来源 / 财经三剑客
最近几年，数字化技术给消费互联网行业带来深刻的改变，不仅提高了商品流转过程的整体效率，也改变着千行万业。一个值得注意的领域是，为2B企业提供精准拓客、智能机器人触达等功能的智能销售工具也应运而生。
在海外市场中，2020年6月，Zoominfo在美股上市，总市值稳定在160亿美金，成为B2B智能营销领域的独角兽企业，证明了这个赛道的潜力价值。
国内市场中，在大数据、AI、云计算等技术的赋能下，智能营销成为许多2B中小企业获客筛客、降本增效的利器，也让智能营销成为投资者青睐的一条赛道。
像很多先进的新技术一样，一旦被市场认可后，就会有一些鱼目混珠、以次充好的商家为了争抢红利而不惜搅乱市场，或者借助高科技概念取得投资。比如P2P，区块链等都曾发生过此类现象，而智能销售可能也正面临着类似的问题。
以次充好的“智能营销”无异于“智能陷阱”？
消费互联网经过多年的发展，一大批新品牌已经成长起来，与此同时，流量红利逐渐消失，流量成本提高。另一方面，随着《数据安全法》的施行，用户数据安全意识的提高，基于大数据、客户画像的智能营销行业正走向合规化。
大环境的改变，一方面对很多小微企业而言，营销ROI变高，意味着其市场拓展的难度增加，生存压力变大。线上营销成为主流的今天，流量尽管贵，但对很多企业不可或缺，特别是小微企业的流量焦虑亟需解决。
另一方面也考验着很多SaaS厂商的技术实力，比如对大数据的搜集、清洗、分类等的能力，这是智能营销的底层技术。
于是导致市场上专业的、合规的智能营销服务供应不够充足，而一种商品或服务如果在市场上长时间供不应求，往往可能会出现以次充好的劣质品。比如，部分SaaS厂商为了追逐利益，可能对营销效果进行夸大宣传。
近日，人民日报中国城市报报道了大数据智能营销行业内的商业纠纷。接受中国城市报记者采访的张女士，是在江苏省苏州市经营电子通信产品销售的企业主，其购买和使用智能销售平台励销云的营销服务后，发现效果并不理想。
据张女士向中国城市报记者反映，励销云广告宣传中有这样的描述，“使用励销电话机器人，利润率能提高300%以上，销售业绩达到同等销售人员的268%。”
张女士同时还向记者表示，在发现实际销售效果不如传统营销方式后，她联系了售后专员，励销云方面给出的进一步解决办法是“调整企业筛选条件”，但一段时间后，“无论是拨打率还是接通率依旧没有明显提升。”
对于张女士的质疑，励销云工作人员向中国城市报记者解释，“合同上并没出现客户投诉时提到的目标条件。如果产品不符合预期可以协调退款，但客户提出的退一赔三要求没有道理，我们也无法接受。”目前这场纠纷中的双方都坚持自己观点，接下来有可能会走法律程序。
从这场商业纠纷中可以发现，企业流量焦虑之下，部分SaaS商家可能在宣传效果上夸大，而后在合同中的承诺相对保守，像张女士一样对智能销售有迫切需求的企业主就容易被误导，进而导致以上纠纷。
对中小2B企业来说，线上拓客成为主流渠道，选择一家技术实力扎实、服务态度友好的智能营销供应商，对轻松拓客、实现业绩提升有很大帮助。反之，如果碰到夸大效果、不负责任的供应商，对小微企业很可能带来灾难性的打击。
根据张女士讲述，所使用由励销云提供的“电话机器人”服务功能后发现，“平台平均拨打率只能达到50%左右，并且空号错号等无效数据占数据总量的接近一半，平均接通率亦仅有10%不到。”
据励销云官方对其产品的介绍，“电话机器人”深度学习精英销售业务逻辑，可以解决客户大批量的外呼任务，可依据数据优化话术，实现意向客户精准匹配。在官方推广文章中也对曾宣称，客户使用过程中如遇需要调整销售话术的地方，也可向客户经理及时反馈，励销云将以最快速度对机器人话术进行优化调整。
而对于张女士使用后的反馈意见，励销云工作人员则回应称，“营销类产品本身就不可能保证达到多少销售额，而智能营销类产品更是需要较长时间的磨合与发酵，不是短时期就可以看到成效。”
