天猫要建一座双11主题乐园?

专栏号作者 万能的大叔 / 砍柴网 / 2021-10-19 11:42
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来源 / 万能的大叔

还有2天,天猫双11就要拉开预售大幕。

天猫双11在品牌营销上的动作,从预热、爆发到收尾,大叔每年都会很关注,毕竟,这代表了整个行业的最高水平。

今天,天猫双11保留节目——猫头联合海报正式出街,大叔先做个快速拆解。

第一,先说主题。

天猫双11早已不是一个简单的购物节,每一年的主题都尤其重要,因为它代表了天猫对用户和社会情绪的洞察。以最近两年为例。

2019年的主题是“愿望11实现”,天猫想借此传达双11的意义不止是囤货、“薅羊毛”,更大的乐趣在于享受实现生活愿望的快乐。2020年的主题是“1起挺你,尽情生活”,这是在去年全民最需要正能量鼓舞的时候,天猫通过“挺你”的有力主题,鼓励了许多热爱生活的人,传递快乐的正能量。2021年,天猫双11将主题定为“美好生活共同向往”,则是洞察到了全民追求“美好”的社会情绪,通过这个主题表达了天猫始终与大家站在一起,共同向往美好生活、帮助大家实现美好生活的决心。

第二,再讲形式或者说“仪式感”。

主题定了,从创意营销的视角看,天猫其实面临2个难点:

难点1:天猫双十一已经走过13年,如何在猫头营销上继续突破和创新?

难点2:“美好生活”这个主题已经有很多品牌在提了,天猫双11又如何创新呢?

随着“双11美好生活乐园”的概念今天被正式官宣,答案揭晓:天猫用“乐园”将“美好生活”具象化。

也就是大叔标题提到的事,但大家别误会,这个乐园是线上虚拟的,而非像环球影城那样,有威震天陪你斗嘴。

但只要了解了就会发现,“双11美好生活乐园”里面也是精彩纷呈。

从今年的猫头海报来看,新品牌、老字号、国货品牌,甚至还有博物馆文创品牌都加入了,品类丰富、风格各有千秋,每家都承担了一个“乐园项目”的运营。

比如元气森林就在“双11美好生活乐园”建了一个“元气岛”,用户可以在岛上冒险的同时,好好“补给”能量。

泡泡玛特则承包了“乐园”最火爆的项目——云霄飞车。

北京冬奥会临近,北面就在乐园里开了一个滑雪场。

大疆则把复古的投币式游戏街机搬了出来。

三星堆把镇馆之宝都拿了出来,办了一个展览。

如果你玩累了呢,可以吃一碗拉面说或者一份湾仔码头,喝着冰可乐躺在海边的无边游泳池,也是个不错的选择。

每个品牌都描绘了不一样的美好生活的样子。

天猫双11美好生活乐园一经官宣,也收到了全网“送花篮贺开园”。

为了提升“游客”的沉浸式体验感和向往感,天猫还精心制作了一支“猫头宣传片”。

作为每年天猫双11的传统保留节目,今年的猫头营销又见创新,这次的海报涵盖了更多新品牌、老字号、博物馆品牌,可谓新老品牌“梦幻同台”。每一张联合海报都非常有质感,展示品牌理念的同时,又从各自品牌属性出发去进一步具象化了“美好生活”。

第三,看互动。

天猫官方还举办了“全民找猫猫”的UGC互动。大叔猜测这个梗兴许是起源于“全民躲猫猫”,天猫发挥了年轻人喜爱的“反向营销”思维,再次把猫头营销植入社交媒体

从集福到锦鲤,再到全民找猫猫的互动,天猫总是会找到一个可以激发全民参与的互动方式,做好社交媒体的裂变扩散。

那么问题来了,天猫今年在双11预热阶段的营销手段,有什么创新之处呢?大叔认为有三:

1 品牌符号化。

上文其实也提到了,今年的猫头营销与往年比,既有传承,又有创新。在传承上,猫头短视频和海报的品质感很高,且一年比一年的参与者更多。在创新上,天猫提出新主题——“美好生活共同向往”,并围绕主题打造了别出心裁的“双11美好生活乐园”概念,让猫头创意更具整体感。

大叔为什么要重点说猫头营销,是因为猫头是天猫双11一个极具符号化的icon,日积月累起来的品牌资产,让消费者一看到这个猫头就能想到天猫双11。

更关键的是,正是因为猫头以线条形式展示,所以其包容性和拓展性就极强,给了参与联合营销的品牌以充分的施展空间。

天猫在猫头营销上的传承和创新,给所有平台型企业树立了一个很好的案例参考。

2 主题具象化。

主题表达是考验所有线上营销案例的重点,也是难点。天猫用“双11美好生活乐园”将“美好生活”这个主题做了具象化阐释后,不仅把概念主题较好落地,更是激发了用户的向往感和参与感,让品牌心智得以被更深刻地传递出去。

还是举元气森林的例子。去年天猫双11,元气森林的海报也是猫头,很有日本动漫的森林感画风,但在主题突出上并不那么强烈。相比之下,今年的元气岛,不仅在表达主题上与天猫实现了一致性,还保持了元气森林特有的品牌调性。

(左图为2020,右图为2021)

最大的区别是,去年的海报更偏概念感,今年的海报则在“双11美好生活乐园”的概念下,非常具象化,大家看完之后,可能会说:“哦,原来美好生活是这个样子的。”

3 营销去媒体化。

在新消费时代,一股强劲的国潮消费浪潮成为了大众关注的焦点。而天猫,作为全国最大的消费平台和品牌聚集平台,除培育了一大批新消费品牌之外,其实天猫在扶持老字号上也不遗余力。据大叔了解,今年天猫还专门启动了“老字号拓新”计划,5年内持续投入10亿,助力老字号品牌拥抱Z世代。

在当前Z世代日渐成为消费主力的情况下,许多老字号、新国货品牌更需要提升品牌年轻力,创新营销的玩法,以更年轻化的姿态拥抱新消费浪潮。而借助天猫平台,可以更好地了解到年轻客群的消费需求和偏好,同时也可以通过业务赋能,让品牌焕发更大的活力。

基于此背景,今年天猫双11,新品牌、老字号、国货品牌、博物馆文创品牌“梦幻同台”,天猫通过蓝V营销将这些品牌链接在一起,呈现出品牌大联欢的感觉。

虽然,蓝V营销已经不是什么新手段,但并不代表这个手段不好。天猫双11利用平台资源,将这个节点打造为蓝V营销最佳的传播渠道,大叔认为,优质蓝V的粉丝活跃度其实并不比媒体差,前提是要在品质感、主题表达和双品牌融合度等方面把控好。而天猫,在这方面一直都展现出强大的优势。

综上,大叔认为,“双11美好生活乐园”作为天猫双11营销战的“第一枪”,十分具象化地把“美好生活共同向往”这个“概念”落地。

对行业来说,尤其是对于平台型品牌来说,主题具象化是一个可以复制的营销套路,成为了行业很好的案例标杆。

对消费者来说,天猫双11在用户心中早已不再是简单的一个传统促销日,更是成为了广大消费者表达愿望、实现美好生活的全民狂欢节。

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天猫双11
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