不止防晒,解读蕉下轻量化户外的十年布局

专栏号作者 倪叔 / 砍柴网 / 2023-01-17 21:14
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作者:倪叔

蕉下给我的感觉是“一直在进化”的新消费品牌。

进化什么?进化消费人群的生活方式。用什么进化?既有差异化又有连贯性的产品。

提起蕉下,会想到小黑伞、防晒服这样的代表产品。它们是便携的、轻量化的,这种产品特点会被蕉下在2023年继续放大,因为其背后是深刻的“轻量化”消费需求。

关于这个需求的洞察是这样的:中国消费者的户外生活场景、市场空间发展的已经很好了,但在实践中其实是不够“轻”的,消费者需要投入非常“重”的时间与金钱成本去学习一项新技能,导致大家虽然对户外有向往,但迟迟走不出去这一步。这种现实困境靠什么去解决?

这就是蕉下要继续进化的方向:轻量化户外。

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关于“户外”,有一堵很“重”的认知墙

中国的泛户外市场已经发展的很好,这不是空穴来风,而是有数据支撑的。比如2020年之后,迅速被大众熟知的飞盘、露营、溯溪等户外生活方式,快速出圈触达更多人群。公开数据显示,2022年“五一”期间露营的百度搜索热度创下新高,同比涨幅达298%;2022年6月以来,陆地冲浪的搜索量环比年初同期增长了12倍,飞盘、腰旗橄榄球、路亚钓等运动都迎来了极高的参与率。

但这条赛道继续向前发展也绝非一帆风顺,而是面临着新的阻碍或曰痛点,最尖锐的一个阻碍,就是在更多的人群心目中有一堵关于户外行业的认知墙:

决策周期长,体验门槛高,时间成本高,装备繁冗。

不难理解,大多数人现在一提起户外,想到的依旧是需要提前好好准备,学习相关的知识,查阅攻略;想要体验户外,需要准备的东西也很多,包括精神上的、物质上的,门槛不低;这一套工作搞下来,时间已经过去很久,绝不是“说走就走”;尤其是专业的装备,户外好像是专属于“装备党”的,而且这些装备还特别多,讲究也特别多……

实际上,蕉下提倡的轻量化户外并不是这样的,但大家并不了解这个行业的现状,依旧被这堵“认知墙”堵在“室内”。

只有推倒这座认知墙,行业才会爆发出更大的增长力,让更多的消费人群、消费圈层通过户外被连接起来。可以说,这是蕉下在行业供给端的深刻洞察。

与这堵墙相应,在消费者一端,消费人群也真实存在着推倒这堵墙的消费需求。总体来看,从今天开始的每一天,都将有越来越多的人向往去户外打开一种全新的生活方式。这种生活方式变化引发新的需求趋势。

户外爱好者人群里,以“80后人群”代表的亲子家庭、中产阶级以及“90-95年”人群代表的初入职场、追赶潮流的新晋人群,这两个年龄段人群是核心用户,他们的特点是有一定经济基础与消费能力,对新生活方式有品质需求,同时女性用户比例增速很快,甚至达到了2/3。在城市分层上,一二线城市增速更快,三四线城市潜力更大。

正因女性用户的迅速成长,所以户外的产品设计成为行业内品牌竞争的重要锚点,有数据显示,女性户外消费者群体有超过60%会优先考虑穿搭需求。此外,消费者对于轻量便携、多功能集成、一物多用等能够体现轻量化需求偏好更明显,“亲近自然”“兴趣社交”“休闲放松”则成为年轻消费人群参与户外生活的TOP3兴趣点。

所以说,传统认知上,以男性用户为主的户外人群,正在发生着新变化。随着男女老少泛人群的扩容,户外行业面临的泛人群需求解法也亟需破局者。而这正是蕉下在消费端前瞻性洞察到“轻量化户外已成趋势”的核心原因。

供需两端,都希望推倒这堵墙。这种共识,是每个行业大爆发前夜的必然现象。

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如何推倒这堵“认知墙”?

共识有了,接下来该实践了。

那么,蕉下计划如何推倒这堵认知墙?

如前所述,在轻量化户外时代已经来临的当下,当前消费者痛点是“决策周期长” “时间成本高”“体验门槛高”“装备繁冗”。所以,蕉下推倒这堵墙的方法,就是“反重而行”,满足消费者“决策更轻”“时间更轻”“体验更轻”“装备更轻”的需求。

决策轻,是指大众参与户外活动的决策周期不宜太长,思来想去就常常迈不开腿,必须“说走就走”。时间轻,就是在轻量化户外场景下,不需要花更多的时间在路上,时间成本要轻。体验轻,就是将那些更加轻量化的“户外运动”“户外活动”延展出来,让更多的普通消费者能够更便捷地获得“轻量化户外体验”。装备轻,户外装备或者产品应该更轻巧便携,应该更加人性化做到一物多用,不需要大包小包一箩筐,减少负担感。

蕉下“时间/距离/场景轻重划分图”

而这四轻,也是蕉下布局“轻量化户外”初衷:拥抱自然而不是征服自然;与在乎的人一起享受自然,有社交属性;打破城市与近郊、远郊的界限,让户外体验源于自然但不止于自然。

从这个角度来说,“认知墙”也是“圈层墙”,推倒这堵墙,也是在帮助消费人群扩展圈层,让不同圈层的人群通过蕉下的产品与理念更进一步发生连接与融合。

为什么蕉下有能力去帮助消费者实现这“四轻”的目标?

