休闲卤味的商业江湖里,周黑鸭的巨变与出路

专栏号作者 松果财经 / 砍柴网 / 2022-08-07 22:20
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炎炎夏日,几盒鸭货,几杯冰啤,三五好友,坐在沙发上煲剧、聊天,绝对是困闷生活中治愈的打开方式。

提到鸭货,脑海中直接能蹦出来的品牌,周黑鸭肯定少不了。作为打工人的快乐源泉,周黑鸭凭借特有的甜辣味快速征服了年轻人的味蕾。

作为鸭脖界的BAT,绝味、煌上煌、周黑鸭各有各的特点,其中周黑鸭的品牌定位中高端休闲,也给它带来了“鸭中爱马仕”的称号。经过一轮高速发展后,周黑鸭也顺利在港股上市创造了行业高光。但在2018年之后,因面临诸多考验,周黑鸭的股价表现未能继续上演高增长神话。

回顾周黑鸭的发展,为改变业绩增长放缓的它又做出哪些大胆的尝试?如今在市值上与绝味存在一定差距,周黑鸭如何补上短板,打开成长的天花板?

从小摊到上市,周黑鸭积极求变谋破圈

1997年,周黑鸭第一次出现在消费者的视野,到现在已有25年的历史。从街边小摊到如今卤味巨头,周黑鸭在一次次的探索与改变中,似乎走出了一条独特的发展路径。

一、从直营到“直营+特许经营”转变

在卤味行业中的头部玩家中,直营一直是周黑鸭的标签。

在直营模式下,周黑鸭把控着产品质量,因厂房设备等规模占比大,对门店的管控更强,有利于树立更好的品牌形象,同时毛利率更高。虽说借高端化模式跑通曾传递出积极信号,但在2018年,周黑鸭的收入增速转负迎来拐点,外界也把原因归咎在周黑鸭的直营模式上。

因为直营模式下,周黑鸭要承担前后期所有成本的投入,资产模式较重,很可能增收不增利,对开店的选址要求较高,高投入带来的结果是没法在市场数量上战胜同行。

随着竞争压力的加大以及为了提高门店扩张速度,周黑鸭在2019年喊出“第三次创业”,开放了特许经营。

所谓特许经营,通俗地说,周黑鸭用比普通加盟更严格的标准来筛选特许经营者,通过筛选后,周黑鸭通过提供自己的资源(产品食安、冷链配送、运营宣传等)让特许经营合作伙伴向消费者提供美味、安全的食品。这种特许经营的模式,将充分利用特许经营方的资源与周黑鸭的品牌势能及零售经验,实现优势互补。

开放特许经营的策略,对周黑鸭来说显然是利大于弊。特许经营不仅可以解决周黑鸭在资本投入与门店扩张之间的矛盾,还能加速全国化布局。在开放单店特许经营后,周黑鸭特许门店增至1535家,直营及特许总店数达2781家,已进驻全国267个城市。

从数据来看,特许经营的开放也确实给周黑鸭注入了新的动力。2021年年度业绩报告显示,周黑鸭总收益为28.70亿元,同比增长31.6%;净利润为3.42亿元,同比增长126.4%,特许业务贡献收入5.92亿元,占比达20.6%。虽说没有一种模式是完美的,但只有不断对模式进行打磨,才能找到更合适的路径。

二、跳出卤味圈跨界做快餐

如果说开放加盟,是周黑鸭想要走得更快,那么跨界快餐或许是周黑鸭想把路走得越走越宽。

近日,一款标注了卡路里数据的“周黑鸭鸭腿饭”在餐饮市场迅速走红,这一款看似普通的盒饭却引起了整个卤味赛道上的玩家的注意。

 如果仔细发现,此次周黑鸭试图入侵快餐市场,是有备而来的。据公开报道,维小饭背后的运营公司——深圳市维士智慧健康管理有限公司于去年12月上旬完成过一轮融资。而在维士健康管理这一轮融资的投资机构名单中,周黑鸭控股公司的名字也在其中。

