来源 / 江瀚视野
一年一度的双十一购物节逐渐落下了帷幕，在这次双十一之中除了消费者大规模抢购自己需要的商品之外，一些全新的玩法也开始全面出炉，很多人都在问双十一的新玩法到底该怎么看？为什么是线上购物节的双十一却会吸引这么多的实体店积极参与？这其中的根源又在什么地方？
一、央媒关注双十一玩法换新？
据经济日报的报道，今年“双11”最值得关注的是，实体门店成为一支生力军。在“即时零售模式”的助力下，购物阵地从电商平台转移到了美团等零售平台，使得实体门店得以大规模深度参与“双11”。传统商超、零售大卖场、连锁便利店、社区宠物店的表现相当抢眼，“外卖买数码家电”“外卖买美妆”，成为不少消费者尤其是年轻消费者的新潮流。
据人民网的实地采访显示，在北京朝阳常营地区的一家综合网上购物平台线下门店里，外卖骑手正穿梭奔忙。“往年‘双11’期间我们门店都是淡季，但今年不一样，‘双11’前几天销售额环比还增长了130%。”该门店负责人介绍着上线外卖平台后的新变化。与此同时，另一家门店外，骑手小郑正手捧着包装精致的智能电饭锅——这个订单的备注是：“送给爷爷的，劳烦送达时嘱咐一声，让他换掉用了十来年的老式蒸锅。”
类似的场景，正发生在包括数码3C、商超便利店、夫妻杂货店等在内的各类线下实体。“本地门店+即时配送”的模式成为今年“双11”的新景象，“即买即得”的形式，不仅满足了消费者日益变化的需求，也为当地实体经济带来更多增长空间以及更灵活的业态兼容性。记者走访发现，不少线下实体零售店在政府促消费政策的加持下，通过外卖、视频号等多个渠道，相继推出力度不亚于电商平台的“双11”促销活动，以吸引客流、拉动消费。其中，“数码外卖”“美妆外卖”等新消费方式受到更多人青睐。
同样的现象也被央视财经关注到了，央视财经《中国电商年度发展报告》关注到一家在北京开了8年的社区超市，这家小店借即时零售实现了线上月销近3万单。这是央视继今年8月首次对即时零售进行专题解读之后，再度聚焦于此类新业态，透过四个典型案例，完整展现我国线上线下消费加速融合发展的态势。
“小小的外卖分拣台有时比超市的收银台更重要”。开通即时零售后，超市老板桂安强转换了进货思路，从果蔬生鲜到衬衫被罩、猫砂龟粮，除了日用百货，更多“小众但急需”的商品正通过外卖小哥送达消费者手中。目前，小店在线上服务的顾客已超过50万人。
本来是线上电商的购物节，为啥双十一会成为实体店的狂欢日？双十一的演变背后到底有什么样的变化趋势？
二、今年实体店为啥也如此积极参加双十一？
今年双十一实体店的红火与积极参与，意味着即时零售打破了电商时代线上下的隔阂，将两者重新深度融合在一起。
所谓即时零售，是指消费者线上下单，线下最快30分钟左右即可送达。由美团等科技零售平台上衍生出的这种新业态，之前我们反复说过即时零售的市场发展，在后疫情时代，即时零售的快速发展让整个零售消费市场呈现出较大的市场变化。
首先，即时零售是当下消费趋势的重要体现。
正如我们之前反复跟踪研究的，最近几年的疫情给零售市场带来了巨大的变化。后疫情时代，伴随着疫情期间大家抢菜等形成的成熟的用户习惯，即时零售开始在市场上全面兴起，大家突然发现原先需要依靠电商至少要等一天才能买到的商品，通过本地供给+即时履约的即时零售体系只需要几十分钟就可以拿到手中，这种不可逆的用户习惯逐渐养成后，也推动了海量实体商户纷纷加入，供需的改变让即时零售如雨后春笋一样在全国各地普及开来。