从四个方面分别来看蕉下是如何落子的。

首先是AntiTec™防护科技。历经数次迭代,蕉下的AntiTec™防护科技目前已经包含Anti-Burden疲劳防护、Anti-UV⽇晒防护、Anti-Hot炎热防护、Anti-Cold寒冷防护、Anti-Water防水防污、Anti-Stuffy闷热防护、AntiSweat暴汗防护、Anti-Wind暴⻛防护、Anti-Bug蚊虫防护等九大防护体系。

这九大防护体系,本质上是以“户外这个大场景下未被解决的轻量化户外需求”出发,驱动科技研发从而去满足不同人群的真实需求,构建起基于同一科技内核之上,以不同产品形态与组合而持续延展生长的产品生态网。

对于蕉下而言,“防护科技”+“科技复用”的产品开发及迭代逻辑是其品牌不断进化的两把杀手锏。这保证了蕉下可快速实现防护科技在产品间高效复用,实现品类拓展和多功能集成的产品特点,从而帮助大众面对更多元的户外场景。这种优势是可以帮助蕉下在“轻量化户外”这个大方向里面不断做深化、做圈层拓展的。

其次是轻量化科技。蕉下在核心科技上持续探索创新轻量化材料和结构,应用于产品上体现为更小的体积、更轻的重量、更容易收纳等等。这种创新的轻盈户外体验,直指那堵很重的户外认知墙。

比如蕉下推出的昼望系列折叠墨镜,超轻裸感材料使得其重量最轻小于19g,创新折叠结构,折叠后只有掌心大小,易于携带收纳。再比如仅210g的六折防晒伞、360g的马丁靴等等,都是蕉下轻量化科技的体现。

再次是轻量化设计。如果说轻量化科技解决的是“轻量化”内核支撑,那么轻量化设计解决的就是产品的“轻量化场景与全人群适配”。

比如护眼角防晒口罩,可适配不同脸型打造小脸效果,采用修身设计的羊毛打底衫,高效保暖的同时也可修饰身型。另外轻量化设计也体现在一物多用上,比如既是围巾也是暖宝宝的气绒发热围巾,以及既是防晒帽也可以卷起来当做发箍的贝壳防晒帽,都是典型的一物多用的轻量化户外产品。“一物多用”的气绒发热围巾既是围巾也可以当做暖宝宝,贝壳防晒帽既可以当做防晒帽也可以卷起来当做发箍。

最后是轻量化套组。所谓轻量化套组,其实是一种生态型的“场景解决方案”,目的是通过不同产品的组合,让更多的人群可以实现某种意义上的户外DIY,产品与消费者之间会进一步形成“圈层文化”。

如此一来,蕉下的产品不仅仅是传统认知上的户外产品,也是可玩性与拓展性很高的一种新型社交货币。

轻量化套组有四个特点:基于功能做体系、针对场景做系统、聚焦人群做组合、匹配变化做设计。

比如夏日防晒套组可以由贝壳帽、折叠墨镜、防晒服、防晒裤等产品组成;2023年将推出的轻量化宿营套组、水上轻量化运动套组等;蕉下计划推出针对不同“人群”的套系化解决方案,精准化满足轻量化户外活动需求,比如儿童户外运动套组;再比如折叠墨镜,弹簧设计构思的镜腿可自由调节长短,满足各种脸型,佩戴后不夹脸不夹头发。

轻量化套组的本质是蕉下基于AntiTec™防护科技、轻量化科技、轻量化设计这三个优势的产品做组合,直接一站式解决某个户外场景、某个人群的更个性化的新需求,在轻量化户外这个新趋势的风口下,这样的理念与实践是具有开创性与引领作用的。

蕉下打造的轻量化户外产品具有鲜明的特点:一物多用、轻巧便携、人性化设计、跨场景使用,并且每个产品并不是只拥有一个特点,而是兼具以上最少3-4个特点。

比如蕉下的六折防晒伞,可以防晒、降温、隔热、遮光等多重防护功能,同时使用碳钎和玻纤等创新材料,伞的自重量仅有210g,以及六折的结构,让伞收纳后只有一只手掌大小,可以放在背包里,节省空间,设计上比较人性化,最后可以徒步、郊游、通勤等多场景使用。因此这把伞就兼具了一物多用、轻巧便携、人性化设计、跨场景使用四个特点。

这也是蕉下的差异化竞争优势,精确地洞察到了传统户外产品无法解决的新需求痛点,本质上正是因为传统户外对于“垂直细分单一场景”的追求,而无法满足当前大众消费者“户外与生活进一步融合”的真实需求。蕉下看到了这种需求,也率先通过产品升级与组合,真切地满足了这种需求。

所以蕉下从“轻量化户外”这个概念的提出,再到“折叠墨镜”这样的产品落地,其实本质上都是基于人们在2023年开启的户外生活新需求而作出的针对性的进化与“全人群”覆盖。

蕉下是“时间的品牌”,它厚积薄发尔后借助生态网快速复用、成长;它更是“人群的品牌”,生态网的本质就是人群网,这次将在轻量化户外的风口下,“网住”更多人的新生活方式。

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