来源 / 于刚
2022北京冬奥会落下了帷幕。回顾过去的17天，冰雪健儿们给我们带来了太多震撼与感动，在精彩纷呈的赛事之外，各品牌在冬奥期间的体育营销也看点十足。
在如今信息爆炸、流量红利衰退的营销环境中，体育营销以其特有的触达力、文化力和扩散力，成为品牌有力的抓手。成功的体育营销不仅能够引发消费者的高度关注，而且能够从体育精神中找到与品牌自身文化气质相连接的部分，通过持续性的创意化、亲民化的营销触达，建立起独有的文化符号，最终转化为宝贵的品牌资产。
一直深耕体育营销的京东就从此次赛事营销的竞技场上脱颖而出。在营销策略上，京东从“不负每一份热爱”的品牌精神中提炼出“热爱”这一和体育精神高度相关的精神气质，进一步打出“不负热爱，燃动今冬”的营销主题；并以此为线索，延展出一系列营销动作，以具体的营销动作作为 “热爱”的接力棒，最终将“热爱”这一文化符号与京东品牌深度绑定，有效提升了品牌的美誉度和忠诚度。
“热爱”接力第一棒：
签约空中技巧国家队为热爱正名
1月10日，京东正式宣布签约中国自由式滑雪空中技巧国家队。作为中国自由式滑雪空中技巧国家队官方合作伙伴，京东通过企业自身能量推动冰雪运动发展，进一步激活体育产业活力，助力空中技巧国家队在赛场上创造辉煌，为热爱正名。
“热爱”接力第二棒：
签约谷爱凌谱写共同的热爱底色
此外，京东还颇具前瞻性地在冬奥开幕前，签约谷爱凌使其成为京东零售品牌代言人，在本次冬奥会18岁的谷爱凌以两金一银的成绩征服了全世界。谈及成绩，谷爱凌曾说：“能拿到金牌是因为对这项运动的热爱，不仅仅是埋头苦练。通过自由式滑雪，塑造了我的人生和成长过程，把我变成了一个更好的人。”
这份对热爱的执着，与京东“不负每一份热爱”的品牌精神不谋而合。随着多元化、个性化的购物需求出现，买买买不仅是人们物质层面的需求，更承载了一份对美好生活的精神寄托。因此，京东以“不负每一份热爱”的品牌精神回应人们的这份追求，让每一个热爱得到回响。
当凭借热爱一路冲杀至冠军领奖台的谷爱凌，与秉持热爱赋予每个用户美好生活的京东强强联合，可以说是一场用热爱谱写的“顶峰相见”。随着谷爱凌在冬奥比赛中不断创下佳绩，京东的冰雪运动装备也呈现出销量激增的趋势。
“热爱”接力第三棒：
用TVC连接每个普通人的热爱
除了签约专业的国家队和运动员，京东还进一步将“热爱”的接力棒传递至广大普通用户的手中。2022北京冬奥恰逢中国的农历新年，京东联合中国自由式滑雪空中技巧国家队，拍摄了一支年味满满的TVC。
不同于普通TVC的线性叙事结构，这支TVC巧妙利用动态插画的形式，无缝衔接冰雪运动员的运动场景和普通老百姓的过年场景，两种场景不断跨时空交错给用户带来新鲜十足的体验感，拉近了普通人和冰雪运动之间的距离。
当上一秒镜头还是空中技巧国家队的运动员们在雪场自由滑翔，下一秒镜头就切换至家庭场景中母子通过京东购买的VR眼镜，体验着冰雪运动员的同款“速度与激情”，牵引着消费者跟随视频节奏探秘和解锁京东年货节的各种活动利益点，在吸引用户关注视频的同时为京东业务进行赋能。
“热爱”接力第四棒：
创意动态海报与热爱共振
随着冬奥赛程进展，京东还推出了一系列热点海报，用创意为热爱加持。
当大多数品牌的体育海报仍停留在静态图的形式，京东率先一步，融入擦拭和拼图的动态过程，在众多品牌热点海报中脱颖而出，给用户带去更具互动性和惊喜感的创新体验。
随着擦拭和拼图的动作完成，通过“先藏后露”的手法也让海报给用户留下深刻记忆，进一步深化京东品牌与当下体育赛事热点的联结。
“热爱”接力第五棒：
发布冷知识海报解读热爱
此外，京东关注到很多普通人对冬奥项目存在感兴趣但缺乏了解的情况，在冬奥赛事期间发布了一系列冷知识长图海报，以通俗易懂、幽默风趣的图文解读冬奥项目中的那些冷知识，让看过的人分分钟变身“内行”玩家。
在趣味化的长图中穿插了活动利益点，引导用户前往京东站内活动页面，达到科普冷知识和赋能业务一箭双雕的作用。
深度绑定“热爱”符号
京东演示教科书级体育营销
在今天的营销环境中，品牌精神成为品牌的核心竞争力。好的体育营销，可以全方位提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度。京东一直深耕体育营销，从2021年年奥运会期间赞助7支国家队到2022年北京冬奥会期间展开全面的体育营销，京东着眼的不只是短期转化，而是长期的品牌精神和品牌价值，通过2022北京年初的这一波体育营销，将“热爱”这一品牌DNA深刻嵌入受众的心中，构筑起独有的文化符号和品牌资产。
除了聚焦于赛场上为热爱拼搏的运动健儿们，京东还将目光放至每个普通人的生活场景中。每个人的生活都是一个属于自己的赛场，京东将这份热爱精神通过TVC、海报、文案等丰富而极具创意的形式，带到每个用户的生活中。这种始终和用户站在一起的姿态，是京东能够赢得用户青睐的底层逻辑。
此外，京东在创意上不断突破自我的态度，也是打赢这场体育赛事营销的关键因素。在各种营销扎堆的环境下，普通的创意已很难吸引用户，只有更新、更有趣、更有互动性的创意，才能给用户留下深刻印象。从融入了插画形式的TVC，到创意动态海报，京东不断探索更具吸引力和新鲜感的创意形式为内容赋能，为体育营销增添了一抹不一样的色彩。可以说，京东这一次的体育赛事营销是一场教科书级的体育营销，也为行业提供了值得参考的借鉴价值。
