来源 / CBNData消费站
经济学界有一个著名的理论——口红效应。每当经济不好时，口红的销量反而会直线上升，人们称之为“低价产品偏爱趋势”。
然而，当疫情对国内消费市场造成冲击时，所谓的“口红效应”并没有出现。
2020年开始，国家明确规定人们出行必须佩戴口罩。“口罩脸”的出现导致了口红为主的彩妆产品销量下降。据用户说数据，2020年，淘宝天猫平台口红类产品成交额85亿元，较2019年 的126亿元减少了32％。长时间佩戴口罩成为无法避免的生活日常，也直接导致人们皮肤问题频增。在这样的情况下，护肤再次抢占美妆消费市场热门。以资本方为例，2020年美妆护肤赛道获投品牌中，45％都为护肤品牌。
对于普通消费者来说，维持肌肤健康、解决肌肤问题成为他们的核心诉求，产品功效、安全性、成分等关键词成为其首要考虑因素。2019年10月至2020年9月，仅淘宝、天猫平台，功能性护肤产品就占据整个护肤品66%的市场份额。
“功能性护肤”这一潜力赛道被推至C位。玻尿酸，也顺势成为当下功能性护肤赛道的“成分之星”。2020年天猫平台护肤类产品的标题中，玻尿酸是出现次数最多的成分名词，与氨基酸、烟酰胺位列热门化学成分TOP3。
从医疗美容原料到走入大众护肤市场，玻尿酸终端需求正在持续提升。根据弗若斯特沙利文分析预测，中国玻尿酸终端产品市场规模将在2021年超过50亿元，本土品牌占比将达到约30%。
除了国际品牌欧莱雅、太阳社、芭乐雅外，目前中国的本土品牌中，华熙生物旗下润百颜、夸迪，福瑞达旗下颐莲是较为知名的玻尿酸护肤品牌。华熙生物与福瑞达医药集团同为国内玻尿酸原料生产商，尤其是华熙生物，其原料销量不仅占据国内70％的市场份额，还占全球原料市场销量的39%。
利用自身的玻尿酸原料优势，华熙生物分别创立了润百颜、夸迪、肌活和米蓓尔等不同玻尿酸品牌，产品种类涉及次抛原液、各类膏霜水乳、母婴个护、头皮护理等细分品类。其中润百颜在2020年实现了5.65亿元收入，同比增长65.29％，是华熙生物目前销售体量最大的功能性护肤品牌。
作为华熙生物的核心战略品牌，成立不到5年的润百颜增长背后的秘密是什么？带着这样的思考，CBNData对润百颜进行了实地走访和调研。
润百颜的内增长：贴近市场，产品力是首要驱动
作为国内少数专研玻尿酸的护肤品牌，润百颜的“从0到1”，其成长速度是飞跃式的。
2017年初，润百颜首次开通天猫旗舰店。2018年3月，润百颜全网销量突破1亿，双11单日销售额突破2700万。把时间快进到2020年，此时的润百颜双11单日开售仅18分钟销售额就已经破亿，销售总额较去年增长 137%，位居天猫面部精华国货榜第一名。
次抛原液销量的高涨让润百颜在国货精华品牌中站稳了脚跟。从产品端来说，润百颜次抛原液有先发优势，它的次抛剂型包装在国内乃至全球化妆品市场都是首创。面对原液无法长期保存的难题，润百颜以制药标准来做产品——将用于眼药水生产的无菌灌装技术运用在护肤品中。
华熙生物研发实验室 图片来源：品牌提供
能采用这种方式，也得益于母公司华熙生物的技术支持。润百颜团队告诉CBNData，目前华熙生物共有二十几个工作室，遍布北京、上海、济南和法国，负责包括原料的生产、转化及一些尖端组合物的研究，为旗下各类品牌的新品研发提供科研支持。
市场总监刘莉莎表示，目前他们核心的次抛产品占润百颜营收60%~70%以上的份额。在打响爆款产品名声后，润百颜也进行过跨品类的延伸和拓展。2018年12月，润百颜与与故宫博物院联名推出“定制六色口红”，这也是润百颜首次涉足彩妆领域。此后，润百颜还陆续推出过素颜霜、粉底液、唇釉等多款彩妆产品，售价在200-300元不等。
图片来源：润百颜官方微博
从护肤线进阶到彩妆线，不少美妆品牌在品牌规模扩展到一定阶段的时候都会选择尝试，功能性护肤品也不例外。以国内风头正盛的品牌薇诺娜为例，主打“敏感肌修护”的它在去年上线了粉底、卸妆油、眉笔等一系列彩妆产品，广告语中也突出“敏感肌本命”的宣传点。不过截至2021年6 月，薇诺娜天猫官方店铺已经下架了眉笔，粉底液目前月销 2000+，与它月销4万以上的明星产品不在一个体量。
相比一般护肤品，功能性护肤品需要在进入彩妆赛道时投入更多的成本与精力。他们不光要考虑如何在产品中延续原有技术，还要保证消费者为之信服。“我们还是会看机会或需求，并不是一定要去布局彩妆。做口红是因为我们有一个油分散玻尿酸的技术，能够帮助口红不拔干。但我们今天如果在某方面没有非常厉害的技术时，我不一定要做大家都已经做得很好的事情。”刘莉莎表示。
