汽车之家818:超级IP背后的变与不变

专栏号作者 互联网分析师于斌 / 砍柴网 / 2021-05-30 23:11
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

互联网时代,能将一个日子卡位变成超级IP,并将相应的节日活动,发展成为行业风向标的企业,屈指可数。除了造节双11、618的天猫与京东,鲜有其人。不过汽车之家却是一个例外。

近年,随着汽车之家818在行业中的影响力日渐加大,汽车之家也带动行业从车展走向车晚,将汽车之家818打造为了名副其实的超级IP。

据观察,这一方面得益于其背后的发起者汽车之家,是创立17年的老牌汽车媒体平台,在业内颇负盛名,而且有着多方资源的超强整合能力与独一无二的行业号召力。另一方面,也是基于汽车之家在汽车行业的龙头地位,无可替代。那么,什么才是这个超级IP成长为庞然大物的秘密?

3年成就一个超级IP,汽车之家是背后推动力

公开资料显示,汽车之家818的发起者汽车之家,成立于2005年。仅仅次年,汽车之家已经位居中国专业汽车网站前5名,随后也顺理成章,成为全球访问量最大的汽车网站。

3月15日,汽车之家正式登陆香港联合交易所挂牌上市,成为2021年首家回港二次上市的中概股。对于回港二次上市,原因包括对冲美股市场中概股的不确定风险、多元化股东结构外,汽车之家更需要补充资金推进新业务,为提速转型筹备资金。

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「于见专栏」注意到,汽车之家自创立以来,各方面的经营数据也在稳步增长。

以汽车之家最近发布的2021年第一季度未经审计的财务业绩为例。财报显示,汽车之家一季度净收入总额为18.4亿人民币,同比增长19.1%;调整后净利润7.3亿人民币,同比增长13.7%。其中数据产品收入继续保持高增长态势,同比增长64.9%。

如今,炙手可热的新能源汽车市场,就是汽车之家的转型方向之一。财报显示,在2021年第一季度,汽车之家来自新能源车企的收入同比增长近170%。整体来说,2021年第一季度,新能源市场延续了2020年下半年以来的增长趋势,销量同比大幅上升,占整体乘用车销量比例超过9%,为汽车之家转型带来不小的发展机会。

因此,自2019年首次筹办“汽车之家818”以来,汽车之家也先后进行了“破局”、“加速”和“聚变”。并逐渐将“汽车之家818”打造成了汽车新消费的最强音。

不过,罗马并非一天建成的。汽车之家打造“汽车之家818”行业IP,也有其历史必然性。2019年,汽车行业跌入低谷。过去1年,中国汽车产销量同比分别下降4.2%和2.8%,连续28年的增长神话也就此划上了休止符,汽车行业也进入了空前的调整期。

祸兮福之所倚。经历一番低谷之后,这似乎也预示着,汽车行业拐点即将来临。彼时,重振汽车行业消费信心,拉升汽车新消费成为行业最大的呼声。但是,整个行业的疲软,是国内乃至全球的经济大环境使然,并非任何一家企业,凭借一己之力就可以力挽狂澜的。

因此,作为行业的头部企业,汽车之家当仁不让,成为组织全行业报团取暖的领导者。而且,凭借汽车之家在用户侧、汽车品牌侧以及整个互联网圈的资源,汽车之家也具备这样的实力,为拉升汽车消费,带动交易等储备势能,并作为“汽车之家818”的组织者、号召者将其落地。

好事多磨,前两届的“汽车之家818”从策划到落地过程并非一路坦途。2019年8月18日,汽车之家联合湖南卫视推出了全球首场汽车主题晚会——「汽车之家818全球汽车夜」,成功举办。而且,因为彼时的圈内“顶流”吴亦凡、蔡徐坤等均被邀请到晚会现场,当时的晚会现场,也是精彩纷呈,人气十足。

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活动最终的数据显示,2019年的818,汽车之家合作车系340个,覆盖经销商1.3万家,与此同时,第一届全球超级车展的累计浏览独立用户数达1.53亿,经销商互动询价人数达28.4万人。这也意味着,汽车之家818的首场大型联动活动,初战告捷。

2020年,因为突如其来的疫情,汽车行业再次受到重创。但是在疫情冲击全球经济的现实下,“汽车之家818”再一次彰显出其提振行业信心、带来消费升级的巨大能量 。

彼时,因为2020年湖南卫视爆款综艺《乘风破浪的姐姐》余热未退,以及王一博这样的超强年轻流量加持,第二届818全球超级车展再次取得巨大成功。值得一提的是,因为“汽车之家818”的活动,开创性地采用了台网联动,而一跃成为行业标杆。

由此,“汽车之家818”的IP效应已经开始凸显。而2020年的这场「车晚」,也用亮眼的数据,交出了一张漂亮的答卷。数据显示,当时同时段收视率夺得六网全国第一。与此同时,第二届818全球超级车展的独立逛展,用户人数也突破了1.98亿,相关数据也再创新高。

