新家电下乡,开启第三个“黄金十年”?

专栏号作者 师天浩 / 砍柴网 / 2022-08-14 12:23
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新家电下乡的飞轮已经开动

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来源 / 师天浩

随着新一轮家电下乡政策的推行,前半年“表现”惨淡的家电股们,于下半年迎来小高光时刻。

日前,国家商务部等13部门发布了促进绿色智能家电消费若干措施的通知(下文简称:)《若干措施》,要开展全国家电以旧换新活动,推进绿色智能家电下乡等。受此利好,8月11日早间10点家电股普涨,海信家电(000921)(00921)涨5.93%,JS环球生活(01691)涨2.05%,海尔智家(600690)(06690)涨1.52%,创维集团(00751)涨1.22%,TCL电子(01070)涨0.27%,结束了此前家电股频跌的局面。

2008年家电下乡活动第一次开启,今年发起的可看做第二波下乡。巧合的是2008年到2018年被业界评为中国家电行业第二个“黄金十年”,由国内市场做大做强的家电巨头们,近些年全球化上也都战果硕硕。新家电下乡的推行令业界再次欣喜,行业第三个“黄金十年”或已在此时开启。

总的来说,第一次家电下乡,活动聚焦点是提高乡镇地区户均家电的普及率。新家电下乡目标上有着截然的区别,以旧换新、绿色、智能等“消费升级”是新下乡的主题。衰败气象数年的家电行业,是不是要在今年彻底“转运”?

第三个“黄金十年”

改开后,中国家电市场以日本、韩国、欧洲企业为主。1998年前后,通过模仿、学习和跟随,中国家电迎来第一个黄金十年。当时的中国消费社会刚刚起步,人口红利和新兴市场双层利好,令一批中国家电企业迅速崛起。

由于成本优势和技术追赶,中国家电品牌由中低端至高端进军。

2008年全球金融危机袭来,为了应对出口市场的萎缩,及时推行的家电下乡政策,通过挖掘乡镇地区家电消费潜力,渡过了危机。后来,房地产高速发展和海外市场的恢复,加之智能化、套系化家电的发展,多重利好下,以海尔智家、海信、格力、TCL等为首的国内家电巨头,在国内做大,并大力发展海外市场。

相关统计显示,2018年,中国生产手机18亿部,生产计算机3亿台,生产彩电2亿台,占到全球总产量的90%、90%和70%以上。

要知道,家电产品是耐用品,无论海外市场还是国内市场,随着大小家电普及潮接近尾声,家电产业进入缓速期,中国家电行业的第二个黄金十年因此结束。

了解了这个大背景,就知道近些年家电行业走势低迷的根源了。

相关数据显示,今年上半年,社会消费品零售总额中,家电和音像器材类商品增幅仅0.4%,特别是4、5月份,销售分别下滑8.1%和10.6%。奥维云网2022年家电全品类半年报也显示,今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元,同比下滑9.3%,市场规模仅比2020年上半年略高99亿元。

那新家电下乡,会不会开启第三个“黄金十年”呢?天浩认为,第一次家电下乡的成功,是因为抓准了乡镇市场潜藏的消费潜力。新家电下乡能否成功,最终仍要回到消费者视角来看,是否解决他们真实的需求,决定了二次下乡能否开启第三个黄金十年。

1、以旧换新是第一推动力;无论大中电器,还是中小电器,它们是公认的耐用品,但使用年限并不算特别长。大部分电器8-10年就到了更换期,2008年开始延续十年的家电下乡销售掉的产品,如今很多面临着更新换代的期限,这是新家电下乡潜力的首个推动力。

根据中国家用电器协会的测算,仅2020年我国有约1.8亿台家电产品达到安全使用年限,其中洗衣机超过3700万台,空调超过5200万台,冰箱超过5800万台,电热水器超过1800万台,吸油烟机1400万台。

有句老话,叫做由俭入奢易、由奢入俭难。当三五线城市乡镇用户习惯了空调、洗衣机、电冰箱的服务,是很难重新回到十几年前朴素的生活状态。当家里的这些电器面临老旧问题时,换新需求自然滋生。

2、对绿色智能家电的迭代需求;既然要换新机,顺道进行“服务升级”就非常有必要。选择新电器上,消费者会注重两个参考量:1、成本;2、体验。就成本而言,电器设备主要分为两大块,一个是设备购买成本;另一个就是使用成本,也就是耗电情况。在我国,电器设备的标准很多。我国家用电器标准体系,截至目前现行标准共计503项,其中国家标准289项。绿色家电标准上,围绕低碳、环保、节能等都有详细的划分,长期使用更节电的绿色电器综合成本更具优势。

使用体验方面,主要分别就是科技元素和智能元素。比如说,除菌空调、烘洗一体机(洗衣机)、无霜冰箱、激光电视等新产品,它们基于科技成果的加持,相比传统产品提供了更多功能和体验。如今,大中小电器品类、功能繁多,在预算范围内,消费者会天然喜欢以科技感更强、功能更多的产品替代老旧产品。

