来源 / 财经故事会
大众跑者超3亿的跑步运动，越来越有趣了。
不仅比装备、比配速、比里程，也比“体验”——看似枯燥单调的“跑步”，越来越“加戏”了。
这个中秋节，95后思敏，从大兴亦庄，来到奥森，参加了一场“跑着看的非遗花灯展”。
从今年夏天开始健身的思敏，并非跑步达人。作为业余跑者，她尚未养成自律性的健身习惯，“跑步之外的激励，比如顺便看看花灯”，就变得相当必要。
思敏不是个例。
根据艾瑞数据，在中国3亿大众跑者中，2亿多都是“偶尔尝鲜”者，每周跑步的核心跑者，也就1亿人次，占整体大众跑者的不到三分之一。
假如把视野拓宽到健身领域，会看到更清晰的比对数据。
《2021年度中国健身行业数据报告》显示，截至2021年12月，中国健身会员达到7513万人，健身人口渗透率提升至5.37%，同期，美国这一数据为48.2%，欧洲为则41.2%，还有这七八倍的提升空间。
从占比来看，显然，在中国，健身依然还是个“小众游戏”。
中外大众健身基本面不同，也衍生出了迥异的商业机会。
在中国，健身赛道的大机会，“从0到1”为主，其路径是最大化降低健身门槛，从大众人群中，尽可能多地把“非健身人群”转化为“健身人群”，玩得是“增量游戏”。
相比之下，欧美健身人口渗透率近顶，因此，新机会来自从1到N，把健身人群，从一个桶里倒到另一个桶里，零和为主。
两者各有利弊。前者新增空间更大，用户规模更为可观，但由于舀到池子里的新用户，大半都是付费意愿不太强的健身小白，商业变现机会，还待缓慢释放，因此，只能“先吃土，后吃肉”。
而在美国，收费服务才是Peloton业务的基本盘，对新用户，也只提供短至30天（一度延长至100天）的免费试用服务——即便暂时还难大口吃肉（还未扭亏为盈），但精明的Peloton，绝不放过任何一次喝汤的机会。
万亿健身大赛道，“掘金”方式大不同 。
一
让7亿人“动”起来：发奖牌、剧情跑
归根结底，在线健身赛道的天花板，其实就是“全民健身”的覆盖度。
而据体育建设纲要，到2035年，经常参加体育锻炼的人口占比将提升至45%，健身人口有望逼近7亿人口，还有4亿缺口待补。
普及度最高的健身运动——跑步，是大多数人健身开始的首选，也是撬动健身新人口的跳板。
对于跑步，有人爱之深，也有人恨之切。
发表在《英国运动医学杂志》的一篇论文，揭示了背后的秘密——跑步引起的 “纯粹的快乐、欣喜、与自我或自然的统一感、无限的能量和疼痛感的减少”，被称之为“跑步高潮”。
但坏消息是，这种奖励，在长时间跑步之后才会获得。
由此产生了一个悖论——健身小白体力不好，很难坚持长时间跑步，自然难以体会到跑步高潮，换句话说，激励小白迈开第一步，必须在“跑步”之外给“奖励”。
而为了让大众爱上跑步和健身，比起来Peloton傲娇地“全员收费”，中国的同行们，姿态简直“低到了尘埃里”。
前述非遗花灯项目，就是Keep举办的「88全民运动节·城市漫游展」项目之一。
这不是Keep第一次玩“花活儿”。
几年前，Keep就打造了「剧情跑系列课程」。
用户伊楠身为剧本杀爱好者，时常去Keep App跑得不亦乐乎，“还挺好玩。特别是倚梅园那一集，剧情是冬天，语音里连踩雪的声音都听得清清楚楚。”
而且，一次剧情跑仅仅持续20-30分钟，慢跑、慢走交替设定，“一点儿而不累”。
Keep的“剧情跑”、“漫游跑”，本质上还是注入“趣味性”，去对冲跑步的“枯燥性”，打破非健身人群启动健身的第一道玻璃墙。
于非专业健身人士而言，“快乐”绝非锦上添花，可能是能够俘获大众群体的更大公约数。
而广撒网的“快乐玩法”，则是试图穿透不同垂类圈层，去网罗、转化更多潜在的健身人群。
比如，剧情跑向剧迷“安利”跑步；城市漫游跑，披着“跑步”的外衣，植入文化内核，在非遗花灯展里，老北京的鸽子、广州的醒狮、老上海的留声机、杭州的乌篷船等元素，都是当地特色的映照；而与《拳皇》等游戏IP的联手，瞄准的是中国六七亿游戏用户。
从效果来看，头部剧情跑系列，已经吸引数百万人跟跑。
“快乐”和“自律”，其实是Keep的一体两面——开始于快乐，对应的是大众群体，提供的是及时性激励；持续于自律，对应的核心健身群体，用专业的课程体系，满足其持续高自驱性需求。
广开门户之下，今年Q2，Keep月活用户超过了4100万，依靠占比九成的免费用户，撑起了用户大盘；而Peloton则有意把非核心健身人士挡在了门外——想上课，先买辆2000多刀的自行车，还要支付每月39美元的订阅费，月活用户不足700万。