其实对于SaaS行业而言，技术实力和企业服务永远是最为核心的竞争力。在这场纠纷中，励销云首先在面对客户使用电话机器人实际效果不佳的问题时，把原因不客气地推诿给客户，这样的服务态度很难称得上认真负责。
另一方面，从技术层面来看，励销云宣称拥有覆盖2.4亿+企业大数据的线索，并且已成功服务全国30多万家中小企业，数百万一线销售人员，业务覆盖上千个城市，这些数据是否属实和精准或许也值得怀疑。
对2B智能销售来说，首先产品的效果永远是客户最看重的，因为B端客户在消费决策上比较理性。电话机器人作为获客工具产品，能给客户带来多少精准客源，其实非常依赖于大数据技术的积累，这种隐形的技术实力虽然至关重要，但在广告宣传上却难以明确体现，客户难以甄别虚实，进而导致这类商业纠纷的发生。
其次，智能营销行业竞争激烈，服务态度的好坏也会对客户的满意度产生些许影响。
但更值得引起重视的是，如果客户面对这种拓客效果与宣传严重不符的情况时，都怀疑是自身原因，可能会纵容行业不正当竞争乱象的发生，最终导致劣币驱逐良币，没有企业再愿意为技术上的突破而努力，这将不利于2B智能销售行业的整体发展。
资本压力下，夸大营销效果恐失去长期价值
从资本价值的角度来看，是否是在资本的压力下，智能营销企业迫于回本压力，过度承诺，催生市场野蛮生长？
最近，在政策的要求下，互联网行业中的流量分发规则发生重大改变，从流量“中心化”分发阶段过渡到“平权化”阶段，最有代表性的事件是腾讯对阿里开放外链，此后，两个最大中心化流量平台实现流量互通。
针对流量分发规则的转变，很多业内人士预测，或许会对SaaS企业的主营业务产生不良影响，比如一些to C SaaS厂商开始主动求变，有的拥抱潮牌，有的携手KA客户。对2B智能营销行业而言，流量规则的改变虽然影响相对较小，但也考验着企业的应变能力。
在SaaS行业竞争加剧的情况下，技术实力相对落后的SaaS厂商有着担心被淘汰出局的危机感，而如果通过夸大效果的方式吸引小微企业使用其产品和服务，可能就比较容易获得短期内的营收增长，也能在短时间内有一个相对漂亮的业绩答卷，从而获取资本市场的信任。
励销云是否存在迫于资本压力而过度夸大营销效果的可能性呢？
据天眼查数据，励销云于2021年7月19日获得2000万美元B轮融资，而现在国内中心化互联网平台“流量破壁”后，正是SaaS厂商激烈竞争的时刻，接下来一段时间的市场营收水平，可能成为投资方衡量其真正实力的重要标准。
当然，营销的效果不仅取决于智能工具，还取决于企业自身的产品、价格、服务等因素，或许个别企业的用户不能对效果满意与自身产品或服务的质量有关。
对于励销云与客户张女士之间的纠纷，励销云方面是否存在夸大销售效果、以调整方案为由引导客户进一步购买其它服务、以及而后把销售效果不佳归因于客户方面的嫌疑，还有待法院部门给出公正的判决。
但对于整个行业来说，靠夸大宣传效果和低价竞争吸引中小企业等不良竞争手段，即使短期内可以博取资本的青睐，将市场风气扰乱后，也注定不能获得长久的利益。
结语
对每一家公司而言，销售拓客和市场营销都是企业转化效益的关键环节。据Capital IQ数据显示，2018年全球2000家头部上市公司仅在销售和营销活动上的总支出，就超过2万亿美元。
由此看来，智能营销行业虽然存在着一些乱象，但仍是大势所趋。那么，如何让智能营销朝着高效、专业、合规的方向发展呢？
对小微企业来说，要把提高自身产品和服务质量放在首位，提高对虚假智能营销服务商的防范意识。对行业监管部门来说，面对部分智能营销企业以假乱真、夸大宣传的现象，应该制定和出台相关政策规范。
在各方的共同努力下，相信智能营销会成为营销行业的一项正向技术，良币终将驱逐劣币，SaaS行业也会更加健康有序，为众多中小微企业的销售带来赋能。