如果说前两次车晚只是尝试,那么即将到来的第三届活动将会迎来汽车之家818新的高光时刻。据报道,5月19日下午,第三届818全球汽车夜的启动仪式,在湖南长沙举行。

值得一提的是,这次汽车之家与湖南广电签约,建立长期战略合作关系,双方确认2021年继续在湖南卫视合作举办“汽车之家818全球汽车夜”,这也是双方三度联手打造818“车晚”。这也意味着,第三届“汽车之家818”也将如约而至。

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在启动仪式现场,汽车之家董事长兼CEO龙泉向外界表达了他对「818」的期待:「希望在各方的共同努力下,将818全球汽车节打造为长沙市一张靓丽的汽车产业文化城市名片,打造成为促进湖南汽车产业链做大做强的动力引擎。」

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至此,在汽车之家的背后推动下,短短3年时间,已经成就了“汽车之家818”这个汽车行业的超级IP。而对于车圈来说,“818”汽车节的诞生,不仅仅是一场车展、一台晚会这么简单,更是由汽车之家818衍生出来的,带动汽车圈自然生长的超级IP。同样具有618、双11等电商购物节同等量级的流量号召力。

2021年汽车之家818:“头号引擎”的聚变

对于汽车之家来说,主导发起汽车之家818节日活动,是其将汽车消费场景延伸拓展,为行业拓宽需求深度的创举,更是一场成功打造行业IP的经典案例。而对于整个汽车行业来说,因为该主题活动的逐年推出,也不断的积蓄行业势能,为整个产业的消费活跃、需求升级注入了强心剂。

据了解,2021年汽车之家818的主题是:头号引擎。顾名思义,其寓意在于,作为行业IP,汽车之家818已经像汽车发动机一样,具有强大的牵引效应。以历届活动中“818全球汽车夜”为例,就足见该主题名副其实。

据了解,去年其在汽车之家、芒果TV、爱奇艺三大平台网络总播放量超5000万,抖音、快手、微博等晚会短视频播放量超过2.1亿。晚会结束后,汽车之家相关指数强势增长,微博指数增长1300%,微信指数增长228%,百度指数媒体指数增长300%。

重要的是,这虽然看似是一台晚会、机场活动,但是却已经打通了从供应到销售的全链路商业闭环,可以为行业内的汽车品牌商赋能,更能让消费者因此享受品牌联动带来的购车优惠。

近年,IP衍生已经成为各行各业常见的玩法,汽车之家818也不例外,由此延伸出来的各种网上车展、峰会、车模大赛等,已经逐渐形成完整的IP生态矩阵。

与此同时,汽车之家818带来的跨界联合、异业联动的传播效应倍增。正如本届汽车节的活动主题,头号引擎。该主题一方面体现了汽车之家818在行业中举足轻重的地位,另一方面也展现出了其强大的品牌赋能效应。

据观察,今年汽车之家818也将在活动内容、营销渠道、品牌联动资源等方面有新的动作与突破。例如,全球网上车展在技术和产品上,都将借助最新的科技,实现游戏化视觉交互体验,让用户沉浸式参与车展。

与此同时,在营销侧,汽车之家818的相关活动,也将用更加精准的用户微观画像,锁定游客、潜在客户、意向客户等分层用户,实现展销一体,真正带来“经济效应”。

除此以外,通过与湖南卫视签约,娱乐共创也将是本届汽车节的亮点之一。可以预见,在二者合作下,湖南卫视作为国内卫视收视率的王者,必将继续为汽车之家818提供了流量和营销支持。而在流量承接上,汽车之家则可以发挥其平台优势与供应链资源优势,实现精准用户的留存与转化,为汽车品牌企业的营销赋能。

结语

众所周知,湖南卫视的所在地长沙,是一座有着深厚文化底蕴的中部地区。这次汽车之家在长沙市政府的见证和支持下,与中汽协、贸促会汽车分会在启动仪式上达成签约,也意味着“2021汽车之家818全球汽车节”正式落户长沙。由此,汽车之家818也将再一次以汽车产业超级IP的形象,成为长沙的新名片之一。

而在汽车产业层面,汽车之家落户长沙,也无疑会进一步加固其赋能能力。作为汽车互联网平台的头部企业,汽车之家也势必会借助长沙汽车产业规模的优势,继续发挥其行业IP的带动作用。

例如,包括上汽大众、比亚迪、广汽三菱等知名整车企业在长沙开设工厂,并成为长沙汽车产业的新引擎。由此,二者相得益彰,也迎来了汽车之家818“头号引擎”的聚变与蓄势待发。或许,人们期待的汽车之家818的下一站,就是产业IP与城市IP的文化大融合,政企合作的双向共赢。

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