无论是“聚焦靶心”的Peloton，还是瞄准“全民健身”的Keep，以及湿鞋浅尝的流量平台，其实都是基于美国存量市场、中国增量市场，再叠加各自资源禀赋，做出的最优选项。
二
万亿大赛道，同向不同路
“花样跑步”，只是未来健身大势的冰山一角——万亿红利可期，但不会雨露均沾，不同玩家，切入姿势、商业模式，大有不同。
其一，从广义来看，全民健身渐成气候，万亿红利可期。
据灼识咨询报告，截至2021年，中国健身人群3.03亿人，2026年有望增长至4.16亿人，同期，市场规模有望达到14000亿元，年复合增长率高达13.5%。
实现全民健身的前提，是大幅降低健身门槛，不被束缚于特定时间空间。
36氪发布的调查显示，70%的健身人士，选择夜间健身——这也是门槛更低的在线健身，兴起的原因之一，同时，也达成了更高的用户粘性。
对比来看，传统线下健身房用户年健身频次平均不到10次，每月不足1次，但从2019年，到2022年上半年，Keep每名订阅会员的月均锻炼次数，高达13.5次、10.9次、7.2次及8.2次。更高的粘性，蕴含着更丰沃的变现机会。
其二，凶猛的淘汰赛开场。从线下到线上的结构性转移，势不可挡。
GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》透露，截至2021年年底，中国健身房规模同比负增长4.0%。
为何健身赛道火热，健身房却掉头向下？答案在于，线上渐成绝对主场，新增健身用户的大头来自线上，部分存量用户也向线上转移。
前述报告显示，74.4%的健身房用户，已经开始线上健身，其中54.9%使用Keep、每日瑜伽等APP。
用户转移之下，市场蛋糕重新切分。
灼识咨询预计，2022年线上健身市场占比，将首次超过线下健身市场，至2026年，线上健身市场将占比超过60%。
原本主切线下的玩家，开始集体去往线上。
传统玩家如一兆韦德，2022年上半年带货团购GMV突破300万；主打线下的乐刻，今年上半年疫情影响下，大概四分之一门店轮换关闭，也靠线上自救。
这一结构性转移，也体现在了Keep用户数据上——2022年Q2月活用户4100万，几乎是2019年同期的2倍左右。
其三，健身场景多元化，不限时不限场地，与此同时，一批小众运动破圈走向主流，如飞盘、陆冲、溯溪、飞镖、滑板等，细分机会滴水入海，机会可观。
Keep也已入场，今年5月，Keep成立了潮流运动厂牌“酷运动实验室”，已经陆续举办过多场飞盘、浆板瑜伽、Plogging为主题的线下活动。
线下尝鲜之外，Keep也推出了成体系的课程，陆续上线了武术、舞蹈、球类等运动内容。
在万亿红利的诱惑之下，各路猎食者蜂拥而至：既有专注于此的垂类玩家，也有各路巨头。
《财经故事荟》粗略划分，玩家可以大致分为五类：
其一，以智能硬件敲门，比如华为、小米、华米等以运动手环、手表切入，也有Fiture等专注智能健身镜的创业公司；
其二，消费品牌以运动装备切入，比如阿迪达斯、安踏、lululemon等玩家；
其三，内容平台携流量沾衣湿身，也切入了线上健身跟练场景；
其四，以线下场馆和训练体验为主，比如超级猩猩、威尔仕等线下健身房；
其五，Keep等垂类玩家，All in 大健身赛道，串联起健身人群的全维度刚需，实现线上课程、运动装备、智能健身设备、线下健身场馆等服务的全覆盖。
目前来看，前四类玩家，其实满足的都是特定人群、特定场景、特定环节的健身需求。
比如流量平台，由于健身只是其内容中极为细分的子场景之一，只能浅尝辄止，没兴趣也没必要去做重做深，因此，满足的只是初踩门槛的小白健身群体的前期试水需求。
随着小白健身用户的需求加深、加宽、加精，必然会转向更为专业的服务渠道——因此，流量平台与垂直玩家如Keep等，并非直接竞争对手，而是前后承接，前者为全民健身添砖加瓦，做大用户基本盘，后者必然受益。
三
在线健身“宿命”：先增长后盈利，先吃土后吃肉？
万亿红利之下，无论是傲娇专注重度健身爱好者的Peloton，还是俯身服务全域用户的Keep，都免不了一重尴尬——增长可观，盈利难期。
当然，相对Peloton最近一财年，亏损扩大了三四倍；Keep的数据要好看不少。
2022年第一季度，Keep营收同比增长37.6%至4亿元以上；经调整净亏损，也从去年同期的2.37亿元，大幅收窄至1.55亿元；与此同时，毛利率也在持续改善，从2019年的41.1%小幅提升至2022年Q1的42%左右。
