来源 / 万能的大叔
还有2天，天猫双11就要拉开预售大幕。
天猫双11在品牌营销上的动作，从预热、爆发到收尾，大叔每年都会很关注，毕竟，这代表了整个行业的最高水平。
今天，天猫双11保留节目——猫头联合海报正式出街，大叔先做个快速拆解。
第一，先说主题。
天猫双11早已不是一个简单的购物节，每一年的主题都尤其重要，因为它代表了天猫对用户和社会情绪的洞察。以最近两年为例。
2019年的主题是“愿望11实现”，天猫想借此传达双11的意义不止是囤货、“薅羊毛”，更大的乐趣在于享受实现生活愿望的快乐。2020年的主题是“1起挺你，尽情生活”，这是在去年全民最需要正能量鼓舞的时候，天猫通过“挺你”的有力主题，鼓励了许多热爱生活的人，传递快乐的正能量。2021年，天猫双11将主题定为“美好生活共同向往”，则是洞察到了全民追求“美好”的社会情绪，通过这个主题表达了天猫始终与大家站在一起，共同向往美好生活、帮助大家实现美好生活的决心。
第二，再讲形式或者说“仪式感”。
主题定了，从创意营销的视角看，天猫其实面临2个难点：
难点1：天猫双十一已经走过13年，如何在猫头营销上继续突破和创新？
难点2：“美好生活”这个主题已经有很多品牌在提了，天猫双11又如何创新呢？
随着“双11美好生活乐园”的概念今天被正式官宣，答案揭晓：天猫用“乐园”将“美好生活”具象化。
也就是大叔标题提到的事，但大家别误会，这个乐园是线上虚拟的，而非像环球影城那样，有威震天陪你斗嘴。
但只要了解了就会发现，“双11美好生活乐园”里面也是精彩纷呈。
从今年的猫头海报来看，新品牌、老字号、国货品牌，甚至还有博物馆文创品牌都加入了，品类丰富、风格各有千秋，每家都承担了一个“乐园项目”的运营。
比如元气森林就在“双11美好生活乐园”建了一个“元气岛”，用户可以在岛上冒险的同时，好好“补给”能量。
泡泡玛特则承包了“乐园”最火爆的项目——云霄飞车。
北京冬奥会临近，北面就在乐园里开了一个滑雪场。
大疆则把复古的投币式游戏街机搬了出来。
三星堆把镇馆之宝都拿了出来，办了一个展览。
如果你玩累了呢，可以吃一碗拉面说或者一份湾仔码头，喝着冰可乐躺在海边的无边游泳池，也是个不错的选择。
每个品牌都描绘了不一样的美好生活的样子。
天猫双11美好生活乐园一经官宣，也收到了全网“送花篮贺开园”。
为了提升“游客”的沉浸式体验感和向往感，天猫还精心制作了一支“猫头宣传片”。
作为每年天猫双11的传统保留节目，今年的猫头营销又见创新，这次的海报涵盖了更多新品牌、老字号、博物馆品牌，可谓新老品牌“梦幻同台”。每一张联合海报都非常有质感，展示品牌理念的同时，又从各自品牌属性出发去进一步具象化了“美好生活”。
第三，看互动。
天猫官方还举办了“全民找猫猫”的UGC互动。大叔猜测这个梗兴许是起源于“全民躲猫猫”，天猫发挥了年轻人喜爱的“反向营销”思维，再次把猫头营销植入社交媒体。
从集福到锦鲤，再到全民找猫猫的互动，天猫总是会找到一个可以激发全民参与的互动方式，做好社交媒体的裂变扩散。
那么问题来了，天猫今年在双11预热阶段的营销手段，有什么创新之处呢？大叔认为有三：
1 品牌符号化。
上文其实也提到了，今年的猫头营销与往年比，既有传承，又有创新。在传承上，猫头短视频和海报的品质感很高，且一年比一年的参与者更多。在创新上，天猫提出新主题——“美好生活共同向往”，并围绕主题打造了别出心裁的“双11美好生活乐园”概念，让猫头创意更具整体感。
大叔为什么要重点说猫头营销，是因为猫头是天猫双11一个极具符号化的icon，日积月累起来的品牌资产，让消费者一看到这个猫头就能想到天猫双11。
更关键的是，正是因为猫头以线条形式展示，所以其包容性和拓展性就极强，给了参与联合营销的品牌以充分的施展空间。
天猫在猫头营销上的传承和创新，给所有平台型企业树立了一个很好的案例参考。
2 主题具象化。
主题表达是考验所有线上营销案例的重点，也是难点。天猫用“双11美好生活乐园”将“美好生活”这个主题做了具象化阐释后，不仅把概念主题较好落地，更是激发了用户的向往感和参与感，让品牌心智得以被更深刻地传递出去。
还是举元气森林的例子。去年天猫双11，元气森林的海报也是猫头，很有日本动漫的森林感画风，但在主题突出上并不那么强烈。相比之下，今年的元气岛，不仅在表达主题上与天猫实现了一致性，还保持了元气森林特有的品牌调性。
(左图为2020，右图为2021)
最大的区别是，去年的海报更偏概念感，今年的海报则在“双11美好生活乐园”的概念下，非常具象化，大家看完之后，可能会说：“哦，原来美好生活是这个样子的。”
3 营销去媒体化。
在新消费时代，一股强劲的国潮消费浪潮成为了大众关注的焦点。而天猫，作为全国最大的消费平台和品牌聚集平台，除培育了一大批新消费品牌之外，其实天猫在扶持老字号上也不遗余力。据大叔了解，今年天猫还专门启动了“老字号拓新”计划，5年内持续投入10亿，助力老字号品牌拥抱Z世代。
在当前Z世代日渐成为消费主力的情况下，许多老字号、新国货品牌更需要提升品牌年轻力，创新营销的玩法，以更年轻化的姿态拥抱新消费浪潮。而借助天猫平台，可以更好地了解到年轻客群的消费需求和偏好，同时也可以通过业务赋能，让品牌焕发更大的活力。
基于此背景，今年天猫双11，新品牌、老字号、国货品牌、博物馆文创品牌“梦幻同台”，天猫通过蓝V营销将这些品牌链接在一起，呈现出品牌大联欢的感觉。
虽然，蓝V营销已经不是什么新手段，但并不代表这个手段不好。天猫双11利用平台资源，将这个节点打造为蓝V营销最佳的传播渠道，大叔认为，优质蓝V的粉丝活跃度其实并不比媒体差，前提是要在品质感、主题表达和双品牌融合度等方面把控好。而天猫，在这方面一直都展现出强大的优势。
综上，大叔认为，“双11美好生活乐园”作为天猫双11营销战的“第一枪”，十分具象化地把“美好生活共同向往”这个“概念”落地。
对行业来说，尤其是对于平台型品牌来说，主题具象化是一个可以复制的营销套路，成为了行业很好的案例标杆。
对消费者来说，天猫双11在用户心中早已不再是简单的一个传统促销日，更是成为了广大消费者表达愿望、实现美好生活的全民狂欢节。
