文/陈根
1月25日，乡村基快餐连锁控股有限公司（简称“乡村基”）披露IPO招股书，正式向港股上市发起冲击，而这已经是这家公司第二次公开上市了。
2010年9月，乡村基在美国纽约证券交易所敲钟，成为中国首家在美国主板上市的餐饮企业，以及中式快餐第一股。然而，好景不长，在上市后的第二年，乡村基就陷入了亏损，股价也一路下滑，到2016年，乡村基启动私有化，黯然退市。因此，乡村基的二次上市之路，也让外界格外关注其盈利表现。
时隔六年，二次上市的乡村基，底气何来？意欲何为？
从风光上市到黯然退市
1996年，乡村基第一家店在重庆诞生。那一年，乡村基还叫“乡村鸡”，听名字就知道，这是一家带有中国特色的餐饮品牌，形式上模仿了肯德基和麦当劳，卖的则是以川菜为主的饭菜。凭借“好吃不贵”“极具性价比”定位属性，乡村基迅速笼络了都市人的心。
2007年11月，乡村基拿下红杉资本和海纳亚洲约2000万美元的投资。乡村基之所以能够拿下红杉资本的投资，竟然还是因为其门前排起的长队吸引住了当时正在重庆考察项目的红杉资本中国基金创始人沈南鹏的目光。此后，乡村基每个重要的发展周期，都能看到资本的身影。
在拿到投资后3年内，乡村基更是发展迅速：门店从9家迅速扩张到100余家，年营业收入由4400多万元暴增10倍以上。
2010年9月28日，乡村基在美国纽约证券交易所迎来高光时刻——成为中国首家在美国主板上市的餐饮企业以及中式快餐第一股。上市首日该股票还以25美元大幅高开，较16.5美元的发行价高出51.5%。乡村基赴美上市之后，创始人李红身家高达百亿，在全国餐饮创始人排行第三，仅次于北京俏江南的张兰和上海味千拉面的潘慰。
但是，好景不长，口味单一、难解扩张难题的乡村基，上市第二年就深陷亏损泥沼，2011年，乡村基全年净亏损达700万元。而后，随着经营业绩不断下滑，乡村基的股价也持续下滑——据相关财务数据披露，2013年，该公司的净利润还有3960万元，至2015年第二季度净利润就下降至60万元。在经营业绩表现不佳的背景下，该公司的股价也不断下滑。至2016年私有化退市时，其私有化价格只有5.23美元/ADS。
增收不增利和多销薄利的是造成乡村基匆忙退市的重要原因。据相关财务数据披露，2013年，乡村基营收同比增长14.4%至13.6亿元，净利润则同比下滑47.6%至3960万元。随后这样的状态继续延续下去，2015年Q2，实现营收为3.475亿元，营收同比微增0.7%，而净利润则同比下滑82%，仅有60万元。
无疑，“物美价廉”永远是消费者追求的最佳消费体验，对应“物美价廉”的需求，乡村基打出了好吃不贵的价格定位，并凭借物美价廉而俘获了一众消费者。但“不贵”的背后不仅是简单的价格优势，更要拥有超高的门店经营效率以及超强的成本控制能力，并且，许多情况下，“物美价廉”本身，就已经意味着“薄利”，而这恰恰是导致乡村基最后失手城池的原因。
再根本点来说，企业一旦上市，就意味需要标准化和规范化，而企业要标准化和规范化，税收，管理成本自然会随之增加。于是，微薄的利润想要支撑愈发昂贵的成本，要么就是提高售价，要么就是降低原材料的成本。
但显然，不论是提高售价，还是降低原材料成本，都并非明智之举。提高售价，往往就会导致降低企业本有的市场竞争力，原先所定位的低价优势也被迫消失；降低原材料成本或者降低服务，那么对消费者的食品安全，则会造成更多的隐患。于是，还没具备优秀消化扩张能力的乡村基，自然陷入“薄利扩张”“增收不增利”的怪圈。
乡村基从风光上市到黯然退市，也不过才几年光景。
退市再上市
退市挫折之后，乡村基没有自暴自弃，而是走上了复兴之路。2017年到2018年前后，乡村基门店突破500家，大米先生100家。
其中，大米先生是2011年，乡村基推出的副品牌。大米先生采用了差异化的运营，比如，更加干净明亮的店面视觉，“称菜”模式，选址偏向商业区等，从而在短时间内孵化出了不错的品牌效果。
大米先生主要提供湖南、江浙、广东等不同地区菜系的现炒菜品。其特色在于，采取了秤菜而非按菜品收费，以及小碗菜模式。对上班族来说，这类模式能在有限的预算下提供更多选择。
2019年、2020年以及2021年前三季度，大米先生餐厅的单店日均销售额分别为10207元、9882元和12268元；客单价分别为22.7元、21.5元和22.0元；翻座率分别为3.3、3.4和4.2。
不难发现，乡村基和大米先生两个品牌最大的区别就在于，乡村基主要是以家庭社区餐饮为主，而大米先生主要以白领快餐为主，聚焦工作餐。在不同的定位下，大米先生和乡村基对集团的成果已经逐渐接近。
截至2021年9月30日，公司在全国拥有602家乡村基餐厅、543家大米先生餐厅，合计1145家店面。其中，乡村基集中在四川和重庆，大米先生除了在这两大主场外，还深耕湖北、湖南和上海三个区域市场。2019年，大米先生品牌营业利润在公司的占比仅为四分之一，到2021年前三季度，大米先生占比已达到45.9%。大米先生作为公司的新增长主力，让乡村基焕发了第二春。