此外,人工智能、大数据、信息技术为各类电器赋予了程度不同的智能化,赋予了产品更多的使用体验。比如说,用手机App远程操作、多个智能产品的联动、感应式自启服务等,相比传统电器操作方式和功能划分的单调,智能化更大程度的释放了各种电器设备功能属性。毫无疑问,在更换老旧产品时,那些绿色智能的家电将获得消费者更多的青睐。

3、花式补贴加速消费者换机动力;凡是国家推动的消费行动,都伴随着程度不一的补贴。而XX下乡、XX下乡等活动中,补贴的效应就更为明显。三五线城市乡镇消费者大多数是价格敏感型,对产品的补贴有利于拉升他们消费兴趣。不过,相比2008年首次家电下乡有专门的百亿以上的资金,新家电下乡在补贴方式上有了很大的变化。

第一次家电下乡,活动范围内的产品消费者可获得售价13%的补贴,最高补贴上限为电视2000元。商务部和财政部预测,2008年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元,累计拉动消费9200亿元。

新家电下乡补贴政策抛弃了这种简单模式,《若干措施》中提出,开展全国家电“以旧换新”活动,发挥政府部门、行业协会、电商平台和家电生产、流通、回收企业等各方面作用,通过政府支持、企业促销等方式,全面促进智能冰箱、智能洗衣机、智能空调、超高清电视、手机以及智慧厨卫、智能安防、智能办公、智慧康养等绿色智能家电消费。

这一次,并未明确补贴措施,而是鼓励有条件的地方通过资金渠道给予政策支持,鼓励有条件的地方对购买绿色智能家电产品给予相关政策支持。

相比十几年前的硬性补贴资金,这一次补贴看起来要地方和企业“自己”来想办法。而好的一面是,这种自由式补贴的策略,将给地方和家电相关企业更灵活的措施空间。目前湖南、新疆、山东、贵州、广东韶关、云南腾冲、上海等地已经开始政策落地。北京市自2022年4月开始,面向在京消费者发放绿色节能消费券,鼓励消费者购买使用绿色节能商品。

通过以上分析,天浩认为新家电下乡将是开启第三个黄金十年的一个重要翘板。

首先,以旧换新是刚性的推动力量,很多2008年开始在乡镇普及的传统电器已经到了使用时限。其次,绿色智能化家电带来的节能、体验优势,是推动消费者将家里老旧电器更新换代的又一动力。而地方、企业的灵活补贴将加速这一进程。

“家电回收”为何成了关键词?

对于这次新家电下乡,虽然也是挖掘乡镇市场的消费潜力,但具体措施上有着很明显的区别。

一方面,在基础设施上的投入。《若干措施》指出,全面实施千兆光纤网络部署工程,深入推进5G应用‘扬帆行动’计划,加大用电用水用气用网保障,通过设施的提升,持续释放消费潜力。

千兆光纤和5G,是为智能电器的普及打基础,网络的通畅对于智能家电居家使用和远程操控提供了有力支持。电、水、网、气更是家电日常使用的四个保障,打好这些基础,消费者就可以放心的家电消费。

一方面,强调家电服务链条上构建。《若干措施》指出,优化绿色智能家电供给,推行绿色家电、智能家电认证,推进智能家电标准兼容互通,用好重要展会平台,便利国际优质家电产品进入中国市场。实施家电售后服务提升行动,完善家电配送、安装、维修服务,推进全链条服务标准化。

绿色智能认证是通过体系力量,以减少消费者选择成本,消费者只需要购买有相关认证的家电即可,无需掌握太多复杂知识。而智能家电标准互通,是针对当下各家电品牌的“智能孤岛”问题,推动各品牌产品的联动,让消费者可以完全自由选择购买喜爱品牌的电器。

全链条服务的推进,如配送、安装、维修服务等,都事关家电产品长期使用体验的关键环节。不仅让电器下乡,也让服务下乡。

上两条内容,其实国家一直在推动,有利中国家电市场上升新台阶。而比较特殊的是,这次新家电下乡,“回收”成为一个关键词。

《若干措施》指出,聚焦城乡基础设施对家电消费使用的支撑作用,提出加强废旧家电回收利用,开展回收目标责任制行动,支持家电回收网点、绿色分拣中心建设,构建废旧物资循环利用体系,加快城镇老旧小区改造,实施农村点网巩固提升工程。

为何回收如此关键呢?

新家电下乡目标是以绿色智能家电替换老旧家电,上文说过,2020年国内就有1.8亿家电产品达到安全使用年限。以新换旧很容易,而旧产品淘汰之后如何处理?也是行业必须思考的问题,把回收问题做好有两个益处:1、将收益反哺消费者,减轻他们换新成本压力;2、减少污染,挖掘废旧家电材料再利用价值。

除了政府呼吁,行业大佬们也积极参与进来。格力电器董事长董明珠、苏宁张近东、海尔集团董事局主席兼首席执行官周云杰、美的集团家用空调事业部创新研究院主任李金波等也多次建言家电回收话题,其中提到利用“互联网+”平台,搭建“互联网+”旧产品回收体系,提升回收的效率,降低回收成本,方便用户处理和企业回收。

