DR钻戒,“贩卖真爱”的生意不好做了?

专栏号作者 雷达财经 / 砍柴网 / 2022-09-24 00:49
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DR能拥有如此高的品牌溢价,离不开其打出的“一生定制一枚”这一噱头,凭此广告词吸引了上千万的年轻人购买。但在营造概念的同时,其营销套路却不断翻车,媒体称800元就能...

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

爱情无价,求婚却要钱。打出“一生只送一人”品牌slogan的DR钻戒,因为卖的贵而上了热搜。

9月22日,“DR钻戒成本4000卖1.5万”的话题冲上了微博热搜榜,有媒体称在同克拉、相似颜色和净度下,DR钻戒要比竞品售价高出数千元。

雷达财经注意到,DR钻戒背后的公司为迪阿股份,2021年12月15日在创业板上市。根据当时的招股资料,2021年1-6月份,公司销量最高的FOREVER 系列-简奢款单价为1.5万元,毛利率为72.58%,算下来销售成本约4100元。

相比之下,同为珠宝品牌的周大福、周大生,毛利率常年维持在20%-40%的区间,差了DR一大截。

一些观点指出,DR能拥有如此高的品牌溢价,离不开其打出的“一生定制一枚”这一噱头,凭此广告词吸引了上千万的年轻人购买。但在营造概念的同时,其营销套路却不断翻车,媒体称800元就能抹去购买记录。

此外,即便拥有较强盈利水平,今年上半年,DR母公司迪阿股份营收和利润双双下降。公告称,疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买,使得公司二季度业绩承压。

与此同时,迪阿股份自上市以来股价也跌跌不休,9月23日盘中创下上市以来新低,截至收盘跌3.22%,总市值180亿元,较其上市首日收盘时的660亿元少了480亿。

毛利率约70%,远超同行

天眼查显示,DR钻戒隶属迪阿股份有限公司。自品牌诞生之日起,DR始终以“一生仅一枚”的独特定制模式诠释“一生·唯一·真爱”的品牌理念,为每位恋人提供至臻完美的钻石戒指。

根据招股书,迪阿股份旗下拥有DR、Story Mark和Most Me等自有品牌,主要产品为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品,其中尤其求婚钻戒是主打。

主营业务收入按产品分类来看,2020年至2021年上半年,求婚钻戒营业收入占比分别为76.31%、78.91%,结婚对戒营收占比分别为22.65%、19.42%,两者合计占总营收的比重超98%。

除了是业内首个打出“男士一生只能定制一枚”这一定位的品牌,DR的另一个鲜明特征,就是在高手云集的珠宝首饰行里,毛利率却是独一档的存在。

根据DR在2021年的招股书披露,2018年至2021年上半年,公司的综合毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%;同期莱绅通灵、周大生、周六福等可比上市公司的毛利率平均值分别为40.72%、40.78%、43.46%和40.52%。

DR解释称,毛利率高于同行,一方面是公司采取全自营销售模式,省去了向加盟商让利的环节;另一方面也与对联营收入的确认政策差异有关。

这份超强盈利的能力背后,公司的投入有多少呢?从业务模式看,DR采取轻资产经营策略,上游是向珠宝钻石公司采购原材料,生产则是外包给代工厂,公司负责品牌建设、设计和定制销售。

以“成本4000卖1.5万”而登上热搜的FOREVER 系列-简奢款为例,2021年上半年该款是公司销量最大的单品,单价为1.5万元,毛利率为72.58%。以此计算,该款销售成本为4113元。

据招股书,公司采购的原材料主要为 0.03 克拉以上的钻石,0.03 克拉及以下的钻石和其他材料则一般由委外加工商提供。

在2021年上半年,公司FOREVER 系列-简奢款向委外加工商支付的价格在1005.94-1110.18元/件之间,该价格由金料成本、副石成本和工费构成。

而在设计方面,迪阿股份的投入也不高。招股书披露,2021年上半年,该公司的珠宝设计人员仅有9人,占总人数的10.59%。这是因为除内部研发,DR还通过聘请外部专业设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。

2021年上半年,公司34个新增款式中,内部设计师设计的数量仅为2款,其余皆为合作厂商设计。

对比之下,DR真正舍得投入的地方在于营销方面。

招股书显示,2018年至2021年上半年,公司销售费用分别为4.99亿元、6.74亿元、7.29亿元和5.02亿元,占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.58%、21.62%,高于同期可比上市公司17.95%、18.70%、22.51%、18.87%的平均值。

尽管有着高售价作支撑,但销售费用常年占比居高不下,吞噬了公司的利润。但如果减少营销,则会影响到销售,公司面临着两难选择。

凭“一生一枚”概念出圈

“真爱恒永久 , 一颗永流传”,自从钻石巨头戴比尔斯打出这句经典广告语以来,钻石以其坚韧、亘古不变的特征,被赋予了爱情这一特殊含义。

而DR钻戒的商业野心,则嫁接在“一生只爱一个人”的古老爱情理想之上。

据了解,站在DR品牌背后的,是一对85 后河南夫妻。2010年4月份,时年25岁的张国涛和23岁的妻子卢依雯创立了DR,寓意 "Diamond+Marry ( 钻石 + 结婚 ) "。

