在短视频下半场，得益于“短视频+社交”模式，视频号流量入口优势已越来越凸显。
来源 | 极点商业
作者 | 杨 铭
编辑| 刘珊珊
“视频内容将成为未来10年内容的主体。”
2021年微信之夜上，张小龙差不多花足足一个小时讲了视频号，他认为从消费和个人表达角度，视频化表达方式将成为未来趋势。
彼时所有人都已意识到，短视频不仅是微信必须直面的战场，更是腾讯面向未来时代最重要的一次搏击。不过，基于短视频竞争白热化，以及过去布局短视频多次无疾而终，刚刚起步的视频号到底能不能成还是疑问。
一年多过去，在视频号强势进攻，以及其他腾讯体系不断加码之后，腾讯持续All in短视频的战略，看上去已取得战略阶段重要进展。
一方面，在近日腾讯公布的2021年四季报及全年年报中，视频号作为高频词汇，共出现13次，此前在财报中出现频率未超过3次。另外，首次提及关于视频号时长、播放量数据，且视频号直播也开始带来收入。这是视频号上线以来，腾讯和微信官方首次公布详细增长状况。
另一方面，腾讯其他业务线的短视频布局还在加速。有媒体称，一个名叫“小世界”的新功能出现在社交软件QQ上——这是腾讯推出的第三个短视频平台，可以直接使用QQ账号发布内容或观看短视频。
“再也不会有人说，腾讯不会做短视频了。”诸多业界人士均认为，对积极谋求转型，降本增效、摆脱“游戏依赖症”的腾讯来说，短视频站上战略生态C位，以及带来的巨大电商潜力，将成为新增长动能关键。
天风证券曾将视频号形容为短视频时代的“最后一张船票”——伴随互联网红利见顶，得益于“短视频+社交”模式，视频号流量入口优势已越来越凸显。那么，腾讯是否已经成功拿到了最后一张船票？又会给行业格局带来怎样的变数？
01不止打了个翻身仗
一个明显趋势是，随着功能逐渐完善，视频号过去一年通过快速迭代，以及现象级标杆案例的打造，正努力补足微信内容生态短板。
去年12月17日晚，众多乐迷迎来了令人激动的时刻——出道23年的西城男孩（Westlife），在视频号上为中国歌迷奉献了自己的第一场线上演唱会。
从视频号团队公布的数据看，西城男孩直播演唱会吸引超2700万人次围观，最高同时在线观众数150万，创造视频号诞生以来最大峰值。彼时，外界很多人才从刷屏中恍然意识到，小步快跑的视频号已迅速崛起。
这是视频号去年底以来多次标杆营销中的一例。此外无论是五月天演唱会，还是虎年春节营销等众多玩法，都表明视频号在生态构建上的提速。
这些刷屏数据，在财报中有所提及。如视频号人均使用时长、总视频播放同比增长一倍以上，证明视频号具备打通微信内部各个内容板块，成为流量重要聚合入口的能力。
外界关注的DAU、MAU详细数据上，腾讯官方在财报中没有提及，视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》曾提到——2021年视频号日活超过5亿，同比增长79%，2022年DAU有望达到6亿，在整个微信生态里实现了跨越式发展。
这意味着，快速成长的视频号后来居上，在微信内部已超过图文为主的公众号，外部也远超快手，逼近抖音。因此在一些媒体描述中，这被视为腾讯在短视频领域打的一次翻身仗。
视频号天花板远未到来。今年微信公开课上，视频号团队负责人张孝超曾介绍，作为微信生态中的原子化组件，当视频号跟微信内“其它原子组件”产生各种化学反应，将自然地在整个通信和社交体系内流转。
“有点拗口”的表述，可以简单理解为，视频号与公众号、微信群、朋友圈、搜一搜、直播、小程序等服务、应用深度打通后，那么视频号将在整个微信生态中无处不在、无孔不入地占据12.68亿微信日活用户视线。
