雷达财经出品 文丨李亦辉编|深海
5月17日，知乎发布截至2021年3月31日的第一季度未经审计业绩。
财报显示，一季度，知乎总收入为人民币4.78亿元，比2020年同期的人民币1.88亿元增长154.2%；月平均活跃用户（MAU）达到8500万，比2020年第一季度增长37.7%；平均月付会员数达到400万，比2020年第一季度增长137.8%。
收入增长的同时，知乎的亏损也进一步扩大，截至今年一季度的净亏损为3.24亿元，同比扩大61.3%。
值得一提的是，3月26日知乎在纽交所上市，不过上市首日即跌破发行价，截至5月14日收盘，公司股价仅7.99美元/股，低于发行价9.5美元/股，市值约45亿美元。
市场分析认为，股价破发反映出知乎的尴尬处境，知识付费市场空间小、会员付费率低是其硬伤，也显示出知乎在商业模式摸索方面仍然任重道远。
一季度总收入4.78亿元人民币
从财报来看，由于一季度月活和付费用户数双双提升，知乎在以内容为中心的货币化策略下，营业收入实现翻倍增长。
根据财报，2021年第一季度，知乎的MAU达到8500万，比2020年第一季度增长37.7%；同时会员付费人数也大幅增长，一季度的平均月付会员数达到400万，比2020年第一季度增长137.8%。
收入方面，公司称由于各条业务线的增长，2021年一季度总收入为人民币4.78亿元，比2020年同期的人民币1.88亿元增长154.2%。
资料显示，知乎的收入来源主要有四大途径，分别为在线广告、会员费、内容商务解决方案和其他(主要包括知识付费和电子商务)。
其中，在线广告业务是知乎最为成熟的盈利模式。2021年第一季度，知乎的广告业务随着用户群扩大，以及每个MAU产生的平均广告收入增长，在线广告收入达到2.14亿元，比2020年同期的1.26亿元增长70.1%。
作为国内最早一批涉足在线内容社区付费的公司，付费会员是知乎的第二大收入来源。财报显示，伴随着整体用户群的增加以及付费率的提高，知乎的付费会员收入在2021年一季度增长至1.27亿元，比2020年同期的人民币5580万元增长了127.0%。
内容商务解决方案是知乎2020年初推出的业务。据悉，“知+”为个人和企业提供的，内容营销工具，可以通过付费来提高曝光量，从而达到精准营销的目的。
目前该项业务增长增长势头强劲。财报显示，2021年第一季度，知乎内容商务解决方案收入为人民币1.21亿元，较2020年第一季度的人民币110万元实现大幅增长。
此外，包括在线教育和电子商务服务在内的其他业务，为知乎在一季度带来1710万元收入，较上年同期的570万元有所增长。
尽管知乎的营收实现不错增长，非广告业务收入占比有所增加，不过仍然未能走出亏损状态。
2021年第一季度，知乎的经营亏损为人民币3.42亿元，而2020年同期为人民币2.11亿元，同比扩大61.3%；净亏损为人民币3.24亿元，而2020年同期为人民币2.01亿元；调整后净亏损（非美国通用会计准则）为人民币1.93亿元，而2020年同期为人民币1.62亿元。
数据显示，知乎今年一季度亏损扩大，主要源于公司在运营费用方面的支出大幅增加。知乎2021年第一季度的总运营费用为6.15亿元，而2020年同期为2.89亿元人民币，同比增长113%。
细分来看，2021年第一季度，知乎的销售和营销费用为人民币3.46亿元，而2020年第一季度的销售和营销费用为1.25亿元，同比增长176.4%；研发费用 为1.06亿元人民币，而2020年同期为8660万元人民币，同比增长22.75%；行政和管理费用为1.62亿元，而2020年同期为7710万元，同比增长110%。
此外，由于用户流量的快速增长，导致知乎的云服务和带宽成本增加，使得公司主营业务成本从2020年一季度的1.1亿元，增长至2021年一季度的2.06亿元。
不过随着收入扩大，知乎的毛利率也在提升。财报显示，2021年第一季度，知乎的毛利率为57.0%，而2020年同期为41.6%。此外，一季度，公司毛利润为2.73亿元，而2020年同期的毛利润为人民币7830万元。
截至2021年3月31日，知乎拥有现金及现金等价物、定期存款和短期投资为人民币79.6亿元。
内容变现任重道远
知乎的一季报和之前的自己相比，各项运营数据看似均有不错增长，但横向对比，公司广告业务每个MAU收入、会员付费率都低于竞争对手。
而外界认为知乎所反应出知识付费行业的尴尬现状，也是公司前景不被投资者看好、股价破发的主要原因。
2021年一季度，知乎的在线广告收入为2.14亿元，占总收入比重为44.77%，较2020年的62%有所下降，但仍然是公司第一大营收来源。
在营收结构依赖广告的情况下，根据广发证券发布的研究报告，知乎广告收入的主要增长驱动力是用户规模增长，2019年至2020年知乎的平均MAU从4800万人增长至6850万人，每MAU产生的广告收入从12元提升至12.3元。
上述报告指出，除了限制广告投放的B站，知乎的单用户广告价值明显低于快手和微博，2020年一季度至三季度，知乎每MAU产生了7.93元的广告收入，而微博每MAU产生13.32元的广告收入，快手每MAU产生27.63元的广告收入。
在知乎第二大营收板块付费会员方面，2021年一季度该业务贡献收入1.27亿元，占总收入比重26.57%。该季知乎平均月付费用户400万，相对整体8500万的MAU，付费率仅为4.71%。
和竞争对手B站相比，知乎的付费率明显较低。B站近期公布的财报显示，2021年一季度该公司的付费率从上年同期的7.8%上升至创纪录的9.2%。此外，今年一季度B站的MAU为2.23亿，单季付费人数首次达到2050万。
对此，业内人士认为，知乎和快手、B站等数据的差距，意味着知识付费类业务的营收空间不大。
除了在线广告和付费会员，知乎也在大力拓展内容商务解决方案（知+）。
据了解，该业务知乎是于2020年初推出，当年下半年开始规模化运营，卖的也是类似会员的“特权”，即让付费用户投放的图文、视频内容获得额外曝光，提高传播效果。
例如，某大V是一个资深的电器行业从业者，在知乎的电器领域发表过一篇优质的内容，各方面数据都不错。这时候一家品牌电器想打造自己的品牌影响力，并且非常认可该作者的观点和理念，希望在文中提及他们的品牌信息。
内容可能是官网、官方公众号、以及机构号发布的文章等，并为此向大V支付一笔费用。而该作者也认同对方的品牌，接受他们的投放请求，一次合作就这样达成了。
“知+”被看做是百度“竞价排名”的翻版。
有业内人士分析，由于类似软文性质的内容植入变现鼓励，一些创作者为了阅读量好看，会“编故事”“吹水”发表一些流量文章，这和知乎过去严肃的内容生态产生冲突，导致内容社区从“精英回答”逐渐走向“故事会”。
前述人士指出，商业化诉求之下，虽然知乎的平台的流量大增，但平均内容水化、故事化，社区质量下降，是公司将要面临的困境。
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