4月13日，携程集团公布了回港二次上市的最终价格。
定价方案显示，携程本次国际发售与香港公开发售的最终发售价锁定在每股268.00港元，共计发行31635600股普通股。若不计其他因素，携程回港二次上市的募资净额至少为83亿港元。
没有意外的话，携程的普通股发售预计将于4月19日开始在港交所主板交易，股份代号9961。
一次头部企业的回血之旅即将开启。
一周前，携程回港二次IPO刚刚通过港交所聆讯，随即在4月8日开始正式招股。对于启程时间点的选择，携程没有一丝犹豫。
其实，除了消解因疫情导致行业市场滑坡所引发的现金流紧张之外，携程此番重回港股还有为自己“重定估值”的深度含义。
2020年突然而至的新冠疫情，让所有身处其中的在线旅游企业一度业务停摆。即使是身为国内龙头企业的携程，在这一年间也先后实施了一系列“自救”计划——董事长亲自下场直播带货、集团高层带头减薪。
Fastdata极数《2020年中国在线旅游行业报告》2021.03
已然挺过“至暗时刻”的携程深深明白，自己的行业估值不但与整个行业的重振速度有关，还与自己下一步要讲的那个故事密不可分。
无论是为了回港上市还是要继续生存下去，携程都需要重新定义自己。
神秘的“星球号”
2021年3月29日下午，上海中心大厦五层。
再次站在聚光灯前的梁建章，这次并没有再次披挂起自己穿了整整一年的各类cosplay行头。相比往日的纵情直播，今天，他有更重要的事情要办。
“对于携程来说，今天是一个非常重要的战略起点。”他说。
作为携程集团的联合创始人兼董事局主席，梁建章认为，疫情带给在线旅游行业最直接的痛点之一，便是用户数量的锐减。另外一个痛点则是，存留下来的用户也不知道自己究竟应该去哪儿旅游。
携程梁建章：携程的内容并非旅游攻略信息的复刻。
“以前，人们在五一长假可以去埃及金字塔，可以去非洲大草原，这些目的地根本不需要营销。而在这轮疫情之下，这些不需要营销的目的地，用户都去不了了，剩下的则都是一些非常需要营销的目的地。”梁建章认为，此时此刻，携程应该告诉用户可以去哪里度假，为什么要去那里度假，以及怎么去，可以玩些什么。直至整个行业因此被带动，继而复苏。
疫情之下，携程的业绩仍保持了极高的韧性。招股文件显示，2020年，携程集团的毛利率仍保持在78%的高位，过去3年中的波动仅为±2%。携程的业绩仍有较大的增长空间。
携程CEO孙洁表示，携程集团服务着全球最多的旅行用户，且逐年增长，集团全平台MAU超过2亿。随着疫情后需求反弹，这个数据将会持续上升。同时，携程的年轻用户越来越多，携程每个阶段的新增用户占比中，25岁以下的年轻人占比在持续提升。
携程CEO孙洁：携程的年轻用户在持续飞增。
营销，成为了携程整体工作的重中之重。甚至包括未来一段时间，携程首先要做的事，也是把营销的工作做好，营销很多内容，包括流量、管理内容、商品管理……
也是在这一天，携程发布了“旅游营销枢纽”战略。这一体系将覆盖全域旅游场景，可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。
其中，“星球号”在枢纽的运转中发挥巨大作用。不论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者，都可以入驻星球号，在这里发掘旅行营销新乐趣，实现内容到交易的价值转化。
携程“星球号”的运营逻辑
“很多社交平台的内容与流量并不能精准地匹配旅游出行用户的需求，和商品之间也经常脱节。如果携程可以将流量、内容、商品整合起来，并配上高效的匹配工具加以管理，这就是推行‘旅游营销枢纽’的初衷。”梁建章说。
在“星球号”运转的同时，流量、内容、商品三大核心板块将持续为枢纽提供强劲动能。三大板块叠加不同的旅游场景，承载不同的旅游营销需求，实现交易到订单的有效转化，最终实现服务的精准覆盖。
在流量方面，携程在大数据、算法以及私域流量管理的支撑下，提供目标人群精准画像——进而实现流量的定向分发、为广告主精准引流，最终实现交易和转化。
在内容方面，携程通过直播、榜单、社区三张“王牌”，打通线上线下内容渠道，汇集全网泛旅行内容核心创作者，实现内容产品一站式制作，为全域旅游营销提供强有力的内容支撑。
在商品方面，携程推出预售、优惠、促销等玩法。基于携程独有的供应链优势，用户可在交易环节一键触达商品的核心价值点，直击产品属性以及产品优缺点；再根据个人旅行需求，购买匹配的产品，实现交易的精准化。
用户打开携程时已经有了相对明确的交易需求，这是携程做内容交易转化的机会。携程将通过努力，让所有行业伙伴高效地匹配和管理流量、内容和商品，促进更多的出行和交易。
