复盘李佳琦回归直播首秀,低调的6000万场观背后有哪些值得说?

专栏号作者 第一财经商业数据中心 / 砍柴网 / 2022-09-21 20:12
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9月20日,停播109天的李佳琦终于回归淘宝直播间。直播2小时,观看量超6350万,26个带货链接基本秒空,李佳琦在各大社交平台上热度飙升,“抢不到”成为高频关键词,“所有女生”给足了这位顶流主播回归排面。

0预告空降开播,李佳琦直播间有多火?

李佳琦回归首秀可谓是猝不及防,虽然停播期内市场传出复播消息,但始终无官方出面予以确认。此次开播,就连其粉丝群也并未出现常规的商品清单信息。网友戏称,李佳琦像极了女孩们失散多年的前男友突然出现在街角的咖啡店。

9月20日晚上7点左右,李佳琦正式开播。简单打过招呼后,李佳琦和旺旺便直接进入了商品预告的环节。李佳琦开卖的第一款商品是一款19.9手机支架,使用优惠券后到手9.9。直播过程中,李佳琦不断强调“理性消费”的话术,呼吁直播间的观众不要为了自己冲销量购买不需要的产品。即便如此,但似乎也挡不住“所有女生”的野性热情。一位名为“小w”的用户表示,自己几乎是无脑抢,抢到了某品牌卫生巾才发现是买一送一。

低调或许是这次回归的底色,除了前期几无宣发、后期无官方回应外,整场直播相比此前也更为内敛。不同于以往动辄3小时+的直播时长,李佳琦当晚仅直播2小时出头便匆忙结束,原本开播时预告会上40+链接也只上到26个,家纺品类的几款产品并未上线,李佳琦表示会将还未解说的商品留到第二天直播。

除了时长和商品上架链接数量的克制,直播间当晚格外强调售后服务,当1万+、2万+的商品被秒杀后,李佳琦多次向品牌喊话,不要继续加库存,首先保证购买者能够按时收到货。此外,直播途中,直播助理“旺旺”冲上热搜,李佳琦的状态、旺旺和其他主播的妆容也成为了社交网站上热议的话题,侧面验证了其回归的热度。

回淘直播,李佳琦卖了些什么?

虽然并未宣发,但李佳琦的影响力仍然惊人,开播15分钟,观看破100万,半小时超过600万,直至直播结束,观看量达到6352万。作为参考,CBNData翻阅了李佳琦今年以来的直播记录发现,其618直播期间的观看量在4000万左右,而非大促期间2000~3000万之间浮动。不仅如此,其当晚上架的26款商品基本处于秒光的状态,其商品栏有19款SKU显示下架,不少商品链接显示“已售罄,期待下次返场”,点击进去仍然可购买,但商品价格已恢复原价,仅有一款舒洁的湿厕纸仍能领取45元的直播优惠券,以62.4元6包的价格购买。

从品类上来看,当晚李佳琦直播间的商品主要涉及美妆个护、生活快消、数码家电和时尚服饰四个品类,其中生活快消的数量最多,为12款,其擅长的美妆个护为8款。品牌而言,当晚上架品牌多与李佳琦直播间有过多次合作,例如花西子、华熙生物、蕉内、内外、Olay等。

价格优势,仍然是不少当晚下单消费者的共同感受。根据中国新闻周刊报道,第三方数据显示,夸迪5D次抛精华折扣力度57折,折后198元,销售量5w+。另一位业内人士透露,妮维雅一款产品销售超出15万,单价为69.9元。

一位名为“桃桃”的用户也告诉CBNData,蕉内一款原价为199的内衣,在李佳琦直播间价格为119,“这应该是品牌自己在大促期间都未曾有过的价格,本来我都准备找平替了,李佳琦这个价格之下平替的价格优势就不大了”。

图片来源:蕉内淘宝旗舰店

之于消费者而言,李佳琦直播间品牌议价权几乎难有对手,之于淘宝直播,李佳琦的流量效应同样难以找到替代者。在李佳琦缺席的109天里,失去几大头部主播、明星效应乏力、抖音直播的东方甄选蒸蒸日上,内外部的多重压力显然对淘宝直播构成了不小的压力。9月15日,淘宝直播发布了“2022淘宝直播回家计划”,目的是鼓励商家主播回淘直播,并将向商家主播提供流量扶持奖励。据悉,该计划回归首场最高能获得30万PV流量奖励。

流量奖励显然对李佳琦而言无足轻重,但李佳琦回淘对于淘宝直播的流量似乎起到了带动效应。CBNData简单观察了淘宝几位热门主播当晚的直播情况发现,陈洁KIKI、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等多个主播直播间的观看PV都相较平常有不同程度的上涨。

超头部主播影响力的两面一直是直播行业试图平衡的难题。前有“交个朋友”直播间通过早期去“罗永浩化”的铺垫实现了软着陆,后有东方甄选董宇辉的“一夜爆红”再次验证了超头部主播的影响力,此次李佳琦的回归更是为后者添上了厚重的注脚。在品牌自播的火热尚未撼动达人直播影响力的当下,平台如何延续直播本身的热度,似乎成为了一个更为紧要的问题。

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