营收巨滑、产品单一、山寨横行,六个核桃陷入内外交困

专栏号作者 互联网那些事 / 砍柴网 / 2021-12-17 22:50
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来源 / 互联网那些事

临近春节,又快到了拎着年礼走亲访友的时间了。

提到年礼,相信大家对六个核桃一点都不陌生,“经常用脑,就喝六个核桃”这句广告词可谓是深入人心。

但到了今天,六个核桃好像逐渐从人们的视线中淡化了。

通过数据估算,六个核桃背后的养元饮品在核桃乳这一赛道中,从2019年的市场占有率的66%,下滑到了2020年的41.2%。仅2020年间,养元饮品的营收就下降了40.65%。

先给消费者“补脑”,再给他们“催眠”,六个核桃着急了

可以看出来近年养元饮品的市场空间一度缩小,业绩大幅度下滑,营收下降。这样明显的下行态势究竟是什么导致的呢?六个核桃还有翻身的空间吗?

而最近,养元饮品低调上架新品无糖新型核桃乳“梦浓”,定价18.8元,价格是普通六个核桃的6倍,介绍里说因为添加了两种助眠成分,身份切换成“功能饮料”。

网友开始吐槽,补脑不好用了,开始给大家催眠了吗?

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一、从风靡一时到无人问津

六个核桃出道即巅峰。

2005年,打着“健脑益智”的宣传广告,养元饮品只用了一样单品——核桃乳就风靡了大江南北,在接下来的几年里更是炒得火热,弯道超车成为了核桃乳赛道的龙头企业。

六个核桃在2014年—2017年这几年里,营收总额分别为82.62亿元、91.73亿元、89.03亿元、36.66亿元。净利润为18.31亿元、26.2亿元、27.41亿元、10亿元。

从这一连串惊人的数据可以看出来六个核桃在当时的火爆程度,几乎是家家户户的必备饮品了。

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六个核桃是如何成功在核桃乳赛道站稳脚跟,一跃成为龙头企业的呢?这和“趋势”“营销”这两个关键词脱不了关系。

2008年由于三聚氰胺事件,消费者一度对奶的信任度下滑。

此时正是植物蛋白饮料出头的良机。与动物蛋白饮料相比,植物蛋白饮料中的营养成分更吻合当时消费者的需求。

根据数据显示在2007年-2016年期间,我国植物蛋白饮料的复合增长率达到了24.51%。于是六个核桃顺着这股东风推出了以“补脑”为宣传点的核桃乳。

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六个核桃之所以能够火遍大江南北,也和他的营销手段有关。

六个核桃用“农村包围城市”的营销策略,先是布局下沉市场,在各地的农民频道推送与之相关的广告。

在我国的传统观念中,核桃一直有着补脑的功效。

于是六个核桃将自己的产品与“健康益智”绑定在一起,以乡村为根据布局营销,最后斥巨资在央视等频道打出广告。

就这样“经常用脑,多喝六个核桃”的广告词伴随着六个核桃的饮品吹入了百姓们的家中,六个核桃也成为了核桃奶赛道的龙头企业。

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曾经辉煌无限的六个核桃到了现在,为什么开始变得无人问津,甚至在大众视野中消失了呢?

这就不得不从2015年开始说起了。

看到六个核桃在植物蛋白饮料的市场上取得了成功后,看到了赛道上的巨大潜力,诸多品牌开始纷纷入局,如伊利、蒙牛推出的核桃奶等,另外还有安慕希等酸奶品类的崛起,侵占了六个核桃的市场份额。

从养元饮品的存货状况中可以看到,从2016年-2019年,养元饮品的存货账面余额分别是6.98亿元、8.87亿元、7.75亿元、7.35亿元。光从养元饮品的存活状况中就可以看到六个核桃卖得越来越难了。

究其原因,就不得不从市场和产品本身两方面探讨分析了。

首先就是就是市场潮流改变了。

随着科学的发展,饮品市场中的产品也开始有了更多的革新,功能性饮料开始变得越来越多,赛道竞争加剧,但用“补脑”作为单一卖点的六个核桃也陷入了竞争僵局之中。

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其次就是六个核桃重营销轻研发的操作。数据显示养元饮品在2015年-2019年期间的销售费用在10亿左右,但这其中一半都拿来做营销推广了。

剩下的资金养元饮品甚至拿去做理财都不愿意投入到产品研发当中。这么多年中,六个核桃连配方都没有改变过。

这本身就是一种本末倒置的行为,为了增加销量把大部分资金投入到营销当中,却忽略了产品本身,消费者不愿为其买单也是一件理所当然的事。

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二、六个核桃能“催眠”消费者吗?

