来源 / 动脉网
6月28日，作为知名颈椎仪品牌SKG的运营母公司，未来穿戴健康科技股份有限公司（以下统称SKG）向创业板递交的IPO申请获得了受理。这也是继倍轻松、奥佳华和荣泰健康后，闯关的又一家专注按摩器赛道的企业。
有意思的是，成立于2007年的SKG，原本是以白色家电为主业。自2016年开始涉足大健康领域，逐渐将业务聚焦至便携式按摩器赛道，最终在2022年6月向创业板发起冲击。
犹记得2021年的7月，倍轻松上市首日，股价涨幅超过500%，成为“便携按摩器第一股”。如今，SKG也开始闯关，它能否跟倍轻松一样，再现按摩赛道的高光时刻呢？
现在随便打开一家电商的页面搜索便携式按摩器，就会发现从进口品牌的飞利浦、松下，到老牌家电厂商的奥克斯、康佳、志高、海尔、荣事达、西屋，以及新一代的SKG、倍轻松和奥佳华。众多企业纷纷下场的原因只有一个——巨大的需求得不到满足，或许我们应该重新认识一下这个细分市场。
大健康细分赛道，高成长潜力
现代按摩器具源于20世纪60年代的日本，21世纪后全球按摩器产业链转移至中国。目前，按摩器具市场规模正在稳步增长，按摩器具的需求量也在逐步上升，多数产品以便携、易操作、精准为主要特点。
从生产端来看，中国已是全球按摩器具的制造大国。自2000年以来，全球按摩器具产业链转移到国内，中国已经成为全球按摩器具的研发与制造中心。从出口端来看，根据海关总署的数据，我国按摩器具出口遍布全球191个国家和地区，2021年按摩器具的出口累计金额约为60亿美元。
按摩器具行业发展史 资料源于招股书
从类别上来说，按摩器根据体积可以分为大型按摩器具和小型按摩器具。大型器具以多功能按摩椅为代表，常见品牌有奥佳华、荣泰、傲胜以及松下。
小型按摩器具主要针对眼部、颈部、头部、头皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等部位，以SKG和倍轻松为代表。小型按摩器具有不受空间和时间限制、可选多种挡位的特点。
根据淘数据2021年线上销售统计，颈部和眼部共占小型按摩器市场销售额的近一半，说明眼部和颈部的细分按摩器市场需求十分旺盛。
此外，根据前瞻产业研究院的数据，国内大型多功能按摩椅和小型按摩器占比分别为46%和54%。其中小型按摩器渗透率仅为1.5%，相比日本（20%）、韩国（12%）的数据，未来市场前景广阔。
有意思的是，由于按摩椅的单价较高、门店多开在大型商场，品牌形象较为高端，因此很容易将品类扩散到小型器具领域。而SKG和倍轻松则用相对低的单价，获得了更大的销量。
中国老龄人口占比逐年上升，虽然老年人的消费意愿不强，但年轻人给父母长辈赠送健康礼品的行为却日益普遍。小型按摩电器因其功能性强，价格适中，成为年轻人送礼的选择之一。
近年来，随着年轻人亚健康现象越来越突出，年轻人自己也成了小型按摩器市场的增量。特别是随着年轻人对自身健康状况的关注以及对健康认知的提升，年轻人在这个细分赛道中所占的分量越来越重。
2020年，年轻人Top 3的养生方式 数据源于益普索
根据益普索调查，年轻人TOP 3的养生方式分别为泡脚、按摩和艾灸。年轻人长时间伏案工作，每天接触大量电子设备给年轻人的眼睛、颈椎带来极大的压力。年轻人放松和休息的时间往往呈现碎片化，因此便携的按摩器具既能节省时间，又能缓解身体不适的功能受到年轻人的追捧。
与大型按摩器、按摩推拿店一样，小型按摩器也是为了缓解头晕、颈椎僵硬、眼部疲劳等身体不适症状。居民日益增长的健康养生需求决定了品类长期成长空间巨大，需求释放持续性久。
据智研咨询预计，2015年~2020年中国智能按摩器具市场规模由96亿元增长至150亿元，呈高速增长态势。除了老龄化人群，近年来颈椎病等各类慢性病在年轻人中的发病率正逐年提升，亚健康人群呈现明显的扩大化、年轻化的趋势。或许我们要重新审视这个之前被视为老年人专属的细分赛道。
踏上电商风口登顶却选择重头再来
2007年，刘杰读到了托马斯·弗里德曼的超级畅销书《世界是平的》。他没有选择书中的全球外包业，反而是想建立一家“戴尔那样的全球销售的企业”。刘杰找来一份世界500强企业的名单，想从里面找到创业的方向。最后，他从名单里找到了飞利浦小家电系列作为自己的目标——设计、开发产品，找工厂代工。