不难想象，无论是微信内部，还是外界，对视频号商业化巨大前景想象空间兴趣之大。
因此进入2022年，视频号围绕交易场景落地的节奏明显提速。2022年微信公开课上，再次站在C位的视频号，用两个分论坛向外界展现了商业化路径框架，以及相关激励政策。
根据视频号团队讲师陶佳彼时透露，视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。
从业绩看，视频号在交易闭环促成角色上的表现相当不错。一是视频号直播服务、视频付费会员服务以及自合并虎牙带来收入贡献的推动下，社交网络收入增长8%至人民币1173亿元；二是社交网络收入下降4%至人民币291亿元，由于游戏道具销售收入减少所致，部分被视频号直播服务收入增加所抵销。
随着商业变现逻辑的补全，视频号很可能在2022年迎来商业大爆发。“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。”在财报中，腾讯就明确提及，将计划在2022对短视频信息流广告进行测试和优化，加快商业化进程。
这不是腾讯在短视频上的全部期待——如果“小世界”依托QQ，成功复制视频号成长路径，那么“小世界”未必不能成为QQ的重要抓手，对用户数据不断下滑的QQ来说，或许可以借此抓住更多年轻用户，焕发第二春。
02微信的事，都可以在视频号重来一遍
自2013年“微视”开始，腾讯进入短视频赛道已9年。从媒体盘点看，腾讯对外公布过的短视频产品，不少于17款，但因种种原因，视频号出现之前始终没有踩对行业节奏，错过短视频红利多年。
2018年，腾讯宣布第三次重大组织架构调整，从机制上进行纠错。2020年初，微信采取冷启动方式，低调内测视频号，弥补短视频赛道空缺。
彼时，短视频行业竞争红海，快手、抖音月活已达3.8亿和4.9亿。这让外界怀疑视频号推出时间太晚，张小龙少有公开露面中，也不否认这一点。那么，视频号为何能在短短两年时间内，就超过快手直追抖音？
这方面的探讨、分析已足够多，但所有分析都认为，微信成熟生态和巨大社交流量池，是视频号崛起关键。
的确如此，但不能完全说明。比如微视，虽然缺少微信朋友圈下方一级入口，但过去多年PCG（腾讯平台与内容事业群）在资金、流量上对微视的支持力度相当大，也开放微信、QQ入口深度直连，却始终不温不火，难上牌桌。
微视是腾讯多年来短视频艰难尝试的缩影。视频号出现前，甚至有媒体按“公司基因论”，得出腾讯没有做短视频基因结论。但视频号的成功，证明这种说法的谬论。
事实上，视频号与此前十多次尝试的根本性区别是——无论微视，还是速看视频、闪咔、MOKA魔咔、猫饼等等，都是在“赛马机制”下，以独立APP形式推出。而视频号从来不是一个垂直视频内容产品，作为“原子”，它始终是微信生态中不可分割的一部分。
从机制、执行、跨部门协调上，视频号可以更顺畅的复制朋友圈、公众号、小程序成功路径，得到微信12.68亿用户流量池，以及“C端内容+B端商业”完整生态所有养分的灌溉。它只需要顺利吸收这些养分，对优质内容进行沉淀，那么就很大可能走向领先。
这正是微信过去两年中做的重要事情：通过数十次迭代，视频号陆续与公众号、朋友圈、小程序、企业微信、微信支付等其他基础组件彻底打通，相辅相成，形成在微信生态体系内自然流转的“内循环”。
这种迭代速度，在2021年尤为猛烈，平均每个月进行了多次迭代更新，在腾讯和微信发展史上绝无仅有。
如今回头看去，正是这种灌溉，让视频号从C端到B端的“内循环”生态活水已成，并且有着快手、抖音等难以具备的优势。
从C端用户流量层看，视频号数次打通后，从链接公众号文章、公众号插入视频号卡片、名片绑定、直播预约卡片等导向视频动态，在2021年深入与视频号直播打通。