拥有流量和匹配流量，应该是携程最为骄傲的竞争优势。除此之外，内容和商品也是携程从2020年就开始大力发掘的重点工作。
携程数字化营销的赋能迭代
“我们的‘星球号’或许可以代表着我们的内容和商品。它们就像天上的星星，将自己的闪光点展现在用户面前。如何让地球上的客户与天上的‘星星’最高效地匹配起来，让每个用户都可以自由选择属于自己的‘星星’。携程正在提供这样的的平台工具，让每颗‘星星’都有展示自己的机会，让每个用户都能找到适合他的‘星星’，这就是‘星球号’的意义所在。”梁建章打的这一比喻显得有些浪漫。
坦率地说，内容和互动一度是携程的短板。但既然携程要在新阶段取得更大的突破，就不得不改换一张全新的面孔。这就好像连一向文质彬彬、伏案研究人口学的梁建章在2020年也会亲自下场，连续切换30多个cosplay造型，大跳海草舞一样。
或许，梁建章就是在直播镜头前大跳海草舞、剃光头发扮武僧的当口，顿悟出携程的下一步究竟路在何方。
不得不承认的是，在过去二十年间，携程一直在被当作一件“用过后就要被放在一边”的“工具类APP”来看待的，携程一直用心达成的便利、顺畅的支付体验反倒让用户减少了浸淫其中的时间。
然而，今天的携程却突然幡然醒悟，希望用户在自己的平台上享受沉浸感的体验，同时开始加强社群和直播栏目的兴建，缘由何在?
道理其实很简单，旅游行业的消费行为有着客单价高、消费频次低的特征，在如今行业流量红利逐渐缩小的情形下，社区属性的打造对提升用户黏性将起到很直接的推动作用，而优质、有针对性的旅游内容填充也会让用户的潜在需求被激发出来。
梁建章亲自参与的“BOSS直播”就是一种很有趣的尝试。
梁建章与孙天旭(右)成为携程BOSS直播的“黄金搭档”
携程在2020年做得轰轰烈烈的“BOSS直播”起因，据说只是出自一次偶然的活动邀请，但却阴差阳错地让梁建章捕捉到了灵感，并继而被轰轰烈烈地推动了一年。
因为人们突然发现，它真的很有效。
一直与梁建章搭台直播的携程副总裁孙天旭曾表示，“梁建章的个人IP为携程直播间带来了极大关注度，他在直播中一共cosplay了30多个人物形象。2020年，梁建章的“BOSS直播”为携程带来了约50亿GMV的成绩。
2020年3月5日，携程集团宣布启动“旅游复兴V计划”。整个2020年，携程“BOSS直播”的战绩有目共睹，先后举办118场次，直播旅游目的地274个，累计售出酒店间夜300万+，携程直播场次累计观看人数超过2亿人次。
如果要为2020年“直播出镜最多的企业家”举办一次投票的话，梁建章肯定能入围。另外一位企业家直播大神罗永浩，可能只能屈居第二。
携程“一站式”旅行平台框架图
财报数据有力地支撑了携程此前的直播决策。在大力推进直播和内容项目的2020年，内容频道对携程APP流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过200%，携程直播和特卖频道累计贡献交易额约50亿元。
早在2020年7月，携程便发布过一次“BOSS直播”大数据报告，其中提及直播预售中有60%以上的用户复购了2次或以上，高净值用户贡献超5亿GMV。
“携程的内容并不是旅游攻略信息内容的复刻”，梁建章认为，所谓“深耕内容”，直播只是一个方面，携程做内容和其他平台都不同。携程传统的优势是可以与交易结合得非常紧密。如果内容介绍得好的话，客人当时就有可能会锁定交易，尤其是现在一些优质的预售产品，即使是不知道确切的发布日期，消费者也一样会锁定交易，这使闭环交易更高。另外，携程也在大力建设自己的直播平台，这是携程做内容平台的两个优势。
“去中心化”变局
携程集团执行副总裁兼CMO孙波曾经表示，携程营销枢纽战略是携程为用户提供的一个具有“私域”概念的营销工具。用户和合作伙伴可以在这一平台上培养自己的粉丝，并进行精准营销，以便提高复购率和增加品牌粘性。
携程CMO孙波：携程的优势是拥有最高的交易需求。
作为日进斗金的流量平台，携程此刻却似乎在完成一件对流量分配权进行“去中心化”的工作。
往日携程扮演的是流量分配者的角色，其坐拥超2亿的MAU，将巨大的流量按自己的逻辑对应引导和分配给产业合作伙伴和用户，借此取得自己的商业营收。
在这一商业逻辑中，流量就是财富，就是商业掌控力。
而携程如今推出的“营销枢纽战略”则将部分平台流量分配权向合作伙伴和用户做了适度下放。这很有可能导致合作伙伴对携程平台的流量依赖度降低，继而影响携程平台的自身收益。
“携程是内容社交里最懂怎么做交易的。当然，我们也致力于做交易平台里最懂怎么做内容社交的。”孙波这样表示。
不过，携程在3月29日峰会上所表达的一切，已经充分彰显出其发力营销业务的决心。那么，究竟是什么让携程产生如此强烈的变局决心?