也正是在这一年，SKG正式成立，SKG品牌代表了Smart、Kind和Global的首字母缩写，也代表了刘杰对产品和公司的期待。
从一开始，刘杰的思路就是设计研发、打造高性价比的“爆款”——一种典型的互联网思维。SKG打造了互联网公司一样的产品经理团队，负责提前半年预测潮流，以打造“爆款”，产品种类则根据销售情况优胜劣汰。
SKG一开始就将市场瞄准了海外，以白色家电为主，定位互联网家电，做跨境电商。只是这一次出海的运作并未成功，反而导致产品滞销、大量库存积压，公司濒临倒闭。
面对大量库存积压的现实，SKG只能放弃海外的诗和远方，先出口转内销将货出清，想办法活下来。和过去将产品低价供给渠道，或是进商超卖场的传统自救方式不同，刘杰选择了互联网电商。
伴随国内互联网电商的逐步兴起，SKG搭上这班顺风车，产品在淘宝、京东等多个电商平台实现了大卖，并在2010年实现扭亏为盈，之后几年更是以每年300%的速度爆发式增长。到2014年底，SKG的年销售额突破15亿元。
在2011年正式成立电商品牌之后，SKG 迎来了快速增长期，更是连续 3 年位居淘宝小家电类目的销售第一。2013年双十一当天累计成交金额达6206万，空气净化器8小时突破4000台，获得双十一类目销量冠军，榨汁机开抢2小时销售1.5万台，稳居类目第一。
外界复盘SKG这次的成功，把最大的因素归结于产品“精而美”的特性，符合了互联网消费群体的需求。这对一开始定位跨界电商，依据海外用户喜好精致的特点进行产品设计的SKG来说，算是迟来的回报。
此外，SKG依托顺德本地强力的家电制造能力，打造F2C（Factory to consumer） 即从工厂到消费者的模式，让自己品牌从一个单纯的制造商转型为制造兼服务商。也正是在这个阶段，SKG练就了一身适应线上直销模式的好本领。
作为第一批吃到互联网红利的白色家电品牌，SKG甚至一度引起了马云的兴趣。按照常规的剧本，接下来就该是SKG接受阿里投资，并在扶持下扩品类扩市占，打造一个互联网电商头部品牌。
只是，刘杰最后婉拒了阿里的投资意向，而白色家电在电商的发展也很快遇到瓶颈。为此，刘杰将SKG一半的办公用地拿出来开辟了一个孵化园，吸引内部员工自组创业以及第三方研发团队免费进驻，大家合作发展。
第二次主动转型，瞄准大健康产业
风口来得快去得也快，面对白色家电市场的增长乏力，刘杰开始重新审视赛道，经过内部讨论后，刘杰选择All in大健康赛道，一切重头再来。
之所以会有这样的选择，一方面是当代社会的人们对于健康的认知不断提高，对健康产品有刚性需求；另一方面，SKG之前在家电上走的是性价比路线，毛利不高，而健康类产品则更贴近消费升级，利润空间相对更高。
2016年，SKG确立了以个人与家庭健康市场为目标的战略转型，SKG一开始推出了几款针对女性用户的美容仪器，但市场并不认可。于是，SKG迅速调整产品策略，聚焦到可穿戴健康产品和便携式健康产品，具体包括颈椎按摩仪、眼部按摩仪、腰部按摩仪、筋膜枪、健康手表等。
SKG产品营收占比 图源招股书
根据公司招股书的数据，2019年到2021年SKG实现营收7.92亿元、9.91亿元和10.6亿元，净利润分别为2.13亿元、1.43亿元和1.32亿元。毛利率方面，报告期内，SKG主营业务毛利率分别为55.81%、58.31%及52.38%，毛利率水平较高但存在一定的波动。
虽然颈椎按摩仪看上去没什么特别的地方，但背后的产品逻辑却值得研究。
现代生活节奏加快、人口老龄化趋势加深、职场人士工作强度加大等因素引发了颈椎、腰部、眼部疲劳及肌肉酸痛等一系列健康问题，如何针对这些需求给出解决方案，就成了企业要研究的问题。
小型化和智能化是未来便携按摩器发展方向 图源招股书
SKG的颈椎按摩仪融合了“小型化、穿戴化、智能化”的设计理念，一方面通过结构优化降低了按摩仪的重量和体积，避免用户佩戴时产生负重感。另一方面通过材质的优化，增加产品贴合度，佩戴舒适感大幅提升。再加上SKG在家电时代一直坚持的“精而美”外形设计，使得产品脱颖而出。
为了迎合年轻用户在智能化方面的追求，SKG还积极运用物联化及智能化技术为产品赋能，通过 IOT 平台技术打通产品端与用户端的信息桥梁，实现操作指令可视化及专业化按摩手法远程升级，并尝试利用内置传感器实时动态监测颈椎健康状态，为用户提供智能化颈椎养护方案，进一步优化用户体验。