图文、直播相互导流意义在于，进一步激活、倒逼此前部分观望、动作迟缓的公众号作者布局短视频——公众号沉淀的私域流量池不仅巨大，而且忠诚度高，给视频号带来的流量支持，是斗快所不具备的能力。
从B端商业变现看，视频号在允许添加企业微信好友，与小程序、小商店打通，直播增设一级入口等重要动作后，直播带来的公域流量可以与小程序私域流量转化结合，打通供应商、品牌等多方生态体系，形成直播电商交易闭环。这正是财报中，腾讯释放的商业变现潜力。
从最新动态看，这种打通还在继续，今年3月，认证企业视频号主页新增更多模块展示功能，包括微信客服、小程序等。这意味着，视频号不仅成为企业形象展示阵地，还新增了一个类似“官网”的购买渠道——这正是张小龙曾经提出的视频号发展愿景，即希望视频号成为每个机构的“官网”。如今，视频号已向这个目标迈出一大步。
最终，当C端和B端串联，视频号拥有同时面向C端和B端的能力。因此，尽管在内容成熟度上，还与抖音、快手有差距——视频号缺少更多UGC爆款内容，没有诞生下一个张同学、李子柒，还需要在泛知识、泛生活、泛资讯等内容沉淀上补课，但其独特的生态、商业闭环优势，已被越来越多的短视频业内人士认同。
“公域流量+私域流量组合将是它和快手、抖音最大不同之处。”今年1月，有视频号营销行业人士就在一个论坛上公开表示：原来我认为，快手、抖音做过的所有事情，适合在视频号重做一遍。但后来发现这有点小，“微信做过的事情，都能通过视频号重做一遍。”
03如何重塑短视频赛道格局？
其实，短视频赛道早进入下半场，激烈战争很难爆发，反而陷入用户增长瓶颈。比如，深陷巨亏漩涡的快手月活、日活用户增速环比下滑，难以跨越4亿日活门槛；抖音并不具备熟人圈子和社交吸引力，也面临用户如何突破天花板的问题。
只有视频号的发展速度，超出所有人想象，如同互联网观察家刘兴亮早前感受的那样：“微信10年，从未如此快过。”
因此业界普遍判断，随着微信各种生态场景变换，用户“刷视频号”的频率只会越来越高，视频号很可能是短视频下半场为数不多的高增长玩家，成为比快手、抖音用户量更大的短视频平台。
“视频号日活会持续增长，今年再增长1-2亿用户没有任何问题。”有业内人士预计，视频号将在2022年迎来大爆发。
此外有业内人士提到，互联网拆墙背景下，虽然微信已和阿里、字节等平台互联互通，但外链始终不会有生态内来得更方便快捷，加上视频号用户群体几乎与抖音、快手不重叠——相关数据显示，视频号与抖音用户重合率近5%，最高不超过10%，对企业来说无疑是增量获取重要渠道，因此纷纷“押注视频号的未来”。
比如，曾吃到微信社交流量红利的多位创业者就表示，希望在视频号上再造一个新商业模式，并孵化出新的独立品牌——并不局限于电商带货，而是利用微信生态的多元化服务能力，将视频号打造成重要的品牌营销平台。
从微信重视程度看，视频号毋庸置疑已是未来核心。但目标显然不是再造一个快手或抖音，而是基于微信社交优势放大长尾，拓宽短视频和直播边界，成为连接微信生态内所有组件的最关键一环。
对腾讯而言，短视频战略意义也很重要。尽管腾讯提出产业互联网概念并深入推进，但在广告大环境增长放缓，游戏行业监管加强情况下，潜力巨大、未被充分挖掘的短视频，无疑是寻找更多增长曲线的最佳选择。
就短视频布局而言，视频号+微视+小世界的组合，相比抖音、快手其实更为合理、完整，加上背靠的微信、QQ是国内最大两款社交产品，如果能更好打通微信、QQ生态体系，提升商业变现能力，那么在短视频下半场，未尝不能掌握更大话语权。
但从长远角度看，把内容做好，仍是所有短视频平台第一要务。在这方面，视频号依然任重道远。
