来源 / CBNData消费站
食品饮料已成为当下最热门的消费赛道之一。在消费市场中，顺应消费需求的新品类和新品牌层出不穷，大量食品饮料品牌搭乘数字化营销快车，完成从0-1的初创阶段，取得了引人瞩目的销量和声量。2021年7月6日举行的第一财经、CBNData联合举办的看长·2021中国新消费品牌增长峰会（下称“CBNData增长峰会”）上，CBNData分析师刘一璇指出，新品、新品牌、新品类在2020年中国线上食品销售总额占比40%。越来越多的品牌们懂得如何在初创期借助营销实现出圈。资本市场中，食品饮料也成为投资人眼中最具潜力的赛道。根据烯牛数据显示，截至2021年7月22日，食品饮料行业共发生216笔融资，而这个数字在2020年全年也只有158笔。
新品牌和新品类的涌现，使赛道竞争进一步加剧。随着流量入口多元、流量成本高企，品牌仅依赖公域运营已达不到即时GMV高效转化的目的，食品饮料品牌与其他消费品牌一样面临短期ROI逐渐失效的困境。同时，流量结构变革催生了基于微信、抖音生态的“新货架”。以全域数字化营销为基础，侧重发力私域流量运营，成为消费品牌走出营销困境，从“网红品牌”蜕变为“长红品牌”的解药。数据显示，2020年天猫双11狂欢季，商家通过私域运营，引导消费成交额较2019年同期增长80%，侧重私域流量运营很大程度也提升了品牌的品效销水平。
图片来源：天下网商
去年受疫情影响较大的线下餐饮品牌借助私域运营，使损失大幅降低，有的品牌甚至实现盈利增长，茶饮品牌“奈雪的茶”就是其中一个。根据招股书数据显示，截至2020年9月30日营业收入达19.86亿元，较去年同期增长24.83%，其中通过微信小程序、第三方外卖下单的收入占比大幅提升。
对于身处于进入门槛较低、商品极大丰富、产品同质化严重、复购率较高行业的食品饮料品牌而言，想要在激烈竞争环境中实现长红，不仅要侧重私域运营，更要实现私域“留量”。个性化、精细化的私域运营或将成为食品饮料品牌私域“留量”的利刃。
食品饮料消费具有刚需、复购率高、消费决策链路短的特点，同时拥有足够的用户生命周期价值，非常适合做私域流量运营，当下的品牌们也已基本掌握私域引流方法，完成了私域运营体系的搭建。如何使导入的私域运营变得更加“精细化“，对用户终身价值深度运营将成为各家食品饮料品牌在下一阶段的重点发力方向。因此，挖掘自身品类特点放大“社区生态”优势，与其他品类横向比较补齐“品牌自播”短板，成为食品饮料品牌加深私域运营精细化的发力点。
首先，食品饮料相较于其他消费品类更具社区生态，可作为下探用户需求、精细化运营的抓手。
目前食品饮料品牌基本建立了涵盖积分兑换、卡券优惠、生日权益、等级权益分层在内的全套会员权益体系，但在完备的会员体系下，运营细节和深度方面普遍欠缺品牌特性和记忆点，进一步的精细化运营有三个尝试方向：
第一，打造以“消费人群“为核心的社区生态，与消费者共创产品。例如简爱在微信小程序会员体系基础上，辅以微信公众号定期母婴营养科普内容，通过公众号发放调研问卷和后台留言的方式与用户共创产品，辅以有赞商城进行日常运营和购买转化，让用户更有参与感。
图片来源：简爱微信公众号、简爱微信小程序
第二，打造以“场景+内容”为载体的社区生态，强化品牌长尾效应。以前，有起家于内容平台/APP的KEEP、薄荷健康、日日煮等品牌基于自有用户流量杀进食品消费领域开设自有品牌，如今，食品消费品牌也通过提供饮食解决方案、线下讲座科普内容反哺品牌，比如燕麦奶品牌“oatoat”除了提供燕麦奶产品之外，同时也提供家庭场景燕麦奶饮食方案、食谱、营养科普文章，线下开设早餐讲座，在上海、成都、北京等多个城市举办咖啡美食节线下活动，完善咖啡爱好者的消费体验。
图片来源：oatoat微信公众号
第三，打造以沉浸式互动为创新点的社区生态，增强用户粘性。例如认养一头牛在消费者关注乳品奶源的特性上，设计了一套涵盖趣味性、订购、会员权益、用户裂变、内容科普在内的“认养”模式。第一种是“云认养”，这是一款线上的养成游戏，用户可以在手机上体会90年代电子宠物的快乐；第二种是“联名认养”，并推出月卡、次卡，按卡面价值享受牛奶送货上门、育儿指南等服务；第三种是“实名认养”，也就是成为“养牛合伙人”，高等级的会员可以给牛取名字，甚至可以拿到牛的照片和生长数据，像是自己真的拥有一头牛。
图片来源：认养一头牛微信公众号、微信小程序
其次，食品饮料品牌自播占比存在提升空间，优化自播与KOL结构，强化运营属性。
从品类看，食品饮料品类采用红人分销的直播方式明显区别于其他品类，今年618期间，抖音食品饮料TOP30榜单中，只有五分之一属于品牌自播号，营销属性远高于运营属性。
图片来源：火星文化
同时，食品饮料品牌自播存在较大提升空间。一方面，目前依靠KOL分销的要义在于压低供货价格，低价不仅不利于塑造品牌力，对本就薄利的食品品牌而言更是雪上加霜；另一方面，自播对优化食品饮料品牌收入结构贡献度高，根据飞瓜数据显示，布局自播的三只松鼠、良品铺子、五芳斋等品牌，近90天抖音自播销量占整体销量的比例均在50%以上。此外，抖音、快手等平台陆续出台政策扶持品牌自播，如2021年4月抖音兴趣电商经营目标将品牌自播放到首位，这对于品牌来说是红利。
近90天三只松鼠（左）和良品铺子（右）抖音销售额来源分布占比，图片来源：飞瓜数据
2020年7月就布局自播的三只松鼠，在2021年1月年货节自播销售额达6500万元，其自播经验具有一定借鉴意义。在内容运营方面，店铺自播和短视频运营双腿走，建设多矩阵直播号有助于品牌的长尾效应，三只松鼠已开设“三只松鼠”、“三只松鼠官方旗舰店”、“小鹿蓝蓝”、“松鼠大掌柜”等多个矩阵号。
“三只松鼠官方旗舰店”在服装、道具、灯光、音乐等多个维度打造直播间场景，突出松鼠IP的品牌心智形象，加深品牌与大量忠实主人们（用户）深度互动性，通过构建、优化直播过程中高频话题的主播话术，有助于降低事故率，提升直播节奏，增加用户互动。同时，“三只松鼠”发布短视频内容，通过热点与IP结合再创作加深用户对三只松鼠的品牌和产品认知，并发布了《主人美好生活狂欢节》、《松鼠百科书》、《松鼠零食铺》等一些列短视频合集，突出IP形象的同时，让用户可以通过主题视频对品牌产品产生更全面的了解。此外，三只松鼠也尝试通过不同人设的真人形象的账号内容输出。
图片来源：抖音APP
如今，精细化的私域运营成为品牌长线发展的重要方式。品牌通过创新性地打造以消费者为核心的社区生态，并持续优化直播结构，深入挖掘顾客的长期价值，提升品牌的私域“留量”，持续推动食品饮料品牌从“网红”逐步走向“长红”。
