分析| 传赴美IPO取消,keep走在商业化的正确路上吗?

专栏号作者 紫金财经 / 砍柴网 / 2021-07-26 22:15
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这对可替代性较强的工具类产品来说极为致命,或将使被激怒的会员用户逐渐背离平台,让Keep丧失自己最大的用户优势。

(本文首发于《紫金商业评论》,紫金财经同步首发,转载请注明来源)

此前不少企业将美股视作上市首选,因为其资金充沛,同时门槛也相对较低。今年实际上也是赴美上市大年,相关数据显示,今年以来在美股上市的中概股数量已经超过30只。

社交健康运动平台keep,对上市的态度一直是欲迎还羞,对外三缄其口,不过近期有消息称,早就提上日程的赴美IPO计划取消了。

有数据表明,Keep在上线至今的6年时间里,已累计进行了8轮融资,共获得超6亿美元的资金。其中,最大的一笔是在2021年初,Keep获得了由软银愿景基金牵头的最新一轮高达3.6亿美元的融资,其估值达到了20亿美元。

资本都喜欢锦上添花,不愿意雪中送炭。资本不会无缘无故的投入,资本的投入当然是为了获得超额利润。

对keep来说,资本看重的除了keep本身的内容生态,还有围绕健康运动形成的商业模式的前景。但这对keep是两难,如果特别注重内容生态,变现就显得更加困难;如果商业化冒进,让运动社区变了味儿,用户大规模流失的后果,就是keep将不复存在。

叫好不叫座

据中金企信国际咨询公布的《2020-2026年中国在线运动健身行业市场分析及投资可行性研究报告》统计数据显示,2014年-2018年我国在线健身市场用户规模增长迅速,2019年用户规模达到1.65亿人。预计到2022年,中国运动健身市场将达到2115亿元。

这是一片蓝海!

而Keep产品的初心,源自于Keep创始人兼CEO王宁想要减肥健身,却对于网上杂乱无章真假难辨的科普信息无从下手。王宁觉得这是机会,如果一开始将keep做成工具类,自然是即用即丢,想要占据用户更多的时间,社区和内容则是必然的选择。

2014年,Keep以公众号形式横空出世。早先keep并没有把自己当作一个产品,通过减肥、健身的干货把目标用户吸引到keep。

王宁很看重内容质量,有时一篇文章甚至要打磨10天,正是凭着对优质内容的极致追求,Keep迅速积累起一批粉丝。不久后的2015年初,Keep上线了APP应用市场。

在用户有了一定的规模圈层之后,keep开始从工具到社区转变,由用户自己产生内容,形成工具-产品-内容的生态闭环。

可以看出,Keep具有优秀的互联网基因,非常善于营销。以APP和微博为主要战场开展一系列活动,譬如训练打卡、有奖活动等等。因此,keep迅速积累了大量用户。

纵观当前的市场格局:线上健身以keep为头部品牌,keep在健身类应用中占有87.73%的市场份额。然后是偏跑步的咕咚和健走的悦动圈,分别在各自的领域占有30.53%和49.21%的市场份额。

keep牢牢的站稳了健身类应用霸主的位置。最新数据显示,截至2021年3月,社交运动平台Keep累积3亿用户,会员数量突破1000万人。日活跃用户数量达600万,月活跃用户数量达4000万。

按照互联网的商业思维,用户流量就意味着源源不断的现金流。

但keep是个尴尬的例外,虽然叫好,但是不叫座。2020年,Keep全年收入超11亿元,健身相关产品收入超6亿,会员付费收入超3亿,广告收入超1亿。而今年一季度收入情况,营收3.03亿中,有1.81亿是健身产品收入。

从2015年一炮打响直到2017年,Keep的运作体系都在围绕健身社交的初心进行。但社交提供的营收是不够的,特别是对于未来上市的财务数据,无论如何是不够的。

Keep开始不务正业

作为运动健身领域的代表公司,keep并没有将发展方向局限于此,在正式确立了为用户提供“吃穿用练”一站式解决方案的发展方向之后,Keep开始尝试破圈,以便实现更好的营收。

如今的Keep陷入进退两难的境地:向前走,是不断的商业化尝试折损积攒的用户;往后看,则是放弃商业化将失去资本市场的青睐。在“用户体验”和“生存”之间,keep逐渐向后者倾斜。

2017年,keep推出智能硬件产品跑步机,随即又推出了瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品。尽管此举带来的营收表现不错,但做智能硬件产品毛利率不高,还面临与小米、华为等品牌的竞争,难以成为其营收长久的贡献来源。

之后,Keep又做起了线下健身房。在2018年3月21日,Keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。基于高端健身房的定位,开店和运营成本耗资巨大,再加上很快又遭遇疫情这只“黑天鹅”的突袭,这次投资有点囧。

接下来,Keep餐饮在2019年上线了小程序,主打轻食沙拉外卖。而后Keep从轻卡主食、健康零食、营养调理三方面开始布局健康食品赛道,推出了代餐奶昔、即食鸡肉、即食牛肉等产品,目前已超过70多个SKU。

在刚刚过去的上周,7月23日,来自深圳的新茶饮PINTEA联合Keep品牌在广州举办首发活动,双方将从健康、营养、口感清爽等各个维度合作。其中,门店将打造瑜伽鲜活运动场,邀请顶级的教练为大家上课,打造鲜果茶饮瑜伽运动交融的沉浸式场景。

综上可以看出,keep在依靠自身庞大用户群体和社区平台流量的变现之路遭遇挫折之后,开始做各种商业化方面的尝试。而这种尝试能够在多大程度上改善keep的营收状况仍待观察。

除此之外,上个月Keep还被曝出了违规收集用户信息的问题:6月11日,国家网信办通报对运动健身、新闻资讯、网络直播、应用商店、女性健康等常见类型公众大量使用的部分App的个人信息收集使用情况检测的结果,其显示,Keep等129款App 违法违规收集使用个人信息,被督促整改。

这对可替代性较强的工具类产品来说极为致命,或将使被激怒的会员用户逐渐背离平台,让Keep丧失自己最大的用户优势。

虽然有这样那样的问题,不可否认的是,keep会一直寻找一条适合自己的商业化路径,在健康运动这个领域,keep要走的路还很长!

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