从品类来看,快餐是一个具有标准化、高频、刚需且海量的品类,这可复用周黑鸭目前已有的终端网络和供应链能力,对产品应用场景的延展是显而易见的。

其次,品类的扩展也推动了周黑鸭现有规模的扩大。若此次跨界快餐能够成功,还可以复制到更多品类,通过多元化的品类来提高用户的满意度和依赖度。

除此之外,最重要的一点是,周黑鸭跨界快餐或许是其想要实现核心价值的升级的一个计划。

卤味容易被外界带着“不健康”的标签,通过与维小饭联手打造营养数据可视化的快餐,或许是对部分消费者的心理进行一次很好的覆盖,而且还能在消费者的印象中加强卤味与快餐的强记忆点,带动消费者有更多消费的频率。

打开成长天花板,靠什么挖掘卤味行业的价值?

据艾媒咨询《2021年中国卤制品行业研究报告》显示,2023年中国卤制品行业规模达4051亿元。

这意味着卤味市场发展空间足够大,但前有绝味、煌上煌不断扩展,后有新兴卤味品牌不断崛起,面对竞争愈发激烈的卤味赛道,如何向资本市场证明自身价值成为周黑鸭当下尤为重要的事情。

一、探索扩张与品控之间的平衡之道

在不断下沉的过程中,周黑鸭通过门店扩张来提高自身的销售额,如何平衡快速扩张与产品质量的关系显得尤为重要。毕竟消费者看重周黑鸭的一个点,还是认可它的产品力,这也是周黑鸭区别于绝味的一个有利点。

在这个过程中,周黑鸭就要与加盟商在品控上达成意识统一,如何在组织架构环节去做好,并不是一个容易的事情,这个环节里牵涉到的事情对周黑鸭也是个很大的考验。

另外从长期发展的角度来看,周黑鸭与加盟商是一个生态体系,如果加盟商不盈利则企业营收也会随之下降。那么对于加盟商来说,更需要的是要通过特许经营的体系来保证其开店赚钱的稳定性。

形成双方良性的互动成为关键,用原本的体系控制加盟商的管理,统一加盟商的行为标准,加盟商才能更好地为周黑鸭带来经济效益。

二、延展卤味上下游产业链,打通供需两端寻找增长点

据易普咨询数据,目前我国国内餐饮市场较为分散,行业的集中度下降了24%。这也意味着未来餐饮行业的竞争将会越来越激烈,各种餐饮品类也将往更细分的方向竞争。

同时因受疫情扩散影响,据天风证券报告显示,上游原材料价格波动对营业成本产生重要影响。对于卤制食品生产加工企业来说,其直接材料成本占营业成本比重一般超过 80%。

 为了应对内外部压力,头部卤味企业都在优化供应链能力。如今,绝味已经围绕卤味、餐饮、调味料、产业链上下游四个方向入局了60多家公司为其加速赋能,而周黑鸭整合产业链的投资才刚刚起步。

成本压力之下,周黑鸭需要产能优化协同,才能提升产能利用率,带来更强规模效应。目前,周黑鸭已经完成全国五大工厂的布局,随着未来江苏、四川的生产工厂投产,可以提升产能利用率,有利于整体规模效应的提升,减少成本,售价也能随之降低。

以海底捞为例,它把每一个产业链都独立运作,这些产业链上的公司不仅为海底捞提供服务也向其他餐厅提供,也就是说,海底捞成了一个中间商,打通供需两端,向众多餐厅获取订单后拿到上游原材料议价权。

通过投资,加码在市场竞争下脱颖而出的品牌,无疑为周黑鸭寻找第二增长曲线,降低了风险。周黑鸭未来若能不断投资,将产业链上下游收入囊中,补齐自身短板,多元化布局打造全产业链,或许可以建立自身的竞争门槛,提高自己的议价权。

结语

段永平曾这样说道:“没有靠营销起来并能持久的公司,能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”

磨刀不误砍柴工。作为长期主义者的周黑鸭,无论是开放加盟、跨界加盟还是供应链的拓展,都需要保持内外兼修的战略。以积极求变来应对未知的变化,周黑鸭的价值回归或许只是时间问题。

文|松果财经(ID:songguocaijing1)

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