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文丨半盏茶
临近年末，剧集市场热闹依旧。古装剧《星河长明》占据热播高位，《廉政狙击》豆瓣开出今年港剧最高分8.0分，热血群像新武侠《少年歌行》即将上线。复盘今年的剧集市场，“提质减量”成为公认的关键词，在降本增效的大环境下，各平台也在积极寻求新的发力点。
12月21日，灯塔发布《灯塔专业版2022剧集市场观察》（下称《报告》），数据显示，2022年，尽管播出的剧集项目数量较上年减少16.3%，但爆款剧热度仍呈上升态势，正片播放市占TOP10的剧集占全年正片播放25.9%，对比2021年增长3.6%。同时前十作品豆瓣评分平均分7.1，同比上涨1.2，整体的口碑表现也有了明显提升。
显然，“增效”正被剧集市场放在更重要的位置，各平台在内容布局上的调整也在推动新的发展格局形成。《报告》显示，2022年，在年度正片播放市占TOP10的作品中，优酷与爱奇艺各占4席，腾讯视频占得2席，而在“全年剧集正片播放指数”上，则只有优酷逆势增长，是唯一破千万的长视频平台，也是唯一实现增长的平台。
此外，优酷今年创下7部热度破万剧集的超高纪录，在《与君初相识》《重生之门》《沉香如屑》《幸福到万家》等年度高热作品驱动下，优酷剧集在2022年呈多点领跑之势。
7部热度值破万
优酷剧集多点领跑
2022年，降本增效是各平台频繁提及的关键词之一，受此影响，视频平台在内容布局上几乎都在减量。《报告》数据显示，全年上线项目数量除了腾讯视频有1.2%的小幅增长外，优酷、爱奇艺、芒果TV均有收窄。
基于上新内容数量锐减，平台开始更关注“如何增效”，行业资源进一步向头部内容集中，也在一定程度上加剧了头部剧之间的竞争。但同时，这样的发展态势也在加速更多兼顾热度与口碑的内容涌现。
具体到2022年的剧集市场来看，在高热内容孵化上，优酷的整体表现相对更为突出。《报告》数据显示，2022年优酷共产出《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《幸福到万家》《冰雨火》《沉香如屑》《两个人的小森林》《点燃我，温暖你》7部站内热度破万的剧集，且有4部进入全年剧集播放Top10榜单，较去年实现300%的高增长。
持续的爆款产出下，优酷在五一档、暑期档等多个档期领跑剧集市场。例如在7月上线的《沉香如屑》，播出期间刷新近两年全网剧集舆情热度纪录，成为暑期档的翘楚。除了头部内容表现不俗外，在腰部内容和垂类赛道布局上，优酷剧集也在今年交出了一份不错的答卷。
年初上线的《我叫赵甲第》，虽没有强势的阵容支撑，但上线后迅速出圈，收官分账超7000万。后来于五一档播出的《良辰好景知几何》也在播出后站内热度飙升至9000+，成为又一部圈层爆款。同样在愈发成熟的悬疑剧赛道，《报告》数据显示，在2022悬疑剧正片播放指数Top10中，优酷凭借《重生之门》《冰雨火》《法医秦明之读心者》《法证先锋5》《不期而至》占据五席。
内容掀起的观剧热潮也直观地反映到平台的用户规模上。阿里最新的财报数据显示，受益于对优质内容的高效投资和生产，优酷运营效率持续提升，日均付费用户规模同比增长8%，连续六个季度亏损同比收窄。而根据QuestMobile的统计数据，近一年来，优酷的日均用户活跃度始终同比增长，其中今年4月至7月实现两位数高增长。
当然，“增效”也不仅仅体现在热度表现上，在口碑方面，《报告》统计了近两年正片播放市占TOP10的剧集口碑，对比来看，2022年十部剧的豆瓣均分达到7.1分，其中优酷剧集占据四部。
不只如此，从更大范围来看，剧集品质的整体提升也是一个明显趋势。2022年，优酷的《庭外》《胆小鬼》以7.6分和7.8分的豆瓣评分，包揽今年国产悬疑剧最高分；《点燃我，温暖你》《炽道》作为今年现偶剧的高质量代表；平台联合出品的《觉醒年代》《巡回检察组》也拿到飞天奖……某种程度上，剧集热度与口碑正愈发统一，而更多高品质内容涌现，对行业良性发展而言也是积极信号。
从垂类创新到内容出海
新的常态化趋势已经形成
2022年，优酷剧集不断给市场带来惊喜，在热度与口碑上频频实现突破，一个重要的原因在于内容创新。
一方面，平台对垂类赛道的深挖让题材创新有了更多落地的形式，集中体现在“悬疑+”、“现实题材+”和女性题材上的布局。
今年大火的《重生之门》关注到高智商、高技术的盗窃与反盗故事，该剧尝试用魔幻现实结合的影像方式优化视觉体验，同时借助新鲜的人设和快节奏的反转不断拉出观剧高潮。同赛道的《庭外》则采用AB单元剧的模式，透过两个男主不同的视角呈现同一个故事，丰富剧集的层次感，实现了一次从内容到形式的引领式创新表达。
另一方面，伴随着平台与C端市场的连接愈发紧密，群体细分之下，平台在内容创作上也开始尝试从多个维度关注一个群体的变化。此前，优酷发布的《2022荧幕女性报告》数据显示，截至2021年底，平台的女性用户占比较上年同期增加了6.3%，背后的原因在于平台在内容布局上有意向这一群体倾斜。