2019年、2020年、2021年1-9月，乡村基公司营业收入分别为32.57亿元、31.61亿元、34.24亿元，归母净利润分别为8050.3万元、-572.4万元、1.62亿元。其中，2020年，是乡村基来说算程碑式的一年，在累计服务了12亿人次后，乡村基门店突破了1000家，成为了目前国内首家超过千家直营门店的中式快餐品牌。2020年6月，乡村基再度拿到了红杉基金注资的数亿元。借助本轮融资，乡村基继续扩大门店规模，并在上游供应链及信息化建设方面加大投入力度。
拿着这样的成绩，乡村基再度提交招股书，手握“中国最大直营中式快餐集团”（按2020年销售额统计，乡村基集团在中式快餐市场市占率为6.8%）的招牌冲击港交所。 乡村基在招股书中提出了新的扩张计划。
具体来看，乡村基方面，在2022年开设约90至110 家餐厅，并在2023年开设140至160家餐厅。在新市场开拓方面，计划专注于人口密度高、消费力强、增长潜力高的一线和新一线城市，如苏州及杭州。计划在商圈、办公楼和住宅区开设更多的乡村基餐厅。
大米先生方面，在2022年开设约160至180家餐厅，并在2023年开设200至240家餐厅。开拓计划方面，将继续向一线和新一线城市扩展。上海是战略市场， 计划在该地进一步扩张大米先生餐厅网络，并通过复制在上海成功的业务扩张模式，计划在未来两至三年内在其他包括深圳等在内的一线和新一线城市的商圈、办公楼和住宅区开设新餐厅。
据招股书披露的资料显示，于往绩记录期间开设及截至2021年9月30日，乡村基和大米先生餐厅一般在运营的第一个完整历月达到盈亏平衡。同时，乡村基及大米先生餐厅于往绩记录期间的一般现金投资回报期为12个月至18 个月。
盈亏平衡、现金投资回报期并不算长，若按这一扩张计划走下去，假以时日乡村基盈利规模扩大可期。理想很美好，但现实却未必。
如何才能讲好上市故事？
从整个市场角度来看，疫情让餐饮行业的规模回退至3年前，从2018年开始，整个餐饮行业的增速开始放缓，增长速度跌至两位数以下，加之疫情的洗礼，如今的餐饮行业正逐渐陷入存量竞争的状态。
如今的乡村基手握着一张不俗的成绩单，但说到底，乡村基也只是一家“小碗菜”企业。这种模式并非创新，而是在中国各大市场默默生长了很多年。在这个同质化竞争的行业中，老乡鸡有杀手级产品鸡汤，但乡村基旗下的两个品牌，基本谈不上什么特别的卖点。
毕竟从乡村基公司的招牌菜来看，乡村基宫保鸡丁、泡椒牛肉，大米先生有辣椒炒肉、糖醋排骨，几乎都是随便一家餐厅都可能出现的菜品。这些所谓的模式、菜品，本质上是没有特色可言的。也就是说，乡村基就不存在什么护城河。
在这种情况下，“好吃不贵”、“高性价比”，能招揽来生意，但绝非有壁垒的生意。二十多元的快餐饭，消费者往往对品牌并不敏感。说白了，换一家快餐店也是差不多的菜品搭配、价位和差不多的体验。
此外，从2019年到疫情影响的2020年，再到恢复期的2021年，作为一家快餐店，乡村基旗下两大品牌的翻台率均难令人满意。乡村基品牌的翻台率还不到3，2019年、2020年、2021年前三季度分别为2.8、2.0，2.8；大米先生略好一点，同期分别为3.3、3.4、4.2。
相较于其他餐饮品牌：海底捞作为一家火锅店，翻台率虽然连年下滑，但2021年上半年也有3.4。同样做米线快餐、准备到港股上市的谭仔国际，截止3月31日的2019年度、2020年度、2021年度，平均翻台率分别为5.5、4.8和3.0。2021年上半年，做拉面的味千，在香港和中国内地的翻台率分别为3.87和3.2。翻台率不高，客单价因品牌定位也不高，如此一来，营收与利润又会高到哪去。
此外，餐饮行业的食品卫生和安全问题，是消费者、监管机构和舆论关注的重点之一。对于一家主打性价比的餐饮品牌而言，在低价的基础上保证食品质量尤其重要。乡村基此前就曾陷入“卫生门”旋涡，对其物美价廉的市场形象产生了不小的影响。
事实上，面对“中式快餐第一股”的宝座，老乡鸡、老娘舅等品牌也在蓄势待发，但目前，却都还是区域深耕，并未跑出一个全国性的品牌。毕竟相对西式快餐高度标准化，中餐品牌的食品供应链建设难度更高。因此，对于乡村基而言，除了全直营重资产经营模式外，品牌跨区域扩张亦存在着一定的难度，无论是跨域的人员管理、供应链保障，还是运营体系的构建都将成为挑战。
乡村基急于上市的背后已经显示了其企业发展的危机，做为一家平价餐饮连锁品牌，在低毛利率的情况下要进入硬闯资本市场。在逐利无情的资本面前，乡村基如何满足资本的期待？无非是更快速的扩大规模，以及更严格的降低成本。而降低成本所带来的则是餐饮业最基本的底线，那就是国计民生的食品安全问题。平价餐饮进入资本市场真的是一个好的选择吗？显然不是。或许乡村基急于上市的背后已经隐藏着不能说的危机。
而上市的故事该如何讲，如何才能讲好，也是当前乡村基所需面对的，二次上市，受到更多的关注，也面临着更大的难度。
