汾酒的奋斗

专栏号作者 阿尔法工场研究院 / 砍柴网 / 2021-07-17 00:13
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依靠大单品青花汾和省外经销商的快速扩张,汾酒成功超越泸州老窖和洋河,坐稳第三。

来源/阿尔法工场研究院

依靠大单品青花汾和省外经销商的快速扩张,汾酒成功超越泸州老窖和洋河,坐稳第三。

7月12日晚间,山西汾酒(600809.SH)发布业绩预增预告。

上半年,汾酒预计营收与上年同期相比增加48.30亿元—55.20亿元,预计营业收入117.29亿元—124.19亿元,同比将增加70%—80%;净利增加17.66亿元—20.87亿元,预计将实现33.70亿元—36.91亿元,即使按最低33.70亿元计,也已经超越2020年全年。

消息一出,震惊市场。受到业绩大幅向好驱动影响,7月13日起连涨三天,汾酒股价盘中创下了376.61元的历史新高。

汾酒作为白酒行业的老牌标的,近年来在A股市场表现可谓十分亮眼。拉长周期看,汾酒自2018年底25元左右,到今年6月份最高冲破500元,涨幅达到了惊人的20倍,这个涨幅,连五粮液、泸州老窖也都望其项背。

从市值上看,汾酒的市值已达4360亿以上,虽然不如茅台五粮液,但也远远超越了泸州老窖和洋河股份,已经跃居资本市场白酒行业排名“前三甲”。

作为全国著名的次高端龙头,汾酒近几年发展可谓迅猛。在去年深受疫情影响下,汾酒仍然交出了营收增长同比17.63%,净利同比47.25%的优秀成绩。而当下在去年增速基础上,依然表现出了较强的增长动能。

对于汾酒业绩如此高歌猛进式的发展,不少人士仍然表示疑惑,其中6月初知名私募投资经理董宝珍的质疑仍犹在耳。

其在经过对苏杭沪地区经销商调研之后,发现真实动销并不如想象的好,甚至在苏州有两家已经关门或转让。那汾酒如此高速发展秘籍何在?

当前汾酒仍处于快速全国化阶段,“高端化+全国化”以及大幅下沉的终端渠道扩张,是推动汾酒业绩不断向好的主要原因。

01 聚焦大单品,对标“茅五国”

当前汾酒已经形成了“青花汾酒+玻汾+老白汾+系列酒+配制酒”的大单品格局,品类涵盖高中低档价格带。系列酒主要是指杏花村,配制酒则是保健酒竹叶青。下面是2019年汾酒各大业务营收占比图,可见青花汾酒、玻汾、老白汾对营收贡献非常大。

对于白酒行业龙头企业而言,发展壮大都是要依靠打造核心大单品来实现。就如飞天茅台之于茅台,五粮液的第八代五粮液,泸州老窖的国窖,以及洋河的蓝色经典等。而汾酒的成绩则依靠大单品青花汾酒的打造。

同“茅五国”高端大产品不同的是,青花汾酒系列产品横跨次高端,高端,以及超高端产品。

其中青花20,青花30,青花30复兴版分别位于500-600,900-1000,1200-1300价格带,产品结构层次明显。当前青花20,青花30仍是青花系列的主力产品。青花30复兴版于去年9月上市,目的就是提升品牌高度,抢占千元市场。

而今年7月公司发布新品青花40中国龙,定价3199元/瓶,更是定位超高端,进一步拔高了青花汾酒的品牌势能。

当前支撑公司业绩的主要是中高端产品,其中以青花汾酒、老白汾为代表的中高端产品占比已经达到68%以上。产品结构占比上,预计青花系列占比已经由30%提升到了35%,而且有进一步提升的趋势。

作为山西汾酒的拳头产品,随着汾酒品牌势能不断提升,青花系列各价格带主力产品也将充分受益,同时对于20、30系列不同价格带对应的消费群体也会产生黏性效应,能进一步提高客户忠诚度,这也是青花汾酒与“茅五国”不同的地方。

除了青花汾酒大单品外,汾酒还拥有中低端产品玻汾老白汾,也是汾酒的主力产品。其中玻汾在低端品类全国动销良好。在汾酒营收占比也逐渐提升,2019年营收占比已达到35%以上。

02 聚焦省外,发力渠道改革

对于汾酒的高速成长,除了高端化以及自身品牌势能不断提高外,不断扩展省外市场,进行渠道改革也是重要原因之一。

汾酒近年来对省外市场布局,简单一句话概括,就是加速全国化推广。继续巩固山西大本营,深挖河北,内蒙、山东等北方区域,大力扩展南方市场已经是汾酒的主要选择。

对于汾酒的全国化布局,环山西市场、长三角、珠三角、渤海湾经济圈、两湖地区以及规模型县市级市场是汾酒主要布局区域。而传统环山西市场主要集中在京津冀,陕西、内蒙、山东等地区,其中北京、河南是重点市场,营收均超过4个亿以上。