润百颜的外增长：打通线上渠道，联名种草营销并行
在打造好“产品力”的同时，润百颜开始更多思考起“品牌力”的事情。“一直靠产品其实是一种非常吃力的方式，现在的润百颜已经到了一个需要从品牌层面、情感层面跟消费者沟通的阶段了。”润百颜团队认为。
拓展品牌力的决心在母公司华熙生物的财报中有迹可循。2020年一季度，华熙生物销售费用高达3.38亿元，占总营收比超40%，同比增幅205.08%，其中线上推广费用大幅增加。在母公司营销力度不断提升的情况下，润百颜如何实现它的“品牌力”增长之路？
①开展店铺自播，顺应风口拓展平台
2020年双11预售期间，润百颜的377小灯管次抛在明星主播薇娅直播间单场销售额突破了2500万。截至2021 年4月，润百颜已经在各大主播间累计直播近600场，时长达 3100+小时。
在此基础上，润百颜2021年开始更多地布局在店铺自播上面。润百颜团队告诉CBNData，在店铺自播方面，品牌基本都是在公司内自建直播间，主要的直播平台包括淘宝和抖音。在常规主播之外，还会定期邀请集团实验室的科研人员进行产品科普讲解，提高直播间流量。
作为讲究成分和功效的品牌，一些普通消费者难免存在认知障碍。随着店铺自播的盛行，品牌方在减少红人主播依赖度的基础上，既可以针对品牌调性培养自家主播，又可以实时解答消费者关于功效产品的护肤问题。这已经成为不少功能性护肤品牌的日常营销方式。在淘宝自播之外，薇诺娜、玉泽等品牌也开始纷纷拓展抖音、快手等平台。
②持续IP联名、KOL精准投放
2018年，润百颜与故宫的IP合作顺利扩大了品牌知名度，此后，“IP联名”就成为润百颜进行品牌营销的重要战略之一。
2020年，润百颜与知名动漫IP《哆啦A梦》出品限定系列，双11开售不到5分钟，哆啦A梦水润次抛130万支全部售罄。2021年，针对润百颜新上线的屏障调理系列产品，又携手迪士尼IP大白推出了限定款。
图片来源：润百颜官方微博润百颜团队告诉CBNData，润百颜并不希望IP联名成为一个生意，在产品本身的包装上去做一些变动，而是希望通过更年轻更生动的方式贴近消费者。
如果说IP联名是润百颜拉近与消费者距离的介质，那么KOL投放就成为扩大消费圈层提高认知度的必经之路。目前润百颜的投放策略集中在抖音、小红书、微博等三大阵地，投放内容以“种草”为主。润百颜团队表示，对于KOL投放，他们的标准就是找到与产品、与品牌匹配度高的达人，在达人选择上，润百颜也更青睐邀请具有皮肤医学背景的专家。
润百颜团队告诉CBNData，现阶段他们的营销比例是“30％品牌营销+70％产品营销”。未来五到十年，目标就在于加强自身的品牌输出。在营销渠道上，他们不会推崇某个单一渠道打爆的做法，而将采用相对平均的玩法和模式，保持每个渠道的健康增长。
对于润百颜而言，拥有强大的“靠山”是品牌建立之初的光环。脱离华熙生物的光环后，如何让润百颜在“玻尿酸”之外找到新的记忆点、拥有独立鲜明的品牌风格，是其未来需要重点突破的部分。
线下+出海，功能性护肤品的“破局”之路？
即使处于红利爆发的风口期，国内功能性护肤品市场仍然保留着巨大的增长空间。据前瞻产业研究院数据显示，目前功能性护肤品市场规模只占整体护肤品市场规模的13.6％，预计2024达到22.9%的份额。而在日本、欧洲等国家，功能性护肤品整体份额已超60%。
切入线下市场或成为国内功能性护肤品牌未来的重要布局。2020年12月，作为薇诺娜线下最主要的分销商连锁药房健之佳上市，这也给准备以OTC 渠道为线下切入点的品牌们带来了希望。在润百颜2021年的规划里，也把开展线下业务提上了日程。杨君透露，未来他们会在百货及单体店做一些点状的尝试，先以用户体验及皮肤定制保养为主，跟消费者在生活中发生强关联。
此外，润百颜还有下一步更大的动作。作为本身就拥有“原料出海”背景的母公司华熙生物，其董事长赵燕曾公开 表示，要将润百颜打造成“全球第一玻尿酸品牌”。目前，润百颜已经在一些欧洲的线上渠道进行了产品上新，但受疫情影响，还未继续深入开展。
在高速发展的赛道中，润百颜成为了跑在前列的那一个。但在趋严的市场环境下，如何在各类新品牌竞争中保持优势，如何解决市场和消费者不断涌现的新需求，是润百颜和所有功能性护肤品未来都需要面对的课题。
作者 | 宋寒竹
编辑 | 钟睿
