今年，椰子风味饮品成为饮料市场的“黑马”。
据魔镜市场情报发布的《线上高增长消费市场2021Q2》白皮书显示，2021年第二季度，天猫平台上椰乳行业同比增长了67.5%。另外据瑞幸官方统计，自今年4月12日正式推出生椰系列，到6月30日已实现单月销量超1000万杯，刷新了其新品销量纪录。
近期，一家美国椰子品牌公司上市引发不小的关注。据新消费星球获悉，10月21日椰子水品牌Vita Coco在纳斯达克上市，证券代码为“COCO”。公司此次IPO发行价为15美元/股，低于此前18-21美元的指导区间。
上市首日，Vita Coco开盘价15.37美元，盘中股价涨超8%。截至收盘，Vita Coco报13.52美元，跌超9%。
这家在美国市场火爆的椰子品牌，在中国市场貌似热度还是有所欠缺。上市之后，市场扩张是Vita Coco的重点，它在中国市场会吃香吗？
美国椰子水龙头品牌，功能性饮料成产品亮点
Vita Coco在2004年于纽约诞生。因年轻用户勇于尝试新鲜事物，椰子水源自大自然，新鲜榨取、天然成分等优势使Vita Coco走在了功能性饮料的前沿。
根据招股书披露，Vita Coco的产品矩阵主要包括主力产品椰子水以及扩展的椰子油和椰奶产品、植物性能量饮料RUNA等。其中，椰子水是Vita Coco的王牌产品。
根据IRI Custom Research数据，从2020年9月至2021年9月，Vita Coco在美国椰子水品类的市场份额从42%增加到46%，领先第二名36个百分点。此外，根据欧睿信息咨询公司的数据，Vita Coco在价值 20 亿美元的全球椰子和植物水类别中竞争，并且在 24 个国家地区进行销售。
根据招股书来看，Vita Coco的收入主要来源于三方面，一是椰子水产品，二是旗下自有品牌产品如椰子油等，三是其它类产品，包括Runa、Ever & Ever 和 PWR LIFT等产品。
招股书显示，截至2020年6月30日的前6个月，Vita Coco的总收入为1.54亿美元，其中椰子水产品的收入为0.93亿美元，自有品牌产品收入为0.48亿美元，其它类产品收入约为0.12亿美元。
截至2021年6月30日的前6个月，Vita Coco的总收入为1.77亿美元，其中椰子水产品的收入为1.20亿美元，自有品牌产品收入为0.46亿美元，其它类产品收入约为0.1亿美元。
疫情期间，Vita Coco销量也同比增长超100%。截至2021年6月30日的前6个月，Vita Coco净利润为942.2万美元，比去年同期的657.8万美元增长43.2%。
从核心数据的表现来看，Vita Coco在营收跟净利润两个方面都还是值得肯定。上市以后，Vita Coco迈入新的征程，如果后续加大在中国市场的扩张，它能在众多椰子饮料市场中快速出圈吗？
扩张目标觊觎中国市场，Vita Coco借椰子水出圈还缺什么？
在招股说明书中表示，考虑到消费者对天然、健康元素的在意度，以及市场规模的大小，Vita Coco目前其将专注于西欧和中国等区域。探讨Vita Coco在中国市场到底会不会受欢迎背后，我们先探究下椰子水能不能比椰乳制品更受消费者的青睐。
椰子水虽比椰乳制品更原汁原味，却人气显得有点弱于对方。根据欧睿国际的数据，2020年椰子和其他植物水的零售额下降至5.828亿美元，比2015年下降近14 %。全球销量第一的Vita coco，目前市值为7.5亿美元，作为对比，元气森林估值被媒体报道达到60亿美元。
为何椰子水的人气逊于椰乳制品？在新消费星球看来，可能有这几个因素影响。
一是椰子水更适合以独立饮品出现，不太容易与其他产品形成混搭；反而椰乳制品与奶茶、咖啡、果茶甚至啤酒、果酒搭配都不错。二是：椰子水的卖点主要是其天然健康的特性，但目前国内健康饮品赛道越来越拥挤。三是：椰子水的高价位也劝退不少消费者，某宝搜索Vita Coco，12瓶饮料的价格约在129元价格之上，每瓶椰子水的售价约为十几元。
显然，从这个点来看Vita Coco要想借椰子水在中国市场比拼椰乳制品也还是存在一定的难度。另外如何在中国市场做好本土化的营销策略宣传，这也是Vita Coco要去思考的。
目前，国内的新消费品牌当中，跟饮料相关的品牌洞察年轻用户的消费需求还是很敏锐，在营销宣传上很容易给用户较强的记忆点。不论在外包装设计上还是在产品本身以及营销层面，Vita Coco很显然目前在中国还未能做到贴近消费者。
以消费环境来看，国内的新消费市场环境与欧美国家不同，特别是Z世代。他们年轻有活力，个性鲜明，对产品有自己的理解，需求也是在不断的变化。放下姿态、重新定义国内消费市场，或许是未来Vita Coco亟需要做的事。
虽说目前消费者对于椰子水的消费习惯还未能很好地养成，但这种习惯还是可以去培养的。Vita Coco一方面既要放大自己椰子水的功能饮料产品的特征，另一方面还是要结合国内健康饮品市场更好地去做一些尝试跟创新。
比如最早进入中国市场的咖啡品牌星巴克、Costa，虽说在早期大众对于咖啡的兴趣并不高，但他们也还是在国内站稳脚跟，尤其是星巴克的第三空间概念俘获不少消费者。
相对应的，椰子水也是一个需要培育的市场，毕竟椰子水和咖啡还不太一样，咖啡有一个很特殊的功能，那就是提神。那么同理，Vita Coco只需要了解目标用户更喜欢产品的哪一类特性，并利用这些益处来推广产品。只有深入研究目标群体的价值观、兴趣点，结合产品特性、消费者属性，反复强调、不断深耕，才有可能让更多消费者接受并且认可而愿意去购买消费。
结语
当下，国内众多饮料品牌加速力推“椰子味”产品。如瑞幸咖啡推出的“生椰拿铁”、喜茶的“椰椰家族”等，销量持续走俏。这说明，椰子饮品市场的需求还是大有所在，只是如何去挖掘消费者的需求口味。
进入后疫情时代，健康养生的意识加速渗透进人们的日常生活中，不少健康产品赛道受到更多消费者的关注。以饮品赛道来看，根据对Z世代的相关调查，明确写着0脂、低卡路里、0糖的产品更受欢迎，这或许也是以元气森林的估值水涨船高的原因之一。
对于Vita Coco来说，要想在国内市场借椰子水快速出圈，一方面既要学习“前辈”星巴克、Costa他们是如何去做的，另一方面还是要以国内消费者的需求为出发点，如何在产品跟营销层面发挥本土运营的实力，这两点对它是种考验，但也许也是培育市场有更多消费者接受椰子水的关键。
本文来源：新消费星球