对于当代以90后、00后为主体的Z世代消费者来说，消费的等待与容忍阈值都发现了比较大的变化，消费者对于消费的容忍度开始下降，当前的Z世代消费者越来越追求自我的个性，也越来越讲究对消费者的体验感。在这方面，即时零售所见即所得的消费体验正好满足了Z世代消费者的核心诉求，所见即所得正在成为年轻消费者的核心消费自由。
也正是如此，即时零售其实正好满足了消费升级的核心诉求，在当前双十一的消费之中，年轻消费者越来越难以忍受双十一极为复杂的消费要求和预售要求，漫长的等待期消磨了消费者的耐心，而满满的电商套路，也让消费者难以忍受。市场正在呼唤一个更加简单的消费方式，而即时零售正是以一个“反套路”的逻辑出现，市场回归简单的意义正在更加显著。
其次，实体店正在借助即时零售实现逆袭。
其实不仅仅是消费者正在享受即时零售所带来的消费体验的改变，众多的线下实体门店也正在享受即时零售所带来的市场红利。在过去相当长的一段时间内，实体店其实面临着来自电商的冲击，不少实体店都面临巨大的压力，甚至出现了生意萧条的现象。
在即时零售的逻辑之下，一切都发生了改变，对于实体店来说，本身就已经覆盖各大社区和商务中心的实体店自然而然成为了平台的“天然前置仓”，利用即时零售网络将实体店与消费者形成了有机的联系，即时零售有效地扮演了连通器的角色，既改变了传统社区团购所面临的核心拓展难题，也有效地提升了实体店的价值，从而实现了各方的共赢。
与此同时，由于实体店本身就在社区、商务区的街角路边，大家对于实体店非常熟悉，这种熟悉帮助消费者构建了一种更多一层的信任感，对于消费者来说，实体店购物虽然是外卖送货，但是即使有质量问题也可以迅速找到售后，从而让消费者的整体用户体验再上了一个台阶。
因此，当前即时零售正在帮助实体经济通过“少即是多”的理念，更好地构建起消费者的体验循环。在这其中，以美团等为代表的互联网O2O平台的快速崛起，让外卖网络除了可以送餐之外，也让实体店们拥有了堪比电商的购物体验，甚至由于只要几十分钟的时间，更是打破了传统电商少则一天多则几天的配送难题，让实体店形成了堪比电商的购物体验与速度优势，进而让实体店的时效性优势进一步得到加强。
第三，“即时零售+实体门店”正在重塑实体经济的新生态。
站在更加宏观的角度来看，后疫情时代，实体经济的难点与电商企业的难点正在被即时零售所打破，互联网O2O平台正在帮助实体零售企业寻找到属于自己的机会，一个全新的生态系统正在形成。
在这其中，以美团为代表的即时零售运营商正在构建一个全新的生态，在这个生态之中，互联网本身的市场优势得以更加有效的发挥，互联网平台不仅可以连接各家商户，更可以连接各家制造厂商，进一步打通了厂家-商户-消费者之间的供应链体系，从而真正实现了市场的赋能。
而且由于即时配送网络已经延伸到大多数城市的绝大多数社区，这让原先只能覆盖少部分区域的实体店实现了一次无形的增长，从空间范围来说，实体店的覆盖率进一步提高，原先只能覆盖周边3公里的实体店，开始拥有了更远的覆盖距离，一家实体店覆盖周围五六公里甚至十几公里都是非常正常的现象，即时零售已经有效地提升了实体店的服务范围。从时间范围来说，实体店的营业时间也不再局限于之前的开门时间，不少实体店特别是夫妻老婆店的老板，只要愿意就可以实现远超8个小时甚至更长时间的营业能力，从而真正提升了实体店的营收能力。
正是如此，当前即时零售的发展，正在用“新业态+新服务”的方式重塑整个实体经济市场的生态，在这个新生态之下，之所以那么多实体店都愿意加入双十一的市场，就是一个全新的发展模式和发展生态正在冉冉升起的标志。
综上所述，当前的即时零售市场的发展，正在全面改变着我们的生活，实体店全新的时代正在到来，而即时零售这个更加可见的O2O网络无疑将会扮演更加重要的角色。