2022年，这一方向还在延续，“悬疑+女性”的《盛装》刻画了多个职场女性形象，并从中构建起悬疑脉络，丝丝入扣；都市题材的《她们的名字》则从家庭、职场等多个层面，折射差异化的女性生存现状；现实题材方面的《幸福到万家》，也尝试从女性成长的维度关注新农村的发展变化。
在这个过程中，透过内容创新和新的方向探索，平台实际上是在尝试借助内容细分来撬动更多群体的观剧及消费热情。2022年，《我叫赵甲第》能够以“黑马”之势进入大众视野，收获分账票房7000万+的好成绩，背后的关键便在于撬动了男性用户和下沉市场的核心消费群。
伴随着这一发展态势，借助内容创新加速涌现的高品质内容，优酷在内容出海方面也走向更大的市场。据统计，截至2022年11月，优酷已有超过1200部、1.1万集节目版权发行到海外，实现了剧集、综艺、文化、纪实、动画、网络电影等节目类型全覆盖。2021年8月，优酷入选“2021-2022年度国家文化出口重点企业”。
其中，《沉香如屑》版权发行至新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国等十余个国家和地区，上线后迅速成为泰国最大的付费长视频平台TrueID有史以来播放成绩最好的华语剧。《千金丫环》在Tiktok中合计播放量超2.3亿，在全球主流社交媒体平台累计曝光量接近3亿。《点燃我，温暖你》登顶越南流媒体平台VieON全球影视播放TOP榜，还将登陆Netflix。
不难看出，优酷剧集在海外市场同样颇受关注，深受海外用户喜爱，内容出海正在成为平台发展的新常态。而在这样的常态化表现背后，不仅验证着内容创新带来的品质提升，正给国剧更多出海的底气，同时内容出海所伴随的文化输出，也在进一步提升剧集、平台乃至中华文化的海外影响力。
稳定机制+成熟渠道
影视工业化进程加速
回到更本质的层面来看，更多高热内容、高品质剧集涌现，以及更多的创新维度能够在剧集创作中落地，背后的支撑点其实在于影视工业化的发展。优酷剧集能够在2022年领跑市场，同样离不开平台在推动影视工业化方面的努力，就目前来看，优酷已经形成了一套相对稳定的内容创作和发行机制。
早在2019年，行业经历了阶段性震荡之后加速回归理性，彼时，优酷便提出坚持“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”的平台新主张。后来，降本增效成为行业发展新趋势，平台的这一策略与之相契合，也得到进一步深化。从优酷近几年的剧集创作理念和思路上也能够看出，平台在题材布局和演员选择上都更注重适配性。
再者，在降本增效的大环境下，为了鼓励行业从业者对优质作品的匠心和追求，今年9月，优酷举办“定制剧合作伙伴小会”，宣布推出定制剧激励计划，对节省预算且播出达标的制作方，颁发“优酷定制剧好伙伴”荣誉，并给予现金回馈。优酷剧集中心总经理谢颖表示，未来优酷定制剧将继续坚持精品化策略，驱动更多优质内容产出。
而聚焦到连接消费市场的发行层面来看，优酷当前的剧集排播模式也逐渐在差异化中形成自身优势。一方面，平台借助剧场化提升垂类内容的整体影响力。持续投放优质剧集，《与君初相识》《请叫我总监》《沉香如屑》等剧进入优酷宠爱剧场，形成头部剧集+小爆款的播出态势。受多部爆款剧驱动，2022年3月至7月，优酷宠爱剧场用户累计观看时长较去年同期增长35%。
另一方面，在档期化发展加速影响剧集市场的当下，对不同档期的特色化排播也在拉近平台与消费市场的距离。今年五一档期间，优酷便尝试日更一剧的模式，《与君初相识》《重生之门》《请叫我总监》与《山河月明》《特战荣耀》等剧混搭播出，抢占不同内容赛道，使得优酷剧集在档期内正片播放市占率TOP10中独占6席。
此外，同类内容“以新带老”的排播形式也在2022年体现得更为明显。《山河月明》播出期间，优酷便把《大明王朝1566》《大明风华》等同样聚焦明朝的剧集，以及相关的纪实题材、文化访谈等内容调出来排播，其中，带动《大明风华》月观看用户环比增长170%。而在《点燃我，温暖你》播出期间，淘宝数据显示，该剧的原著小说《打火机与公主裙》销售额同比翻66倍，且女主张婧仪主演的老剧《一见倾心》，也在近一个月内播放量环比增长90%。
显然，优酷剧集在2022年爆款频出也是得益于这一稳定机制。截至目前，优酷的制片管理和品控体系已经相当成熟，平台围绕影视工业化体系的研发与搭建，能够为定制剧合作方提供预算管理、拍摄进度管理、数字资产管理等全流程服务，帮助行业提能增效。背后产业链联动及海外市场的拓展，也可以为剧集提升打通多元输出渠道，扩大剧集连接范围。
如今，2022年已接近尾声，这一年，优酷剧集凭借内容创新、成熟的创作与发行机制，使得头部剧目和圈层化内容爆款频出，在多个维度实现领跑，霸屏的步伐则迈得更稳健，也构成了优酷穿越行业周期的底气来源。
对于影视行业回归冷静期的这一年而言，伴随着更多爆款剧集、高品质内容的出现，优酷交出了一份不错的答卷，正朝着一条既能发挥自身优势、也更加健康稳健的良性循环之路前进。
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