笔者猜测，原因有三。
原因之一，如今的携程所面对的已然是全新的人、货、场行业布局，这要求它对自己的营销架构进行重新解构，并形成新的价值逻辑。
内容矩阵的升级和营销体系的创新不仅将为携程带来新的增长驱动，也会为其二次上市创造新的估值空间。根据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元(146亿美元)增长到2025年的1393亿元(215亿美元)。由此猜测，携程正在加速构建的旅游营销枢纽，将成为其掘金千亿旅游营销市场的重要基础设施，以及成为其赋能商户、触达用户的重要价值闭环。
原因之二，即将完成的回港上市，也要求携程向资本市场讲述一个全新的故事。在美股市场或许已经被价值低估了的携程，不想继续沿用22年的传统OTA角色，来博取新资本市场的青睐。
原因之三，用户画像的切换也呼唤携程推出更多的营销变革。相比其他竞品，携程平台长期沉淀下来的大量高净值用户一直占有了绝对优势，尤其是新近出现了一批代表新新人类的Z世代高消费力人群。
Fastdata极数《2020年中国在线旅游行业报告》2021.3
现在的95后和00后统称为“Z世代”，他们更关注自身的成长和体验，对小众文化、国潮文化、二次元文化有强烈的好奇心和认同感，他们崇尚懒经济与宅文化，喜欢在线上获取社交、兴趣的补给。
刷短视频、在线追剧追综艺以及观看游戏直播成为Z世代在视频娱乐领域时间的主要去处。综合电商则是Z世代人群主流购物渠道。
据易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，其年轻且高净值的特征明显。根据易观的调研，2020年4-8月，携程APP在活跃人数、启动次数、使用时长上均保持行业领先水平。
高净值年轻用户成为旅游市场消费主流
那么，当这些高净值用户都愿意通过携程搭建的内容营销平台完成自己的价值分享的时候，携程的未来将会变成什么?
很显然，旅游营销枢纽战略对于资本方而言是一个更为美好的故事。强化后的社区属性、去中心化的流量逻辑、直播内容的加强，这些新元素都将使携程从一个传统OTA交易工具平台升维到全新的社区商业平台，并继而打造出一个完美的商业闭环。
梁建章表示，传统的内容、交易平台中更多是漫无目的的用户，需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。而来携程的用户都具备较高的目的性，激发其旅游出行灵感，引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。
据易观报告数据显示，2025年，国内旅游市场规模预计达到10.1万亿(1.6万亿美元)。全球旅游市场规模预计将于今年恢复增长，并将在2025年达到7.1万亿美元的规模。人均旅游消费方面同样潜力巨大。2019年国内人均旅游消费为158美元/次，远低于美国游客的873美元。
全球旅游市场恢复趋势图
而根据携程早前发布的《2021携程春季旅行大数据报告》显示，受国内旅游市场强势复苏影响，携程清明节总预订量同比增长300%，多项业务首达今年顶峰，甚至超越基础稳固的2019年同期，预计即将到来的“五一”假期有望成为“史上最热黄金周”。
也有市场人士认为，携程本次回港上市时间刚好处于两个旅游小高峰之间，选择此时买入，既反映出投资者对携程这只港市新股价值的认可，同时也是对国内旅游长期向好保持坚定信心。
当昔日“单细胞结构”的“BOSS直播”发展为今天已然成型的由携程官方直播、KOL直播、商家直播交相辉映的三维直播矩阵，当携程将自己的传统OTA交易工具平台升级到一个充满想象力的“内容+交易平台”的时刻，携程的业务架构自然会由之前的一维空间解构为如今的二维乃至三维空间，其行业价值边界将会被无限延长。
一场疫情，让携程提前抵达了重新审视自我的命运驿站。
回港上市的携程，就此涅槃重生。(曾宪勇)