而山西省内市场可以说已经处于饱和状态,从2018年52.87亿到2020年的59.96亿,两年时间仅增长了13.41%。

相对于省内,省外市场则呈现高速增长状态。省外的市场布局奉行的是“1357+10”市场推广策略,逐步搭建起了“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构。

这里具体解释一下,所谓的1357,是指1个山西市场,京津冀、豫鲁、陕蒙3个环山西市场,5个潜力市场,包括江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北,另外还有7个机会型市场,包括四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏。

汾酒近年来通过推进“打过长江”战略布局,也已经取得了显著成效。2020年长江以南核心市场增速均超50%,亿元省区达到17个,江浙沪,还有两广、两湖等市场实现了高速增长。

具体看,省外市场从2018年的40.21亿增长到去年的78.52亿,增长了95.27%,省外营收占比也达到57%。

从经销商数量上来看,与省内经销商数量近三年几乎不增长相比,省外经销商则处于快速扩张状态,数量由2018年的1726家增长到2020年2251家。按照汾酒“十四五”时期规划,汾酒省外市场占比最终将达到70%以上。

在渠道管理模式上,省内采用直分销模式,省外则采用1+N的下沉推广模式。

即利用一个总代理+多个经销商的形式,并以经销商渠道及其所发展的各类终端,包括商超、烟酒店、酒店,以及餐饮等终端为主渠道,大力拓展终端直控渠道,同时辅以专卖店加盟、直销、电商等销售模式。

汾酒在采取这种下沉推广模式下,汾酒的终端可控数量呈现爆发式增长状态。从17年16万家增长到21年年中的100万家,渠道的大幅下沉推广也助推了汾酒的业绩增长。

对于汾酒如此迅猛的发展终端可控网点,也是汾酒大力开阔省外市场的重要一环。相对于铺天盖地式的广告宣传,利用终端网点积累的客户人脉资源,配合汾酒对经销商和终端的激励政策,是迅速打开区域当地市场的高效选择。

03 三香鼎立,汾酒超车

从白酒香型发展格局看,未来白酒行业形成酱香,浓香,清香三大品类鼎立的格局,“茅五汾”则分别是各个香型的典型代表。

当前白酒行业香型共分12种之多,但受众群体较多的则主要是酱香浓香和清香三大类。而山西汾酒作为清香鼻祖,代表清香型核心品类,也肩负着品类推广的主要责任。

据黑格咨询预测,2021年汾酒还会持续增长,并带动整个清香白酒市场容量提高,在未来2-3年,清香型占比会从现在15%左右增长至20%左右,也说明未来清香型发展潜力仍然较大。

对于汾酒未来的发展规划,也充分暴露了汾酒试图夺回昔日王者地位的愿望。

在上世纪90年代初,清香型白酒曾经占据了行业半壁江山,最高峰市场份额占比超70%,清香型代表汾酒也是当时中国白酒市场当之无愧的“汾老大”,后来由于经营战略等因素,没有及时跟上时代潮流,导致在行业发展过程中逐渐落伍。

在经历了三年国企改革之后,汾酒作为区域大型国企,业绩以连年的高增长呈现了改革成效。但汾酒还有更高远的目标。

在“十四五”发展阶段,汾酒立志于在“十四五”末期跻身于行业第一阵营,同时还提出“对标茅台、十年赶超”的长远目标。

当下白酒行业竞争格局已经趋于固化,消费者对主流品牌认知也趋于定形,除非发生行业性创新变革为其他企业提供机会,否则要想赶超,仍旧艰难。

所以对于汾酒提出的,十年赶超茅台的计划任务,目前看仍然只是一个美好的远期愿景。

对于汾酒此前公布的“十四五”具体规划,2021年是营销深入调整期,着重解决渠道管理问题;2022-2023年是转型发展期,持续挖掘长江以南市场,大力发展杏花村品牌;2024-2025年是营销加速期,实现青花汾酒规模的历史性突破。

从当前公司发展节奏看,很显然十四五规划目标的达成已经提前了,南方市场营收规模大幅增长,当下省外市场占比为57%,要达成70%的营收占比目标,南方市场仍大有可为。

从公布的中报预测来看,二季度汾酒业绩大超预期,而下半年面临中秋国庆等传统旺季,营收仍有望实现再上一层楼,如果22年仍能保持50%以上的业绩增速,则在一两年内超越泸州老窖很可能指日可待。

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山西汾酒
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