牌明显老化,经典的广告词喊了10年,消费者审美疲劳,甚至出现了“六个核桃是不是在收智商税”的质疑。

六个核桃明白“一招鲜吃遍天”的时代一去不复返,看到睡眠市场潜力巨大,于是进入了睡眠赛道。

选择进入睡眠赛道,无疑是六个核桃的明智之举,最近六个核桃推出了新产品“梦浓”,这是一款无糖新型核桃乳产品,其中添加了GABA助眠成分。还打出了“睡觉前,喝梦浓,睡前半小时饮用”的广告词。

“梦浓”商标去年6月开始申请,今年4月才获得注册,商标适用于植物饮料、能量饮料、富含蛋白质的运动饮料及啤酒等10项。

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但选择进入新赛道加强企业竞争力的并非只有养元饮品一个品牌,蒙牛和旺旺也相继推出了相关新产品“蒙牛晚上好”和“旺仔梦梦水”,百事可乐也推出Driftwell饮料、汇源果汁也拥有γ-氨基丁酸复合果汁饮料。

虽然睡眠赛道是一个潜力无限的新赛道,但由于多方品牌纷纷入局,初期竞争就十分激烈,在还没有研发出拳头产品前,六个核桃想要依靠进入睡眠经济赛道来挽回下滑的业绩是一件难事。

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六个核桃也不是现在才开始着急。

2018年就推出高端化的易智五星六个核桃,核桃花生露、核桃杏仁露以及养元红枸杞饮料等也都进行过尝试。

不过,短期内对六个核桃的依赖性仍然较大,2020年,核桃乳产品收入占比98.5%,而产品正走上衰退期让养元承压巨大。

而且,层出不穷的山寨产品以价格优势,挤占养元的传统市场区域,九个核桃、六大核桃、六仁核桃等俯拾皆是。

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三、六个核桃前路未卜

对于饮品赛道来说,最重要的是产品本身,其次是符合消费者的需求,最后是适合的营销以及渠道。

在如今颓势尽显的养元饮品中,要想改变现状,就要从这三个方面入手。

首先从产品自身出发,加大对产品研发的资金投入。

在过去养元饮品的销量全靠”六个核桃“这一个核心单品支撑,在公司的研发过程中,始终围绕这”六个核桃“为中心布局。

在如今不断推陈出新的饮品市场中,只依靠单一的产品是无法提高自身竞争力的。

而六个核桃让人烂熟于心的广告词也逐渐无法打动消费者了。六个核桃需要在优化老产品的同时推出新产品,在市场调研的基础上寻找新的消费痛点。

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其次要从消费者需求来看,在如今对健康有更高要求的消费者群体中,要想打入消费者的内部,就要从消费诉求出发,为消费者打造更合适的产品。

而健康概念本身就与6个核桃中植物蛋白的健康属性相贴合,但消费者很难摆脱过去的目光,把六个核桃中的产品从”补脑“的标签中脱离出来。

在研发过程中,通过细分场景与产品,通过推出功能性的健康饮品,摆脱过去的标签,建立新印象,是缓解当下六个核桃困境的重要策略。

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从营销与渠道来看,6个核桃本身已经有了一定的品牌影响力,但对于老品牌在消费者群体中的消费不能一昧的卖情怀,在怀旧的同时要有新内容。

随着消费者购买习惯的改变,从单一的广告投放转向线上电商运营,利用好直播、抖音等新平台推广,打破过去的营销印象。另外也要改变过去的销售渠道。

过去的6个核桃以小、散经销模式为主,已经不再适合当下的消费趋势了,改变消费渠道,以线上+线下的模式进行布局。

维护好传统的线下销售渠道的同时,开拓出直播带货、o2o到家的新兴渠道,通过多线运营的方式扩大市场销量,使产品和消费者的距离更近。

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