预制菜顶流信良记,小龙虾的生意经难念

专栏号作者 翟菜花 / 砍柴网 / 2022-08-07 22:23
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来源 / 翟菜花

“啤酒、烧烤、小龙虾”,似乎早已成为人们夜宵中最受欢迎的几类食品,其中小龙虾更是以曾为新兴物种成为市场的一大风口,很多人都开始做起了小龙虾的生意。

据艾媒网调研数据显示,中国水产类预制菜消费者最常购买水产虾、鱼、蟹、贝壳类,分别占82.2%、75.2%、50.7%、50.5%。虾类以82.2%的占比成为水产类预制菜第一消费产品,也预示着当前虾类市场正在发生新的格局变化。

虾类市场扩大,预示着虾类产品的产量规模扩大,同时也有产品单价降低的风险,据公开数据显示,小龙虾品牌信良记在今年618是成为三大电商平台的销量冠军,但面对正在发生变化的市场,这个“第一”的宝座似乎并不好坐。

水产预制菜大火

信良记做到三大电商平台销冠的位置并非偶然,而是小龙虾甚至整个水产预制菜品类的市场规模扩增,结合信良记本身发展从而得以大火。

据艾媒网发布的《2022-2023年中国水产类预制菜产业研究及竞争格局监测报告》中显示,2021年中国水产预制菜行业规模为856亿元,同比增长16.8%,预计2026年中国年水产预制菜市场规模将达2576亿元。

预制菜市场大火,与疫情导致堂食难以进行有很大关系,消费者为满足口腹之欲,大多选择购买食材自做,其中预制菜作为半成品,更是受到“厨房能手”们的一直喜爱,所以在后疫情时代,预制菜的订单增加,而水产预制菜更在其列。

调研数据显示,2022年68.7%的中国水产预制菜消费者消费次数增多,27.5%的消费者保持不变,3.8%的消费者消费次数减少,水产预制菜消费者需求提升,利好行业发展。而预制菜更容易制成熟食的属性让一些爱吃小龙虾人选择“自做”,一方面是成本低于堂食,二是小龙虾逐渐成为家常菜,而非只有夜半聚餐时的选择。

逐渐脱离堂食是小龙虾的趋势,毕竟购买原材料的成本低于堂食,新消费者们更注重物与价的匹配程度,况且随着短视频美食类目逐渐成为一大分流,很多用户以此成为美食爱好者,对小龙虾的做法更加熟知,更何况相比其他菜系来说,小龙虾的做法简单,有预制菜的加成,更能轻易驾驭“家常菜”的名头,所以小龙虾的消费场景逐渐转变。

而且,据南方都市报报道:“拳击虾”旗下的小龙虾预制品销量增速达到200%。包含“拳击虾”订单的客单价也比平均订单价高出近74%,达到98.9元。另外,永辉方面的数据显示,5月1日至22日期间,永辉小龙虾相关产品销售大幅上涨,永辉农场小龙虾整虾系列销售额同比去年增长近700%。

小龙虾预制菜的崛起自然有人欢喜有人愁,不过信良记作为小龙虾预制菜顶流企业,自然是在欢喜的行列当中,毕竟预制菜本身伴随保质期长、口味不变的特点,能够更好的抓住消费者需求,也能够在激烈竞争的市场中站稳脚跟。

不过市场扩增的欢喜并不意味着信良记就能忽视企业发展中可能会遇到的弊病,一味的开拓规模并不能提高品牌形象。

盈利难预期

先不说规模更加庞大的整体预制菜市场,仅仅小龙虾预制菜的增长就为市场带来了明显的变化,而且小龙虾预制菜的增长,很可能伴随着竞争加剧、产量激增导致客单价下降,从而小龙虾预制菜品牌们无利可图。

根据《2021年中国小龙虾产业行情分析》显示,2021年小龙虾的总体价格高于2020年,较2020年上升了24.5%;6-8钱规格的小龙虾上升了23%。中国虾谷的相关数据也显示,2022年商品虾整体均价比2021年同期上涨1.8-2元/斤。

然而惠农网大数据、水产养殖网等机构统计数据均显示,广东、江苏、安徽、湖南、湖北、江西等地的小龙虾4月份均价还处于40元/斤的高位,5月4日报价已经跌至20元/斤。

对折式降价导致原本大有可图的小龙虾市场似乎无利可图,但市场风口的增长导致其价格于7月回归40元/斤,不过这与往年的价格对比来看,依旧处于平均线以下小龙虾的潜力却与市场的价格起伏形成鲜明对比,这也就导致了线下渠道有时候产量充足却难以赚大钱的尴尬局面。

