞋品牌的思路是针对性地解决某个痛点，而蕉下基于轻量化户外场景，解决的是多个维度的综合痛点。
《白皮书》中也提到了这种综合痛点，数据显示超过半数的受调查者希望轻量化户外产品能够解决“多功能”“运动日常都适用”“一物多用”“百搭”等综合痛点。
事实上，市面上也确实没有针对消费者的需求而推出的轻量化全地形鞋，更没有基于大众走向户外从功能需求把各种痛点都补齐的品牌，于是出现了“乱穿鞋”的现象。
蕉下可以说是第一个针对这种现象提出了解法的品牌，体现了蕉下一以贯之的“百搭多场景”“便携多功能”的产品特点。
第二，轻量化优势。
透过这款鞋，消费者能够充分感知到什么是“轻量化户外”，产品轻量化得益于轻量化设计与科技材料，所以它和以往的户外鞋最大的区别也浮出水面，它很轻盈，却很全能。
第三，从防晒、到防护、再到轻量化户外，这款鞋是蕉下产品生态网中的一个里程碑式的节点，它承接了过去十年以来蕉下产品的经典特征，比如设计感、实用性、科技感等等，同时它又代表着蕉下产品生态网的新生长方向，它是立足于“防护核心需求”、背靠防护科技、面向轻量化户外新场景新圈层的一个开端。
市面主流品牌横评可知，蕉下的防护科技优势能够更突出地针对轻量化户外赛道满足消费需求。
从这一视角出发，对于蕉下和整个行业而言，它又远不只是一双鞋，它代表了轻量化户外的全新经典品，其意义和想要表达的东西其实是很丰富的。
首先是在消费者需求上，这款产品继承了蕉下一贯以来的“需求导向+市场空白”经典品方法论。复盘蕉下十年以来的经典品，无一不是这种方法论的结果，一方面洞察到消费者的真实需求，另一方面市面上还没有类似的产品。
其次是在消费者圈层上，它凝结了蕉下的“产品生态网”“圈层扩散网”的思维，它不是限定于某一个年龄段或者性别，而是剑指全人群，潜台词其实是全品类。
最后这款产品在文化上是有野心的，它一方面继承了蕉下过去十年从防晒扩大到轻量化户外的变迁与升级，无论是设计、材料、功能都实现了跨越，另一方面它无论营销方式还是产品立意点又很“新”，通过一款鞋集中地讲出了一个轻量化户外的中国故事。
我有一种强烈的感觉，接下来的蕉下，很可能会成为轻量化户外赛道里的优衣库这种级别的企业：它的品类很全，品质过关，设计调性可兼顾日常生活和轻量化户外场景。
最重要的是，年轻人很喜欢。
雷动风行惊蛰户，天开地辟转鸿钧。
白皮书与蕉下刷屏的《惊蛰令》品牌视频先后发布，不得不说，蕉下这波在感性告知与理性解读上的节奏上把握得丝丝入扣、极具章法。而留给公众需要去思考的是，无论是《惊蛰令》还是白皮书，其内核所倡导的轻量化户外，正是蕉下和年轻人们将要携手去开创的一个新世界。