电商平台销售成绩统计 图源招股书
从招股书中的销售数据和天猫、京东电商销售统计来看，SKG的产品结构相对单一，目前的营收太过依赖于颈椎按摩仪。如何打造出另一个爆款，分担营收压力，是SKG亟待解决的问题。
持续投入研发，静待下一个爆款
之前在家电行业，SKG对于研发的投入也是有目共睹的，在进入大健康产业后，更是如此。
据招股书透露，SKG截至2021年末共有研发人员153人，2021年研发费用投入7472.59万元，占收入比例为7.05%；截至2022年5月31日，公司及控股子公司共持有1376 项专利，包括48项发明专利、999项实用新型专利、288项外观设计专利，以及 41 项境外专利。
值得注意的是，这153位研发人员占公司总人数的21.92%。其中跨越了创意、科技、艺术、健康等学科，包含了结构工程师、硬件工程师、软件工程师、算法工程师、材料工程师等专业人才。
SKG全周期产品开发体系 图源招股书
除了有人，还需要一套合适制度。为此，SKG建立了一套全周期产品开发体系，从流程重整和产品重整两个方面达到缩短产品上市时间、提高开发成功率、优化产品利润的目标。有了这套产品研发管理体系，能全流程管理管控产品研发，保证产品的开发成功率和市场满意度。也使得企业能够跟随市场的热点与潮流，有针对性地开发出兼具产品创造力和市场影响力的产品。
SKG技术平台 图源招股书
除了制度和流程，技术平台的搭建同样重要。现今的大健康产品，需要企业以产品需求为导向，整合不同学科的技术资源与应用方案，配合企业自身的产品规划和发展战略，制定详细的技术规划谱系，确立不同阶段的研发目标。
具体来说，SKG将产品开发所涉及的技术领域横向划分为多个具体技术分支，纵向划分为前沿技术、关键技术与通用技术。根据该技术规划谱系，将通用技术综合运用于公司的产品中，并积极开展关键技术和前沿技术的深入研究，通过系统的技术规划与长期的研发投入，进行全面的技术布局。
募资为数字化赋能
本次IPO，SKG计划募资16亿元，分别投入到未来健康数字化工厂建设项目、智能穿戴人工智能技术研究及数字医疗平台开发建设项目、终端体验互动平台与品牌建设项目、数字化IT系统建设项目、产品与工业设计中心项目和补充流动资金。
募集资金使用计划 图源招股书
可以看到数字化升级改造是此次募资使用的重点方向。
SKG期望借助全新研发项目管理平台，规范项目管理过程体系，提高跨部门协同能力；提高项目数据的完整性和准确性；缩短产品开发周期、提高项目可见性、加快项目交付进度；缩短产品上市时间，降低物料消耗，优化运营成本，进一步完善未来技术储备，提升公司的核心竞争力。
SKG的数字化进程 图源招股书
未来，数字化运营能力决定了企业的竞争能力。SKG计划在三年内进入数字化运营阶段，打造数字化营销平台、数字化研发管理平台、数字化制造供应链平台，以实现端到端的全业务链路数字化运营。
未来的看点
从可穿戴设备细分市场来看，便携按摩仪相较于按摩椅等大型设备，因其客单价低、体积小、便携性强等特点，近年来增速较高。2020年我国按摩仪器市场规模达到150亿元，近6年来，该赛道年复合增长率达9.5%。按摩仪作为消费升级趋势下，医疗健康领域的“品质生活”体现，有向全民普及的趋势。
我国按摩仪器市场规模 图源招股书
只是，SKG有一个同一赛道的直接竞争对手。
2019年至2021年，倍轻松总营收分别为6.94亿元、8.27亿元和11.9亿元，年均复合增长19.69%。截至2021年末，倍轻松直营门店数累计达186家，营收占比36.89%，是倍轻松毛利率最高的渠道。
未来，SKG的经销模式和倍轻松的线下直销模式的竞争是一个值得观察的事情。
另外，值得注意的是，相较于SKG采用自主生产的模式，倍轻松大量采用了委托加工的方法，且比重在逐年上升。这会不会在未来的竞争中产生影响，也需要观察。
总的来说，SKG这些年的发展证明了其面对市场变化的应变能力。15年对于终端市场的精耕细作和电商运营的经验，是SKG的独有优势。只是未来该靠什么去成长，SKG暂时还没拿出答案。其实不只是SKG，对于赛道内的所有企业，都需要尽快找到这个答案。