之所以对当前小龙虾的增长存疑,是因为目前处于暑假期间,消费力度大涨导致小龙虾在原有基底上增长的可能性很大,但是暑假后是否会遇冷也是一个疑问,并且随着市场爆火,竞争加剧,产出者和售卖者是否会在价格上重新定义还未可知。

从当前小龙虾预制菜头部企业的发展来看,消费场景逐渐从B端销向C端,回归“烟火气”也将为小龙虾市场带来重新的考量。

在早先,小龙虾多是以专卖店、夜宵大排档、饭店等三类场所出现,同时也赋予了小龙虾很强的社交属性。多数消费者认为,外出吃小龙虾很容易增进交流,毕竟不管是剥虾还是吃虾的过程中都腾不出手玩其他的东西,所以吃小龙虾被默认为社交方式之一。

不过受到疫情影响以及直播带货的出现,让小龙虾预制菜的售卖机遇出现。据一些饭店老板说,直播带货的小龙虾预制菜让实体店的生意更难做了,很多没有厨艺的消费者也开始居家用餐,毕竟相比小龙虾外卖和堂食,小龙虾预制菜都要便宜许多,这也是为什么信良记能够用“餐厅的味道,一半的价格”来宣传旗下产品。

从市场现状来看,有很多直播间都会以产品“优惠”、“最低价”等宣传方式呈现给消费者,从而引起消费者的消费欲望,这是多数产品的消费手段,同时信良记也早已入驻直播带货,并且有望在三大电商平台销冠后再得一冠。

新的销售渠道让信良记有更大的市场扩散空间,同时也为其未来打造小龙虾预制菜更高品牌打下基础。

从网红到品牌

众所周知的是,品牌并非随便就能够打造成功的,而是需要长时间的沉淀、口碑、产品、销量等等多方面的呈现,信良记想要依靠小龙虾预制菜便晋升品牌等级或许不是那么容易。

据信良记官方信息显示,其旗下预制菜产品不只有小龙虾,还有螃蟹、鱼,以及其他肉类和素菜系列,之所以选择小龙虾作为出圈品类,是因为小龙虾具备网红特性,从社交的属性上带动了整个行业的发展,信良记也以此找到了突破风口,一跃成为小龙虾预制菜头部品牌。

在经营小龙虾预制菜的同时,信良记也在消费需求调研、渠道供应链、团队合作等多方面甄选,从而完善整个经营过程,不过在笔者看来,一些商业流程的过程都会大同小异,而信良记想要升级品牌,更要做到在预制菜行业中将其他品类“比葫芦画瓢”找到或者创造商业风口,从而脱颖于其他预制菜品牌。

不过当前预制菜头部玩家很多依旧将小龙虾作为基底发展自身品牌,缺乏对其他品类的质量、口味等等多方面的把控,导致其他品类预制菜很难获得小龙虾预制菜的相似销售环境,所以一直在名气、口碑上比不上小龙虾预制菜,这也就致使预制菜品牌们囿于小龙虾预制菜的发展,而找不到新的发展出口。

更重要的是,目前小龙虾品类作为市场优胜者,在近年来多次获得资本市场融资加持,已经建立了完整成熟了商业逻辑,能够从B端过渡到C端市场,从而形成现在火爆的局面,而其他品类相较小龙虾品类不仅缺少品牌方的自有建设,更缺少风口引来资本融资或者重点融资某一品类。

在笔者看来,小龙虾作为信良记的爆款单品自然有不可小觑的能力,但是未来预制菜的发展一定不是依靠爆款生存,而是商品的多品类发展,从而赢得最终消费者的喜爱来开拓市场。

预制菜品牌的发展需要爆款引导打开市场,就像饭店需要爆款吸引消费者进店消费,同样的,饭店的经营必然是菜系齐全或者品类多样才能让消费者有聚集的欲望,而预制菜品牌们所要实现的是让消费者在线下聚集,但是要从自己平台上选购“一桌子”菜品,通过这样的方式实现产品齐头并进,并且获得更多盈利。

不过“一桌子”菜更考验品牌的创造能力,即出爆款之外其他单品应对市场的能力,所以这对信良记等预制菜品牌来说并不容易。

总的来看,当下以小龙虾预制菜爆火的品牌品并非想局限在小龙虾预制菜的圈子内,而是想要跳脱出来建造更大的市场,占据更多的预制菜市场规模,从而以“预制菜之名”成为消费市场的常青藤。

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