不过，作为上市公司，Keep到底何时才能喝汤吃肉？
先来看增长，Keep的增长，通过三个路径来实现。
其一，整体的用户和会员规模。
尽管Keep已经成为中国用户规模第一的在线健身平台，但考虑到中国健身人群将会突破5亿，且主场转移到线上，Keep的用户，还远未达到天花板。
招股书显示，2022年第二季度，Keep平均月活用户达到4108万。不妨算笔账，一旦健身人口超过5亿，六成转到线上，就是3亿，行业一哥Keep切走一半的话，用户规模也能轻松过亿。
其二，一次获客，多元变现。
Keep已经初步搭建了相对多元的变现路径：会员订阅以及线上付费、自有品牌产品以及广告等等。随着Keep变现渠道的持续拓宽，单个用户营收贡献有望不断提升。
这种迹象已经有所显现。今年上半年，Keep月活用户同比增长13%，但Q1，Keep营收4.17亿元，同比增长了37.6%，营收增速是用户增速的三倍左右。
再从人均营收贡献来看，2019年、2020 年、2021年、2022年Q1，Keep每名月活用户贡献收入，分别为30.5元、37.2元、47.1元、12.2元，也在持续提升。
而据灼识咨询报告，2021年中国健身人群的人均年支出额为2596元，远低于美国的14268元，有着巨大的增长空间，而Keep在多个变现环节，都已布局。
其三，免费用户向付费用户的转化。
在Keep截止今年Q2的4100万月活用户中，免费用户超过9成，并未带来直接付费。
未来，随着大量浅健身的小白用户，升级为深度健身达人，付费率有望持续提升，招股书显示，2020年，2021年，2022年上半年，Keep会员渗透率分别为6.4%、9.5%、9.7%。
整体来看，目前Keep的增长指标，其实更多权重放在了用户上，而非营收上。这从Keep会员费的定价逻辑可见一斑，每月会员费19元，不及线下一节健身课的价格，未来还有调高空间。
从付费逻辑来看，Keep的会员订阅制，其实和线下健身房大有不同，后者多以预付费制为主，提前锚定收入，以强销售为主导。
而Keep按月订阅为主，本质上是内容付费的一种——无论交付的标的，还是普惠的低门槛，以及在线交付的形式，都和视频网站、音乐APP内容变现逻辑极为类似。
只是，基于可持续的健身习惯，健身内容付费可能比娱乐内容消费，有着更高的刚需性。
横向来看，根据最新财报，内容平台代表奈飞、腾讯视频、爱奇艺的会员付费率，分别在90%、28%、21%左右，以此为参照系，Keep的会员付费率，起码还有翻倍提升空间，
为了提高付费率，Keep也在尝试内容创新，比如，和虚拟偶像Asoul等合作拓展内容，助推第一季度线上付费收入同比增长超过700%。
除了增长之外，Keep未来实现营收利润双赢的关键，还有收入成本结构能否持续优化。
招股书显示，Keep高毛利率的营收板块，占比在持续提升。
2022年Q1，会员订阅以及线上付费的占比提升到了38.6%，而2019年，其占比为22.8%，随着高毛利板块营收占比抬升，公司整体毛利率有望改善，逐渐挺近盈亏平衡点。
再来拆解下成本。
目前来看，销售费用和内容成本，占据Keep的支出大头，2022年Q1，占收入比分别为35%和17%，整体成本占营收为58%。
再按板块来看，自有运动品牌的销售成本一举切去了36.2%。但随着Keep打响自有品牌，再叠加规模效应，后期这块渠道、营销费用都有望大幅削减。
比如，Keep的智能单车已成国内第一，就无需再投入高昂广告费去“刷脸”。
再来分拆占比17%的内容成本。在内容成本中，占比最高的应该是PGC内容。
目前，Keep正在拓宽内容来源，提升PUGC、UGC、AIGC内容占比，而后三种模式，可以带来更优化的成本效率。
据其招股书，截至2022年6月，PUGC课程数量增至13500门，计划于2022年底，将PUGC课程增加一倍左右。
而且，内容成本是“一次性投入，持续性变现”——成体系的专业课程，可以通用给所有用户和会员，这意味着，内容的成本收益有望持续优化。
“吃土”和“吃肉”的时间差，到底还有几年？
这取决于，到底中国健身人群，何时从高增长的增量市场，切换到结构性增长的存量市场。
一旦切换完毕，Keep就可以变道，从用户增长的第一主线，切换到盈利变现的第二主线。既然身处高速扩张的增量市场，减少投入，放弃增长，某种程度上，就等于退出牌桌。因此，着眼全民健身红利，主攻持续增长，咽下眼前亏损，“先吃土后吃肉”，就成为了当下的最优选项。