根据《消费日报》报道,海尔智家和格力电器都已自建拆解工厂,美的集团则与多家国家授权拆解企业展开合作。长虹内部人士表示,通过长虹华意、长虹美菱、长虹格润这三家企业,长虹系已形成包括上游核心部件供应、终端产品生产制造、终末废旧家电回收等在内的完整的产业生态体系。

奥维云网数据显示,目前单家电回收环节产业规模已超过500亿元,产业链中下游拆解、带动更新消费规模预计将超过千亿元。

钉科技创始人丁少将则认为,“在以旧换新等措施带动之下,回收产业已经成为家电企业重点发力的领域,下一步不排除部分巨头通过收购等方式补全并建立成熟完善的家电回收体系,而部分孵化企业也有望独立上市。”

上面是从成本、商业化上来讲家电回收体系建设的意义和价值。而以“双碳”目标来看,家电回收对于减少污染,实现报废材料循环利用是必要的一环。

铜、铝、塑料为家电的主要原材料,还有电子元件、塑胶、硅、橡胶等,如果淘汰家电直接丢弃,这些金属材料和电子元件等会对环境造成严重的污染。通过构建家电回收系统,可以将可循环利用的废旧材料实现回收,除了可以实现商业价值,也提高了各种资源的利用效率。

2021年,国家发展改革委等部门联合印发了《关于鼓励家电生产企业开展回收目标责任制行动的通知》,通过树立一批示范标杆企业,进一步畅通家电生产流通消费和回收利用。

2022年,海尔、格力、TCL、长虹、美的、海信等6家企业共申报规范回收电视机、电冰箱、空调、洗衣机大数达到1700万台,约占我国全年报废拆解量的1/5。

长期影响已开始发生

深入了解新家电下乡会发现,它目标不仅仅是刺激家电商品的流通,更关心是整个消费体系的建设,衍生的商业价值将比单纯的售卖电器更广阔。

按照大多数家电10年周期来看,如果能够把家电回收做好,将会在“牺牲”少部分资源的前提下,形成一个稳定的循环消费支柱。

今年,格力“以旧换新”活动在7月1号正式上线开启。格力将把“以旧换新”作为长期稳定的优惠项目。6月17日,海尔智家协同当地政府启动焕新家电节,投入3000万元用于以旧换新原价补贴。美的发起的“2022美的绿色回收行动”也已经在3月28日启动,针对空调、冰箱、洗衣机、电视机4类大家电产品,不限品牌,提供“绿色回收+换新补贴”双重优惠让利用户,同时推出拆、送、装一体便捷性服务。

目前,中国拥有将近5亿家庭,以当下消费情况来看,每家至少拥有不少于五台(部)黑白大家电,和N台中小家电。如果能够形成周期消费的规律,将是一个稳定的大市场。家电行业是传统消费的四大支柱之一,其他三个是家居、餐饮、汽车,它在提升国民消费品质层次上仅次于汽车,而消费频率则远胜前者。

进入8月,随着商务部“2022全国家电消费季”活动的启动,头部家电零售企业纷纷跟进。而相比第一次家电下乡,占比开始增长的电商平台,正在成为重要的销售渠道。根据iiMedia 艾媒咨询数据显示,2022年56.4%消费者在京东平台购买家电产品,18.5%消费者在淘宝购买家电产品,还有18.1%消费者在天猫购买家电产品。

传统家电巨头玩家,国美电器推出百款以旧换新家电,在真快乐APP发放价值三千万元的消费补贴券;还有海尔、苏宁等都拿出真金白银让利促销。电商巨头京东家电针对以旧换新投入千万级补贴,覆盖上百个家电品牌;线上线下、数实结合,再度激发绿色家电消费热情。

在这个关键时间节点,阿里也适时的推出重要动作。不久前,阿里巴巴旗下喵速达电器品牌正式发布,这是一家阿里自营的电器店,从3C品类入手,主要围绕大品牌,商品覆盖手机、电脑平板、冰箱、洗衣机、数码配件、家电等品类。喵速达电器早在今年4月29日就正式上线服务,业务开展比品牌发布要早。

在家电消费中,购买产品只是一个重要环节,包括后续的安装、调试、维修和换新等,需要一个很长的服务链来支撑。

很多消费者选择京东购买家电,看重的就是京东直营在服务链上深耕带来的优质服务体验。阿里上线喵速达,显然希望在这波新家电下乡中,通过扩充自己的服务链条,以实现更多消费者选择天猫、淘宝购买家电产品。

连续三年疫情影响下,经济受挫原因有二,一个是物理原因,断断续续的封城和管控,致使一些消费行为中断,造成了连锁反应。一个是心理原因,疫情严重打击大家对未来的信心,不敢花钱、不愿花钱成了新常态。

新家电下乡活动,给予地方和企业自由的“规则设定”权力,我们也看到各地、家电企业甚至家电连锁巨头和电商平台都推出了自己的“玩法”。这将刺激消费,进而用正向影响抵消负面影响。

毋庸置疑,此时此刻,新家电下乡的飞轮已经开动,家电消费的新动能已然来临。

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