分析| 年轻、个性、潮流,低度酒的春天已来?

专栏号作者 紫金财经 / 砍柴网 / 2021-06-18 11:24
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一个不容回避的事实是,低度酒大多采取“贴牌”的方式生产。

(本文首发于《紫金商业评论》,紫金财经同步首发,转载请注明来源)

如果讲起酒文化,中国自然不逞多让,饮酒的历史要从夏商说起。而自从杜康酿酒开始,酒就成为一种日常饮品,饮酒也成为了一种生活方式。

不过美酒虽好,却容易贪杯上头,与父辈们相比,年轻人不喜欢白酒的辣喉和豪饮,而更喜欢微醺的低度酒。此外,年轻人的健康意识普遍强烈,视摄入酒精和糖分为不健康,这就给了低糖低卡的低度酒很大的市场空间。

当前,低度酒已是一种统称,如今,业内把果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等统称为低度酒。

在饮品市场,瓶装水、饮料分别是消费频率最高的品类,其次是啤酒和类啤酒,其消费频次远高于常规的酒类产品。而如今,不少年轻人已脱离了传统的酒消费理念,在传统的商务应酬外,更多的场景是与朋友社交后的微醺感,而这正是低度酒可以给予消费者最大的享受。

放在更高的维度来看,一众酒品牌将年轻人喝酒的隐性需求做成显性需求,与其说低度酒是资本培育年轻人的结果,倒不如说是大势所趋。而低度酒的低度化、利口化、国际化,是其受关注的重要原因。

在新国货兴起的今天,低度酒市场已经诞生出具有中国标签的低度酒品牌,在传统的中国酒文化之下为其赋予时代的潮流属性与年轻文化。

低度酒,年轻人的酒

与白酒相比,低度酒虽然含有酒精但却不容易“上头”,低度酒酒精度数低,一般是5%vol~10%vol,对人体和神经没有强烈的刺激感。

这就降低了饮酒者的门槛,对于未尝试过酒,或者对酒精敏感容易醉的消费者来说,低度酒是一个健康的入门产品,轻度饮用既可增添气氛,又不至于“喝高”。

自然而然,低度酒受年轻人的青睐,更加让人意外的是,这轮低度酒的浪潮,是由年轻女性消费者来引领的!

较低酒精度,对于独立、潮流、个性、自然的年轻女性们,自然是一种天然的契合。天猫就曾推出过“女生酒”专场,而在小红书上关于“女生酒”的笔记最高点赞超过六万。

“不论是社交场景的三五好友小聚小酌,还是独自一人在家的微醺状态,女性都需要一款称心如意的酒精饮料。但现在市场上依然缺少一款充分满足年轻女性饮酒需求的产品,这就是MissBerry的机会,也是我创业的初衷。”MissBerry贝瑞甜心创始人唐慧敏直接瞄准女性消费群体。

根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出,拉动大果酒品类增长的主客为18-34岁的女性,生活于一线城市的消费者、新锐白领、精致妈妈、资深中产和GenZ人群。

年轻人对酒的需求,不仅仅是饮用的愉悦。在产品包装上,他们也有很高的要求。低度酒的包装更加高颜值和年轻化,相比于传统酒瓶的单一呆板,低度酒有着更加个性化的包装设计。因为低度潮酒多为年轻品牌,在营销与包装上也更贴近年轻群体,高颜值的产品也加强了低度酒的社交营销,适合打卡拍照。

年轻人对低度酒的痴迷是这一切背后的最大驱动。

据统计,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道,销售额增速在100%以以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒占比57.8%;而在CBNdata《2020年轻人酒水消费报告》显示,90后、95后是目前中国酒水市场唯一消费占比提升的人群。

年轻人喜欢什么,什么就是机会

从数据上看,目前低度酒市场的确正处于高速发展之中!

据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,2020年的“618”期间,低度酒类增幅一度超过80%。

用户在哪里,市场就在哪里!当新消费席卷资本市场,低度酒一时间蔚然成风。

低度酒已成为时下最热的一条赛道,诸如“贝瑞甜心、走岂清酿、冰青、兰舟、落饮、十点一刻”等新锐品牌,纷纷加入低度酒的掘金之旅。

与此同时,海外巨头也在布局低度酒市场,除百威外,6月1日,可口可乐公司宣布推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒,首次涉足中国含酒精饮料市场。据了解,这款硬苏打气泡酒是以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成,是一款低酒精浓度(4.7%vol)的饮料,已于6月1日在某电商平台发售。

国内软饮企业布局稍早些,农夫山泉在2020年5月发布了国内第一款米酒+气泡的饮料新品TOT气泡饮,酒精度为0.5%。此外,诸如熊猫精酿、元气森林等饮品新势力,都加入了低度酒的相关布局。可口可乐、农夫山泉等“新人”,与RIO(锐澳)等业内“老人”形成国内企业军团,实力不可小觑。

传统酒企试水低度酒则可以提前到6年前。2015年7月,茅台推出“悠蜜”蓝莓酒,其酒精度为12%;2019年,泸州老窖果酒公司推出了青语、花间酌、听月小筑等三款青梅果酒;今年1月,泸州老窖推出三款蓝莓酒;五粮液继2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后,又在今年5月推出果味露酒和果酒“吾调”。

果酒赛道选手除了新品牌和老酒企,也有互联网企业参与其中。2019年9月,字节跳动开了一家名为“随我白酒”的淘宝旗舰店,还投资了几家低度酒品牌。

新品牌以“社交精神产品”做低度酒,互联网公司更像是试水的角色,这两者在酒品研发和供应链部分不占优势。而酱香、浓香等类型的酒企业,其产品酒体富于酒糟味和窖泥味,相比之下,高粱酒酒体做果酒占了“便宜”和“先手”。

门槛不高,竞争将非常激烈

资本的嗅觉往往十分敏感,年轻人的青睐,正在让低度酒成为资本市场的热点投资行业,低度酒正成为一个新的创业风口。

据观潮新消费的不完全统计,2018年以来,已有17家低度酒赛道企业获得融资,融资次数近30次。除去未披露金额的,融资额在千万级及以上的占比过半。2020年195起新消费投融资中,新酒饮赛道共有14起融资,涉及12个项目。红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构,都已在低度酒赛道布局。

有业内人士表示,近两年,人们的消费方式和消费心理发生了变化,这不但对酒的品类提出了新的要求,也为新兴的低度酒市场创造了空间和机遇。从长远发展角度来看,低度酒未来正在成为一个高速增长的酒水市场细分赛道。

但值得注意的是,虽然低度酒市场前景一片大好,但入门门槛并不高,随着酒水行业各大巨头的纷纷涌入,其竞争激烈程度可想而知。

此外,低度酒同质化非常严重,为了抢夺用户心智,很多品牌只能砸钱在包装和营销上。微利的状态并不适合大规模砸广告,因此它们基本都以社交电商为载体进行传播,这种方式传播速度快、不受区域限制、没有那么多中间商,相对便宜。

一个不容回避的事实是,低度酒大多采取“贴牌”的方式生产。成立品牌、取得销售资质、设计产品、找到代工厂生产、贴牌,按照这个流程就可以销售。轻资产模式使低度酒创业可以抄近路,一般的新锐品牌,前期可能爆发性很强,但后期,供应链、产品、经营管理和渠道都会成为最大的瓶颈。

低度酒市场并不稳定,消费者的忠诚度非常低,对价格较为敏感,这种情况下,如何优化渠道,放大价格优势,甚至像江小北一样,不断向上游进发,将核心竞争力和供应链把握在自己手中,或许才是这个行业的正确之路。

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