在当时,尽管珠宝行业火爆,但老凤祥、周大福、周大生、周生生等众多的国产珠宝品牌早已诞生,为消费者提供了丰富的选择。

如何从众多的劲敌中突围?曾前往深圳打拼的张国涛,有过营销方面的创业经验,在此时充分发挥了自身的特长,讲述了一起“真爱营销”的好故事,也就是“一生只送一人”的购买规则。

具体而言,消费者一生仅可将其购买的 DR 产品赠予唯一一位受赠人。在消费者首次购买 DR 产品时,公司会将购买人的身份证与受赠人信息进行绑定,并赠送显示双方姓名的“真爱协议”。

购买须知中明确表示,“您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱。将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。”

在此经营理念之下,当其他品牌在想方设法鼓动消费者掏钱包时,DR剑走偏锋将钻石和爱情忠贞绑定起来,营造出来的“真爱文化”以及“不是你想买就能买”的购买规则,俘获了大量追求浪漫的年轻人并迅速走红。

从门店数量来看,其自营门店从2017年的130家,至今年上半年猛增至552家,覆盖了国内主要省市城市,以及香港和巴黎。

当然,仅凭一句slogan还不够,DR要将这套概念植入消费者的DNA中,还需配套一些营销手法。

据“新周刊”,DR在短视频平台上推出了一系列以“不卖”为标题的爆款情景短剧,甚至有“前女友患癌症去世,但由于系统已经录入了男生的名字,因此找到了余生新伴侣的男生,也不再有资格购买戒指。”这样离奇的剧情。

同时,DR还签约了李承铉戚薇、吴京谢楠、郎朗吉娜、苏炳添夫妇为其诠释“真爱文化”。

有文章指出,单看各个互联网如抖音、微博等平台热点话题搜索情况而言,DR 将对手远远地甩在了身后。相比一些传统珠宝公司,DR或许更像是一家营销公司。

然而,频繁的营销也有翻车的时候。

比如,该公司官网曾称,早在上个世纪90年代,DR子公司就在香港开始从事裸钻高级定制。然而因官网上宣传的品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致,2018年6月,DR被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。

据上游新闻,2021年5月,DR被曝出在社交平台伪造了几十起虚假求婚案例,编造出令人感动、以“我”为第一人称的故事文案,诱导消费者信以为真,达到营销目的。

2021年11月10日,有自称DR内部员工的网友在网上爆料称,其通过DR官方查询渠道查到多位流量艺人已经购买过DR钻戒。

消息爆出后,艺人粉丝跟进通过DR戒指官网渠道查询验证,疑似有12位艺人有过购买DR戒指。随后,多名艺人发声称自己从来没有购买过相关品牌的戒指。最终,DR关闭了真爱验证查询系统。

另外更有网友爆料,500块就能消除DR购买记录。对此,官方客服表示,该说法不属实。但至今,网上仍有“800元就能抹去DR钻戒购买记录”的说法。媒体报道称,淘宝上的一家店铺声称800元就可以消除DR订单和购买记录,如果加急的话需要1600元。

诸如此类各种充满争议的“真爱营销”和翻车事件,无疑会对DR的口碑造成损伤。

上半年营收净利润双降

除此之外,对如今的DR而言,更严峻的考验或是业绩下滑。

财报显示,今年上半年迪阿股份营业收入为20.85亿元,较上年同期下降10.13%;归属净利润为5.79 亿元,同比下降20.62%,营收净利润双降。

其中,2022第二季度公司实现营收 8.64 亿元,同减 30.08%;实现归母净利润 2.03 亿元,同减 50.19%,更加惨烈。

公司表示,上半年业绩主要受疫情的影响,其中3月近200家门店受直接影响、二季度受影响范围进一步扩大。疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买,使得公司二季度业绩承压。

尽管营收出现了下滑,但其销售费用却逆势增加,上半年的金额为6.67亿元,同比增加32.93%。公司称,这是由于店铺数量增加、人员薪资费用增加等因素所致。

销售费用的大幅增加,也导致公司上半年的期间费用率达到了36.18%,同增9.62个百分点。

值得注意的是,在线下门店受疫情影响的情况下,迪阿股份仍然选择增加店铺数量。截至期末,公司期末终端门店数量552家,报告期内净增加门店91家,终端门店数量较期初增长19.74%。

店效方面,据天风证券,上半年公司直营门店单店实现营收 370.95 万元,同比减少 34.74%;单店毛利为266.72万元,较上年同期下降 33.72%;单店坪效 4.10万元,同比较少36.92%。

逆势扩张的效果如何尚未可知,但在业绩褪色的情况下,资本市场也不再热捧迪阿股份,其股价早已“腰折”。

资料显示,2021年12月15日迪阿股份在创业板上市,公司在原计划募资12.84亿元的情况下,实际在扣除发行费用后募集资金净额为44.44亿元,较原拟募资净额多31.60亿元。

大额融资之后,迪阿股份却没坚挺多久,到了2022年1月5日,即跌破发行价116.88元/股。在此之后,公司股价更是一路震荡下行,目前市值已不足上市首日收盘的3成。

注:本文是雷达Finance(ID:leizhuba)原创。未经授权,禁止转载。

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